Der ehemalige Konkurrent Under Armour kämpft angesichts des Branchenriesen Nike um seine Bedeutung.
Das Unternehmen, das auf dem Basketball- und Golfplatz von Stephen Curry bzw. Jordan Spieth gelobt wurde, ist in eine schwierige Phase geraten. Under Armour sieht sich einem harten Wettbewerb und einem überfüllten Markt für Freizeitsportbekleidung gegenüber, in dem Marken wie Hoka und On den jüngeren Markt erobern.
In den letzten Jahren hat sich das jährliche Umsatzwachstum des Unternehmens verlangsamt und der Aktienkurs ist seit seinem Höchststand im Jahr 2015 um 88 % eingebrochen. Marktanalysten verweisen auf eine Reihe von Herausforderungen, darunter eine fehlende Markenidentität, mehrere Kontroversen im Management, das Versäumnis, sich an Markttrends anzupassen, und eine sich drehende Tür von CEOs.
Kevin Plank, der Gründer des Unternehmens, kehrte als CEO zurück, nachdem er 2019 abgelöst worden war. Ähnlich wie Howard Schultz bei Starbucks und Bob Iger bei Disney soll Plank Under Armour wieder auf Kurs bringen.
Als Under Armour noch mit 20 % oder mehr wuchs, wurde es als ernsthafter Konkurrent von Nike, dem dominierenden Unternehmen der Branche, wahrgenommen. Die Marke wurde dafür gelobt, dass sie in den Markt eindrang und oft mit neueren Marken wie On oder Hoka verglichen wurde, die jedoch einen Vorsprung von zehn Jahren hatten.
Plank gründete Under Armour 1996 mit dem Ziel, eine schützende Bekleidungsschicht speziell für Sportler bei Wettkämpfen anzubieten. Sein erstes Produkt war der "Shorty" - ein feuchtigkeitsableitendes T-Shirt, das speziell für Sportler entwickelt wurde. Das ikonische Markenlogo mit den zwei ineinander verschlungenen Buchstaben "U" und "A" wurde auffällig am Halsausschnitt des T-Shirts angebracht.
Als dieses T-Shirt bei Profisportlern populär wurde, führte es Under Armour in den Mainstream-Markt ein. Das Unternehmen ging 2005 mit dem Slogan "Protect This House" an die Börse.
Bis 2010 hatte Under Armour einen Umsatz von über 1 Milliarde Dollar erzielt. Fünf Jahre später kletterte der Umsatz auf über 4 Milliarden Dollar. Doch der Schwung ließ nach.
Langwierige Periode des Kampfes
Die letzten 8 Jahre waren für Under Armour voller Schwierigkeiten, und es gibt keine Anzeichen dafür, dass sie nachlassen. Im letzten Quartal brach der Umsatz in Nordamerika um 10 % ein. Für das laufende Geschäftsjahr rechnet das Unternehmen mit einem Umsatzrückgang von 15-17 %. Entlassungen sind Teil des Turnaround-Plans, aber die Zahl der betroffenen Arbeitsplätze wurde nicht genannt.
Under Armour kündigte außerdem einen Aktienrückkauf im Wert von 500 Millionen Dollar an, um die Aktionäre zu beruhigen.
Um das Unternehmen wieder auf Vordermann zu bringen, will sich Plank darauf konzentrieren, weniger, aber dafür bahnbrechende Produkte für Sportler zu entwickeln, die Produktentwicklung zu beschleunigen, die Abteilung für Männerbekleidung zu erneuern und gleichzeitig die Rabatte auf die Produkte zu reduzieren.
"Wir machen zu viel", sagte Plank auf der Bilanzpressekonferenz. "Es gibt zu viele Produkte, zu viele Initiativen. Um diese Marke zu verjüngen, müssen wir sehr fokussiert sein und Prioritäten setzen, damit unsere Teams wissen, was ihre Ziele sind."
Auch die laufenden Managementprobleme des Unternehmens wurden nicht übersehen.
"Under Armour hatte in den letzten fünf Jahren im Grunde fünf CEOs, wenn man Plank zweimal mitzählt", sagte Swartz. Plank übernahm den CEO-Posten im März und löste damit die scheidende CEO Stephanie Linnartz ab.
Plank räumte während der Telefonkonferenz ein, dass der häufige Wechsel von Führungskräften eine große Hürde für den Erfolg darstellte.
"Mit mehreren CEOs und Produkt- und Marketingleitern in Nordamerika im letzten halben Jahrzehnt war unsere Unfähigkeit, Agilität und Entschlossenheit aufrechtzuerhalten, ein entscheidender Faktor für unsere Kämpfe."
Kontroversen in Hülle und Fülle
Der Niedergang von Under Armour lässt sich laut Swartz bis ins Jahr 2016 zurückverfolgen. Sports Authority, ein wichtiger Vertriebskanal für die Marke, meldete Konkurs an und schloss seine Geschäfte.
Ein großer Teil der Produkte von Under Armour wird über Einzelhändler und Online-Shops wie Macy's und Kohl's verkauft.
"Als Sports Authority im Jahr 2016 in Konkurs ging, war das Unternehmen ein wichtiger Kunde für Under Armour, ebenso wie Dick's Sporting Goods", erklärte Schwartz.
Im Jahr 2020 verklagte die UCLA Under Armour wegen der Kündigung eines Sponsoringvertrags in Höhe von 280 Millionen Dollar. In der Klage wurde behauptet, dass Under Armour sich vor der Pandemie in einer finanziellen Notlage befand und diese als Vorwand für die Kündigung des Vertrags nutzte. Der 2016 unterzeichnete Vertrag war zu diesem Zeitpunkt der größte in der Geschichte des College-Sports. Als Gegenleistung für das Geld sollten die studentischen Athleten und Mitarbeiter ausschließlich von Under Armour (UA) bereitgestellte Produkte tragen und verwenden. Das Unternehmen einigte sich mit der UCLA auf einen Vergleich.
Im darauffolgenden Jahr musste Under Armour 9 Millionen Dollar zahlen, um eine mehrjährige Untersuchung der US-Börsenaufsichtsbehörde (Securities and Exchange Commission) über seine früheren Buchhaltungsmethoden zu beenden, wie Footwear News berichtete.
Abgesehen von der negativen Presse über Plank verlor Under Armour gegenüber seinen Konkurrenten auf dem Markt für Hochleistungssportbekleidung an Boden. Das lag daran, dass ihre Bekleidungsoptionen nicht dem von Lululemon inspirierten Athleisure-Trend entsprachen, der während der Pandemie extrem populär und weit verbreitet geworden war.
Laut Zak Stambor, einem Senior Analysten bei eMarketer, der sich auf Einzelhandel und E-Commerce spezialisiert hat, "hat Under Armour es versäumt, aus der Streetwear oder dem Sportstil, der On, Hoka oder Merrell vorangebracht hat, Kapital zu schlagen. Sie müssen herausfinden, was als nächstes kommt. Wenn sie das nicht können, müssen sie schnell auf das nächste große Ding aufspringen." Stambor stellte auch die jüngste Entscheidung von Plank in Frage, die Rabatte zu kürzen, obwohl die Kunden mehr denn je auf den Wert achten.
"Dieser Schritt könnte zu einem Nachfragerückgang führen, vor allem, wenn es sich nicht um ein Must-Have-Produkt handelt", erklärte er. Stambor wies auch darauf hin, dass Adidas einen anderen Ansatz verfolgt und kostengünstige Versionen seiner beliebten Schuhe auf den Markt gebracht hat.
Trotz der beträchtlichen Hürden, mit denen das Unternehmen konfrontiert ist, glaubt Stambor, dass Under Armour in der Branche weiterhin relevant bleiben könnte. "Es ist ein großes Unternehmen mit enormen Umsätzen. Es ist nicht so, dass die Marke komplett verschwunden ist. Es ist eher so, dass sie im Moment feststeckt", fügte er hinzu.
Um relevant zu bleiben, schlägt Stambor vor, dass Under Armour herausfindet, was die Verbraucher wollen, und diese Artikel zu einer Priorität macht. "Diese Fähigkeit haben sie in den letzten Jahren nicht bewiesen", bemerkte er.
Ein Bereich, in dem das Unternehmen floriert, sind die langfristigen Partnerschaften mit Prominenten. Die Beziehung zwischen Under Armour und dem Schauspieler Dwayne "The Rock" Johnson ist erfolgreich; sie haben sogar mit der United Football League zusammengearbeitet, deren Miteigentümer Johnson ist, da deren Trikots von Under Armour gestellt werden.
Eric Smallwood, Präsident der Apex Marketing Group, einer Firma, die Sponsoring und Werbekampagnen im Sport- und Unterhaltungsbereich bewertet, stellte fest, dass "die Verbindung von Under Armour mit 'The Rock' recht erfolgreich war. Sie sind in die United Football League eingestiegen, die Football-Liga, deren Miteigentümer Johnson ist. Die Uniformen werden von Under Armour zur Verfügung gestellt".
Golf ist ein weiterer Bereich, in dem Under Armour Fortschritte verzeichnet. Die Partnerschaft mit Stephen Curry hat der Marke auch geholfen, im Basketballbereich präsent zu bleiben. Curry, der als einer der besten Werfer aller Zeiten gilt, wechselte 2013 von Nike zu Under Armour. Der andere große NBA-Star der Marke, Joel Embiid, trennte sich jedoch 2023 von Under Armour, nur wenige Monate nachdem er zum MVP der Liga ernannt worden war.
Embiid unterzeichnete letzten Monat einen Schuhvertrag mit Skechers, und Under Armour hat Berichten zufolge ein starkes Angebot unterbreitet, um WNBA-Sensationen wie Caitlin Clark zu verpflichten, von der viele erwarten, dass sie zu Nike wechselt.
Smallwood betonte, wie wichtig es für Under Armour ist, seine Markenidentität zu festigen. "Der Schlüssel für Under Armour ist zu klären, wer sie sind: Sind sie ein Schuhunternehmen? Sind sie ein Bekleidungsunternehmen? Vielleicht wollen sie sich zu einer Lifestyle-Marke entwickeln, die sich immer noch auf leistungsorientierte Produkte konzentriert."
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Quelle: edition.cnn.com
