JCPenney und Tide haben versucht, die Coupons abzuschaffen. Es war eine Katastrophe
Kritiker sagen, Gutscheine seien eine teure, verschwenderische und ineffiziente Werbung. Einige Unternehmen haben große Anstrengungen unternommen, um sie loszuwerden.
Das hat nicht gut geendet.
Eine treue Käuferschicht liebt die Jagd nach Coupons, die sie aus Zeitungsheften und neuerdings auch aus ihren Handys ausschneiden. Viele kaufen Produkte nur aufgrund der Angebote, die sie finden.
Durch das Einlösen von Coupons fühlen sich die Kunden schlau - als hätten sie eine Marke überlistet - und haben etwas, womit sie vor ihren Freunden prahlen können. Eine Studie ergab, dass Kunden, die Gutscheine erhielten, Wohlfühlhormone (Oxytocin) ausschütteten und ihre Herzfrequenz sank.
"Wenn man in ein Geschäft geht und es mit einer Belohnung verlässt - manche Menschen jagen dem hinterher", sagt Jessie Alonzo, die den Gutschein-Blog MoolaSavingMom.com betreibt und Gutscheinstrategien mit ihren Followern teilt. "Es ist wie ein Rausch."
Nach Angaben des Marketing- und Zahlungsdienstleisters Vericast wurden in der Lebensmittelbranche im vergangenen Jahr 865 Millionen Coupons eingelöst.
Der Aufstieg der Gutscheine
Gutscheine haben sich im Laufe der Jahre weiterentwickelt, seit Coca-Cola sie in den späten 1880er Jahren populär machte.
Um Coca-Cola in der Öffentlichkeit bekannt zu machen, benutzte der Buchhalter von John Pemberton - dem Apotheker, der die Coke-Formel erfunden hatte - ein Stadtverzeichnis, um Coupons an die Bürger von Atlanta zu verschicken, so das Unternehmen.
Später verteilte Asa Candler, der Gründer der Coca-Cola-Gesellschaft, Papierscheine für kostenlose Cola-Gläser. Innerhalb von zwei Jahrzehnten hatte Coke schätzungsweise 8,5 Millionen Gutscheine für kostenlose Getränke verteilt.
Die Verwendung von Gutscheinen kam während der Großen Depression in Schwung. Einige der ersten Verteilungsmethoden waren Zeitungen und Frauenzeitschriften, so die Association of Coupon Professionals, eine Handelsgruppe für die Branche.
Als die Supermarktketten in den 1940er Jahren expandierten, wurden Coupons zu einer weit verbreiteten Praxis. Die Einführung von Direktmailing-Coupons und freistehenden Zeitungsbeilagen Mitte des 20. Jahrhunderts trug ebenfalls zu ihrer Popularität bei.
In den 1970er Jahren schnitten 65 % der US-Haushalte Coupons aus, so die Handelsgruppe.
Gedruckte Zeitungsbeilagen waren jahrzehntelang die meistgenutzten Coupons, aber mit dem Aufkommen von Online-Shopping und Smartphone-Apps wurden digitale Coupons immer beliebter.
Coupons vs. Verkauf
Coupons unterscheiden sich von Sonderangeboten, Preisaktionen oder Rabatten in Geschäften. Verkaufsangebote stehen allen Kunden zur Verfügung, wenn sie das Geschäft betreten oder online einkaufen. Aber Marken setzen Gutscheine gezielt in Mailings und auf Websites ein, um die Käufer zu erreichen, die ihnen gegenüber sehr loyal sind.
"Coupons spielen eine wichtige Rolle, da sie den Marken die Möglichkeit geben, Käufer zu erreichen und zu aktivieren, die sich nicht aufgrund der Verkaufspreise in den Regalen für eine Marke entscheiden", so Aimee Englert, Executive Director of Client Strategy bei Vericast. "Coupons helfen dabei, eine Marke auf die Einkaufsliste zu setzen".
Marken locken auch mit Coupons, wenn sie neue Produkte einführen, um die Käufer zum Testen zu animieren. Manchmal bieten Unternehmen auch Gutscheine an, um Kunden dazu zu bewegen, sich für ihre Treueprogramme anzumelden.
Es wird erwartet, dass Coupons bei den Käufern eine größere Rolle spielen werden, da die Preise hoch bleiben. Laut einer Online-Umfrage von Vericast unter mehr als 1.800 Kunden im Juli gaben sechzig Prozent der Kunden an, dass sie nach mehr Gutscheinen suchen, um höhere Preise auszugleichen.
"Wir stellen fest, dass die Kunden die Coupons etwas aggressiver nutzen als früher", sagte Rodney McMullen, CEO von Kroger (KR), am Donnerstag in einer Telefonkonferenz mit Analysten.
Coupon scheitert
Aber Coupons werden nicht von allen geliebt.
Marken und Einzelhändler mögen sie nicht, weil sie die Kunden dazu bringen, Produkte nur mit starken Rabatten zu kaufen, was es ihnen erschwert, ihre Waren zu den profitableren Vollpreisen zu verkaufen.
Die Unternehmen haben erklärt, dass das Anbieten von Gutscheinen eine Geldverschwendung ist, die besser in eine allgemeine Preissenkung oder in die Verbesserung der Qualität ihrer Produkte investiert werden sollte. Einige Unternehmen haben Gutscheine sogar mit einer Droge verglichen.
"Sie nehmen Geld und bezahlen den Verbraucher im Grunde dafür, dass er Ihr Produkt kauft", sagt Kimberly Whitler, außerordentliche Professorin an der University of Virginia's Darden School of Business und ehemalige Marketingleiterin bei David's Bridal und PetSmart. "Das nimmt Ressourcen für den Aufbau eines längerfristigen, nachhaltigeren Markenwerts weg".
Coupons können auch zu Problemen bei der Vorhersage der Nachfrage und der Lagerhaltung von Produkten führen. Es ist viel einfacher und für den Betrieb einfacher, die Preise konstant zu halten. Hinzu kommt, dass die Gestaltung und Produktion von Gutscheinen Geld kostet und manche Kunden abgelaufene oder gefälschte Gutscheine einlösen.
"Wenn man zum ersten Mal einen Coupon einlöst, ist das großartig, denn es ist ein Zuwachs", so Whitler. "Das Problem ist, dass er jetzt in die Basis eingebettet ist. Man muss diesen Coupon pflegen."
Aber die meisten Marken haben beschlossen, dass Coupons ein notwendiges Übel sind und ein Teil ihrer Preisstrategien bleiben. Sie haben Angst, sie abzuschaffen, weil sie befürchten, Kunden zu vergraulen oder Aufträge an Konkurrenten zu verlieren, die sie behalten.
Die Geschichte des Einzelhandels ist übersät mit warnenden Geschichten von Marken, die versucht haben, Coupons abzuschaffen und dabei gescheitert sind.
1996 experimentierte Procter & Gamble (PG), der Hersteller von Tide, Crest und Bounty, mit einem "Null-Gutschein-Test" in drei Märkten im Bundesstaat New York, in denen sich die Geschäfte dafür entschieden hatten, den Kunden den doppelten oder sogar dreifachen Wert der Hersteller-Gutscheine anzubieten. P&G sagte, dass es seine Einsparungen bei den Marketingkosten in Form von niedrigeren Preisen an die Verbraucher weitergeben würde.
"Jährlich werden mehr als 300 Milliarden Gutscheine ausgegeben, von denen weniger als 2 % eingelöst werden", sagte der damalige Chief Operating Officer von P&G, Durk Jager. "Etwa 8 Millionen Bäume werden jährlich für Gutscheine gefällt. Etwa 40 % der gesamten Ausgaben für Gutscheine erreichen nie den Verbraucher. Wir haben beschlossen, dass Gutscheine verschwinden müssen."
Der Schritt von P&G verprellte jedoch die treuen Coupon-Knipser in der Region und sie wechselten zur Konkurrenz.
Einige Konkurrenten von P&G, wie Clorox (CLX) und Colgate (CL), schlossen sich dem Test an, und der Generalstaatsanwalt von New York reichte eine Kartellklage gegen die Unternehmen ein. P&G brachte die Coupons zurück und erklärte sich bereit, zusammen mit anderen Herstellern 4,2 Millionen Dollar zur Beilegung des Rechtsstreits zu zahlen.
Neun Jahre später erwarb Macy' s (M) (damals Federated Department Stores) regionale Kaufhäuser, die für ihre Coupons bekannt waren, und zog diese zurück, in der Hoffnung, die Kunden von ihnen zu entwöhnen.
Doch Macy's gab den Plan auf, nachdem die Umsätze eingebrochen waren: "Coupons sind eine Religion im Mittleren Westen", sagte ein Analyst damals.
JCPenney hatte den größten Coupon-Fehlschlag.
Im Jahr 2012 stellte Ron Johnson, der ehemalige Leiter der Apple-Einzelhandelsgeschäfte und eine Führungskraft von Target, der neuer CEO von JCPenney wurde, eine umfassende Überarbeitung der Kette vor. Im Mittelpunkt der Strategie stand der Plan, Coupons und Rabatte abzuschaffen und sie durch niedrige "Alltagspreise" zu ersetzen.
"Anstatt den Kunden mit einer unaufhörlichen Serie von Ausverkäufen, Gutscheinen, Rabatten und Einzelhandelsspielereien zu überschwemmen", ging Penney zu "fairen und fairen" Preisen über.
Der Plan ging nach hinten los.
Der Umsatz brach innerhalb eines Jahres um fast 25 % ein und die Aktien des Unternehmens stürzten ab. Johnson verlor seinen Job nach nur 17 Monaten und Penney führte die Coupons schnell wieder ein. "Uns war nicht klar, wie sehr einige der Kunden auf [Coupons] standen", sagte ein leitender Angestellter zu dieser Zeit.
Johnson stimmte zu: "Coupons waren eine Droge".
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Quelle: edition.cnn.com
