Die Erfindung des Weihnachtsdufts: Wie Bath & Body Works seine jährlichen Weihnachtsprodukte erfindet
Globale Forschung, die Entwicklung eines Kernkults von Stammkäufern und Düfte, die an Lebensmittelaromen, Nostalgie oder Luxus erinnern, sind Strategien, mit denen das Unternehmen jährlich 7 Milliarden Dollar Umsatz macht.
Mit anderen Worten: Der Verkaufsschlager "Vanilla Bean Noel" ist kein Zufall.
Jedes Jahr, pünktlich zu den Feiertagen, bringt Bath & Body Works seine Feiertagskollektion mit Kerzen, Seifen, Cremes und Raumdüften heraus, deren Preise zwischen 1,95 und 26,95 Dollar pro Produkt liegen.
"Die Weihnachtszeit macht für Bath & Body Works 38 % bis 40 % des Jahresumsatzes aus, es ist also ein sehr wichtiges Quartal für das Unternehmen, auch weil seine Produkte sehr gut als Geschenk geeignet sind", sagte Lorraine Hutchinson, Analystin bei Bank of America Securities.
Das bedeutet, dass der Einzelhändler Jahr für Jahr eine neue sensorische Interpretation der Feiertage liefern muss.
"Wir hören eigentlich nie auf, an die Feiertage zu denken", sagte Julie Rosen, Brand President bei Bath & Body Works, in einem Interview mit CNN. "Wir haben Kunden, die wegen unserer traditionellen Düfte zu uns kommen, die Teil ihrer Familientradition geworden sind, wie 'Fresh Balsam', 'Tis the Season' oder 'Vanilla Bean Noel'."
Aber wie viele verschiedene Möglichkeiten gibt es, die festlichen "Düfte" des Winters in Flaschen abzufüllen? Sie würden sich wundern, sagt Rosen.
"Nur um Ihnen einen Anhaltspunkt zu geben: Wir haben in diesem Jahr 65 neue Düfte auf den Markt gebracht. Normalerweise bringen wir in dieser Zeit die meisten Düfte auf den Markt. Man muss also ein Jahr im Voraus mit dem Prozess beginnen", sagte sie. Dazu müssen Rosen und ihr Team die ganze Welt bereisen, um sich zu informieren und zu inspirieren.
Das sind eine Menge Flugmeilen für ein relativ junges Unternehmen.
Bescheidene Anfänge
Bath & Body Works begann als Hautpflegeserie, die bei der Bekleidungskette Express verkauft wurde. Im September 1990 wurde der erste Bath & Body Works Concept Store in Boston eröffnet.
Im darauf folgenden Jahr war die Zahl der Geschäfte bereits auf 50 angewachsen.
Nur sechs Jahre später war die junge Kette auf 500 Läden mit einem Umsatz von 1 Milliarde Dollar angewachsen. Bis 2004 verdoppelte sich der Umsatz auf 2 Milliarden Dollar.
Mit dem Wachstum des Unternehmens wuchs auch die überwiegend weibliche Fangemeinde, von der einige eine emotionale Bindung zu den Produkten entwickelten. Es ist nicht ungewöhnlich, dass man auf TikTok oder YouTube zahlreiche Fanseiten findet, die sich einer Lieblingsseife oder -creme oder der Beliebtheit der Three-Dick-Kerzen der Marke widmen, oder Nutzer, die ihre "Beute" aus dem halbjährlichen Ausverkauf des Einzelhändlers diskutieren.
Bath & Body Works ist seit 2021 ein börsennotiertes Unternehmen mit einem Umsatz von über 7 Milliarden US-Dollar.
Der Schlüssel zum schnellen Wachstum liegt laut Hutchinson darin, dass "das Unternehmen seine Kernprodukte sehr gut kennt und durch Innovationen für Neues sorgt."
Heute betreibt Bath & Body Works über 1.800 Geschäfte in den Vereinigten Staaten und Kanada und hat mehr als 450 Franchise-Niederlassungen in internationalen Märkten.
Geschichtenbücher, Keksbutter und Bourbon
Die Entstehung der Urlaubsprodukte beginnt mit dem, was Rosen als "Patterning" bezeichnet. Dabei reist eine Gruppe von Mitarbeitern aus verschiedenen Abteilungen - Merchandising-, Design- und Produktteams - in verschiedene Länder, um Trends zu erkennen.
Sie sagte, der Aha-Moment könne buchstäblich von einem Geschmack, einer Note, die wir riechen, oder einem Makrotrend herrühren". Das Einzelhandelsunternehmen entwickelt dann neue Düfte, indem es auf das Fachwissen von Parfümherstellern wie Firmenich und Givaudan aus der Schweiz zurückgreift.
Dann kommt der spaßige Teil: "Parfümhersteller haben eine Abteilung für Aromen. Oftmals greifen wir bei der Entwicklung von Düften auf den Aromatiker zurück", so Rosen.
Die Absicht ist, dass ein Duft einen visuellen Moment für den Benutzer erzeugt: "Dieses Jahr haben wir eine Merry Cookie Kerze mit Noten von frisch gebackenen Keksen, Vanille und Puderzucker. Da läuft einem wirklich das Wasser im Mund zusammen, wenn man daran riecht", sagt sie.
Eine weitere Herausforderung bei der Duftformulierung besteht darin, einen Duft zu kreieren, der vielseitig ist und als Körperspray, Handseife, Körpercreme und auch als Raumduft verwendet werden kann.
Für die Feiertagskollektion 2023 von Bath & Body Works, die im Oktober auf den Markt kam, reisten Rosen und ihr Team nach London, Paris, Amsterdam, Montreal, Japan und an verschiedene Orte in den USA, um Trends zu erfassen und sicherzustellen, dass die von ihnen entwickelten Düfte weltweit Anklang finden würden.
Die Beliebtheit von Märchenbüchern war ein Trend, der schon früh auffiel.
"Unser diesjähriges Urlaubsthema basiert auf dem, was wir in Europa und Japan in Bezug auf Märchenbücher gesehen haben. Wir waren im Januar in Japan und sagten: Oh mein Gott, da passiert etwas mit Märchenbüchern", so Rosen. "Wir haben die Idee aufgegriffen und sie in unseren Geschäften und online mit Marketingmaßnahmen umgesetzt, die wie große Märchenbücher aussehen. Sogar unsere Geschenksets sehen aus wie Märchenbücher".
Die Storybook Collection umfasst Körpersprays und Cremes mit den Namen "Bright Christmas Morning", "Frosted Coconut Snowball" und "Gingerbread Bakery".
Die Beliebtheit von Keksbutter war eine weitere Entdeckung. "Wir sahen diesen Trend auf Schritt und Tritt. Was sollten wir also mit Keksbutter machen?", so Rosen.
Das Team veranstaltete eine Verkostung verschiedener Interpretationen von Keksbutter. Das Ergebnis war die Einführung der Weihnachtsseife Cookie Butter Truffle.
Der Duft Cozy Vanilla Bourbon von Bath & Body Works war das Ergebnis eines Trends im Bereich Lebensmittel und Aromen, während gleichzeitig dunkle Spirituosen und Speakeasies immer beliebter wurden.
Und dann ist da noch "Cozy Vanilla Bourbon". Nach Vanille duftende Produkte sind für den Einzelhändler immer wieder ein Verkaufsschlager.
"Zutaten auf Vanillebasis waren in diesem Jahr eindeutig im Trend", so Rose. "Gleichzeitig sahen wir, dass Trends rund um dunkle Spirituosen und Speakeasies überall auftauchten."
Also kombinierte das Innovationsteam beide Ideen und kreierte ein nach Bourbon duftendes Körperwaschmittel mit Cozy Vanilla.
"Wir hatten Erfolg mit unseren Sweet Whiskey-Produkten, einem mit Vanille versetzten Whiskey-Duft. Wir wollten die Idee von Alkohol und Vanille weiter vorantreiben, indem wir das Bekannte mit dem weniger Bekannten kombinieren", so Rosen.
Jetzt, wo Weihnachten vor der Tür steht und der Countdown für das neue Jahr läuft, hat Rosen gesagt, dass der Fokus bereits auf die neuen Düfte für 2024 bis zum nächsten Weihnachten gerichtet ist.
Unter der neuen CEO Gina Boswell, die das Ruder im Dezember 2022 übernommen hat, drängt Bath & Body Works die Marke in neuere Kategorien wie Haut-, Haar- und Körperpflege für Männer und sogar Waschmittel.
Dies ist ein notwendiger Schritt in einer Zeit, in der der Einzelhändler mit einer nachlassenden Nachfrage nach Konsumgütern und rückläufigen Umsätzen konfrontiert ist, nachdem er in der Pandemiezeit eine robuste Nachfrage nach Produkten wie Seifen und Desinfektionsmitteln, Kerzen und Haushaltsreinigern verzeichnete.
Boswell sagte in einer Telefonkonferenz mit Analysten im November, dass Männer- und Wäscheartikel Wachstumsbereiche für das Unternehmen sind.
"Wir freuen uns sehr über die Möglichkeiten, die sich im Bereich der Herrenwäsche bieten. Es ist heute immer noch ein kleiner Prozentsatz unseres Geschäfts ... Während (die Herrenwäsche) zweistellig gewachsen ist, lehnen wir uns an, um dieses Wachstum zu fördern", sagte Boswell.
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Quelle: edition.cnn.com
