Ein wesentlicher Wandel bei Starbucks hat seine Persönlichkeit verändert
Unter Howard Schultz, langjähriger Führungskraft von Starbucks, wurden Cafés als "dritte Stelle" zwischen Arbeit und Haus positioniert, an denen Menschen Stunden lang auf weichen lilafarbenen Sesseln verweilen konnten, sich unterhalten und vernetzen.
"Wenn Sie auf die Landschaft des Handels und der Gastronomie in den USA schauen, so ist es so, dass es so viele Orte gibt, an denen Menschen zusammenkommen können", sagte Schultz in einem 1995-Profil von Starbucks für eine Industriezeitschrift. "Es gibt wirklich keine Orte mehr. Also haben wir einen Ort erschaffen, an dem Menschen sich bequem fühlen lassen."
Das Konzept von Starbucks als dritte Stelle wurde Teil seiner korporaten Mythologie. Starbucks strebte nach einer willkommenden Umgebung für Kaffeetrinker und Mitarbeiter mit bequemen Sitzmöglichkeiten, Jazzmusik und dem Geruch frisch gebrauchter Kaffeebohnen. Mitarbeiter, die Starbucks-Kaffeebohnen brauten und servierten, schrieben die Namen der Kunden auf ihre Getränkebecher mit Hand.
Zu der Zeit, als Michelle Eisen 2010 bei Starbucks in Buffalo als Angestellte anfing, war ihre Filiale immer voll während der Weihnachtsfeier mit Menschen, die Freunde und Familien trafen. Sie erlebte erste Datumsverabredungen und half einem Kunden, seine Verlobte zu fragen, indem sie "werden Sie mich heiraten?" auf den Becher schrieb.
"Es war ein freudiges, wundersames Ding, Teil davon zu sein und enge Beziehungen zu Kunden aufzubauen", sagte sie über die Arbeit bei Starbucks und die engen Beziehungen zu Kunden. "Das ist der Grund, warum so viele Mitarbeiter so lange geblieben sind."
Eisen hat Starbucks Workers United, eine Arbeitergewerkschaft, geleitet, die Starbucks-Filialen organisiert.
Aber das Geschäft von Starbucks hat sich verändert und hat Schwierigkeiten, seine Identität als dritte Stelle aufrechtzuerhalten.
Mobile Ordering und Drive-thru
Mit Hilfe der mobilen App und des Drive-thru machen mehr als 70% der Umsätze an den etwa 9.500 Starbucks-Filialen der Vereinigten Staaten aus. In einigen Filialen haben Kunden online protestiert, dass Starbucks Komfortsessel entfernt und sie durch harte Holzstühle ersetzt hat. Starbucks hat auch Pick-up-nur-Filialen ohne Sitzplätze gebaut. Maschinen, die Kundennamen drucken, haben die Handschriften der Baristas auf den Bechern ersetzt.
"Dritte Stelle ist eine breitere Definition", sagte der derzeitige Starbucks-CEO Laxman Narasimhan letztes Jahr. Die "klassische Definition der dritten Stelle - es ist ein Box, an der ich jemand treffen kann - ist eigentlich nicht mehr relevant in diesem Kontext."
Die Umsätze von Starbucks auf dem Heimatmarkt Nordamerika gingen im letzten Viertel um 3% zurück. Schultz, der 2021 als Starbucks-CEO (für den dritten Mal) und aus dem Vorstand der Starbucks-Aktiengesellschaft zurückgetreten war, veröffentlichte im Mai auf LinkedIn eine ausgiebige Nachricht über die Probleme der Firma.
"Die US-Operationen sind der primäre Grund für den Rückfall der Firma. Die Läden benötigen eine verrückte Fokussierung auf den Kundenexperienz", sagte er. Die Firma muss "auf Experimentelles, nicht transaktional" fokussieren.
Die Veränderungen im Geschäftsmodell von Starbucks erfolgten in Antwort auf verschiedene Trends - die Forderung von Kunden nach der Möglichkeit, Kaffeeeinkaufen in Autobahnrampen oder auf ihren Smartphones. Der Wandel von einem Unternehmen, das heißes Kaffee serviert, in ein Unternehmen, bei dem kalte Kaffees, Tee und Limonaden mehr als die Hälfte der Umsätze ausmachen. Die Covid-19-Pandemie, die Cafés dazu zwang, die Innenräume zu schließen.
Starbucks hat sich den Anforderungen der Börse angepasst, wie auch. Starbucks fand heraus, dass es Kosten reduzieren und Aufträge erhöhen konnte, indem es einen hauptsächlich Drive-thru und Mobil-Abholung-Coffee-Geschäft betrieb. Starbucks erlebte auch Schwierigkeiten, Amerikas dritte Stelle zu bleiben und nicht zum öffentlichen Raum und Toilette für alle, einschließlich Obdachlosen und Menschen mit psychischen Herausforderungen auf den Stadtstraßen zu werden. Starbucks hat einige Filialen geschlossen und die Zugangsberechtigung zu Toiletten eingeschränkt, aus Sicherheitsgründen.
Aber indem Starbucks auf die Geschwindigkeit fokussierte - "Durchsatz" im korporaten Jargon - verletzte es den Reiz, in den Läden Kaffee zu trinken, meinen Kritikern.
"Ihre Erfolge haben ihnen nicht ermöglicht, das, was Menschen ursprünglich an der Marke gefunden haben, zu behalten", sagte Tom Cook, ein Prinzipal von King-Casey, einem Restaurantberatungsunternehmen, das mit Starbucks zusammenarbeitet. "Sie ist zu einer Transaktionsgeschäft geworden, das sehr wenig interpersonelle Interaktion und Ansprechpartner hat."
Viele Starbucks-Filialen fühlen sich heute mehr wie ein schnelles Essgeschäft als ein Kaffeehaus, sagte Cook. "Sie hatten diese einzigartige Bildung und Persönlichkeit. Das existiert nicht mehr."
Mobilen Bestellungen stieg während der Covid-19-Pandemie im Jahr 2020 massiv an, als Starbucks wegen der Vermeidung des Virusausbreitungs auf Anordnung die Sitzbereiche für Kunden schließen musste. Mobilbestellungen stiegen von 17% der Umsätze in den Anfangswochen 2020 auf 26% im folgenden Jahr.
Obwohl mobilen Bestellungen schon lange beliebt waren bei beschäftigten Kunden und Anlegern, wuchs sie auf über 30% der Umsätze an. Allerdings hat sie dem Sitzgelegenheits-Erlebnis abgenommen, wie Analysten sagen.
Starbucks-Baristas haben sich beschwert über den Druck zusätzlicher Bestellungen aus mobilen Bestellungen und die Mühe, mit der Forderung um Ausdauer zu kämpfen. Menschen treten häufiger in und aus den Läden ein, öffnen und schließen die Tür und lassen kalt oder warm herein.
Mobilbestellungen "verkommerten" Starbucks, indem sie es veranlassten, sich auf Auftragsvolumen und Effizienz zu konzentrieren, sagte Joe Pine, Mitgründer der Beratungsfirma Strategic Horizons, der in Harvard Business Review zu Starbucks' Problemen schrieb.
Starbucks' Menüänderungen hatten auch Einfluss auf diesen Wandel. Starbucks ist heute weniger ein Kaffeehaus und mehr ein Iced-Tea, Kaffee, Energetrink und Limonaden-Laden, insbesondere im Sommer, als fast 80% der Getränke kalt sind. Kunden sind weniger an der Vernunft, in einem klimatisierten Laden langsam Iced-Coffee zu trinken, sagen Analysten.
‘Das Wiederdenken des dritten Ortes’
Starbucks sagt, dass es sein drittes Platz-Modell von einer physischen Verkaufsstelle zu einer Empfindung umschreibt.
Im Jahr 2022 sagte Starbucks, es wolle das drittes Platz-Modell "wiederdenken", indem es 450 Millionen Dollar in Läden investiert, um die Kaffeeröstungstechnik für Mitarbeiter zu verbessern und Starbucks' mobilen Bestellungssystem zu verbessern. Eine dieser Verbesserungen heißt die Sirene-System, das dazu dienen soll, die Zeit für den Herstellung von kaltem Getränken zu verkürzen.
Starbucks will 2.000 neue Läden eröffnen, darunter traditionelle Starbucks-Läden, Abholstellen, Liefer- nur-Läden und Drive-thru-nur-Läden.
Eisen, der Starbucks-Mitarbeiter in Buffalo, sagte, Starbucks versuche, die konkurrierenden Anforderungen von Kunden zu bewältigen, die ihre Bestellungen abholen und gehen wollen und denen es angeht, sich zu setzen.
Die beste Art und Weise, wie Starbucks das dritte Platz in der digitalen Ära erhalten kann, ist die Verbesserung der mobilen Bestellung im Starbucks-App für Kunden und Mitarbeiter, sagte sie.
Das bedeutet, die Wartezeiten für Kunden zu reduzieren und die Belastung für Starbucks-Mitarbeiter zu mindern, damit sie genügend Zeit haben, Getränke herzustellen und Kunden zu begrüßen, die ihre Bestellungen abholen.
"Wenn der Arbeiter weniger belastet ist, ist er in der Lage, den Kunden zu grüßen", sagte sie. "Das erlaubt den Starbucks-Arbeiter und dem Kunden eine Verbindung."
Starbucks' Verschiebung hin zu mobilen Bestellungen und Drive-thru-Diensten hat seine Geschäftstätigkeit in einem umfassenden Maße beeinflusst, mit über 70% der Umsätze aus diesen Kanälen. Das hat zu Beschwerden von Kunden geführt, die über die Austausch von weichen Sitzplätzen mit harten Holzstühlen in einigen Läden beklagten. (Starbucks' Geschäftsverwandlung)
Der Starbucks-CEO Laxman Narasimhan erwähnte, dass der Begriff eines dritten Ortes als physische Lokalität in heutigem Kontext irrelevant ist, schlägt also eine digitale Interpretation vor. (Das dritte Platz ist ein breiterer Begriff)
