Cracker Barrel kämpft darum, relevant zu bleiben. Eine der von ihnen vorgeschlagenen Strategien ist unerwartet.
Masino, die neuerlich im Juli ernannte CEO, präsentierte in einem Vortrag im Mai den Zustand der Firma und mögliche Lösungen für die Analysten. Das hat Bedenken bei den Kennern von Cracker Barrels berühmten Brezeln und Gravy, hölzernen Einrichtungen, spannenden Spielen und rauen Balkonstühlen erregt.
"Wie wir kommunizieren, die Menüpunkte, die Inneneinrichtung der Läden und unser insgesamt atmosphärische Stimmung haben wiederholt als Bereiche aufgekommen, in denen wir Relevanz zurückgewinnen können", erklärte sie.
Die vorgeschlagene überarbeitete Version des Cracker Barrel Old Country Store könnte Restaurants mit Bücherschränken als Trennwänden anstelle von Gittern und neue gepolsterten Bankettbänke aufweisen. Neue Cracker Barrels könnten kleiner sein, mit Menüs, die neue Gerichte wie Grüner Chili-Korngrieß und Bananenpudding anbieten. Kunden könnten auch in helleren Räumen mit minimalistischer Dekoration erleben, was sich von der üblichen gemütlichen Unordnung absetzt.
Diese Änderungen werden noch getestet. Zurzeit ist ein befördernder Schritt, Mittagessen zwischen 16 und 18 Uhr zu vergünstigen.
Warum würde eine Firma, die Relevanz schätzt, eine Strategie verwenden, die hauptsächlich für ältere Menschen verwendet wird? Das ist teilweise auf den aufkommenden Trend der frühen Esszeiten zurückzuführen. Und es ist auch ein kurzfristiger Ausweg.
Willkommen im Frühstücksclub
Cracker Barrel, gegründet 1969, hat sich oft als Rastplatz für müde Reisende dargestellt, die sich in einem gemütlichen Esszimmer einen reichen Speiseplan anbieten lassen können und in einem großen Laden von Souvenirs auswählen können. Diese Darstellung, die bei Baby Boomern beliebt war, ist nicht mehr so effektiv nach der Pandemie.
Im letzten Geschäftsjahr, das am 26. April endete, erfahren wir, dass der Gesamtumsatz von Cracker Barrel um 1,9% im Vergleich zum Vorjahr gesunken ist, wie die Firma in der vergangenen Woche berichtete. Der Umsatz in den Läden, die mindestens 18 Monate in Betrieb waren, fiel um 3,8% zurück, während die Restaurantumsätze um 1,5% sanken.
Auch die Finanzmärkte haben nicht großzügig gewesen; Cracker Barrels Aktie ist um 37% im Jahr und um 70% in den letzten fünf Jahren gefallen. Der Hauptsitz der Firma befindet sich in Tennessee, und sie betreibt etwa 660 Standorte in ganz Amerika.
Diese "Frühstücksangebote", die im Februar debütierten, bieten vergünstigte Abende zwischen 16 und 18 Uhr an Wochentagen und kleinere Portionen von Cracker Barrels traditioneller Heimatschmankerei, wie z. B. Fleischpfeffer und Hühner.
Masino erwähnte diese Preisstrategie während der Diskussion über den Geschäftsplan am Donnerstag nicht explizit, aber sie sprach während des Einkommensberichts über diese Promotion. Sie ist "ein wesentlicher Bestandteil unserer insgesamtpreispolitischen Strategie", erklärte sie.
In mancher Weise ist ein "Frühstücksangebot" ideal, da es sowohl ältere Menschen auf einem Budget als auch jüngere Kunden, die sich an den neu entstehenden Gewohnheit anpassen, anziehen könnte.
"Sechs Uhr ist das neue Acht Uhr", sagte Lisa W. Miller, eine Verbraucherspezialistin, die sich bei großen Restaurantketten durch ihre Firma, Lisa W. Miller & Associates, beschäftigt. "Das Zeitfenster von 16 bis 18 Uhr lockt eine jüngere Familie an." Nach Informationen aus der Wall Street Journal wird dieses Sommer "Amerika in eine Nation früher Esser" werden. Und in den letzten Jahren hat sich die Anzahl an Spätessen deutlich verringert.
Cracker Barrel beobachtete einen Rückgang von Kunden, die zwischen 9 Uhr morgens und 18 Uhr abends kamen, im ersten Quartal 2023 im Vergleich zu 2019, wie Daten von Placer.ai zeigen, die auf Mobiltelefonen basierende Besucherzahlen an bestimmten Restaurants und Einkaufszentren berechnen. Allerdings bemerkte es auch eine Zunahme von Spätmorgen- und Mittagbesuchen. Der Unterschied könnte möglicherweise einen Hinweis auf die Gründe für die frühen Abendverkaufspromotionen liefern.
Um jüngere Kunden während des frühen Zeitfensters anzulocken, hängt es hauptsächlich von Cracker Barrels Aktionen ab. "Es hängt... vom kreativen Ansatz ab - wie gehen sie damit um?"
In diesem wettbewerbsstarken Markt versteht sich Cracker Barrel, dass es etwas anbieten muss, um Kunden zu locken. Ihre Wahl? Vergünstigte frühe Abende.
Allerdings gibt es die Möglichkeit, dass diese Aktion zu beliebt wird. Wenn viele Menschen diese billigeren Mahlzeiten wählen, könnte die Marge und Gewinnlage der Firma erheblich leiden.
Ergänzung: "Es ist wie das Problem von Red Lobster. Sie haben etwas zu anziehendes eingeführt und wurden von seiner Beliebtheit überflutet." [Gordon]
