- Brian Niccol ist begeistert von den Starbucks-Investoren und entsetzt von den Chipotle-Investoren.
Die Aktienkurse hatten ihren Kurs eingeschlagen, und so war niemand überrascht, als Starbucks am Dienstag seinen CEO Laxman Narasimhan absetzte. Für viele Investoren ist selbst der Abgang eines alten, erfolglosen CEOs ein Kaufsignal. Allerdings lag der 25-prozentige Anstieg des Starbucks-Aktienkurses am Dienstag hauptsächlich an Narasimhans Nachfolger: dem Investorenliebling Brian Niccol, der zuvor CEO der Restaurantkette Chipotle war.
Um zu verstehen, warum die Märkte so positiv reagierten, muss man nicht weit reisen. Ein Besuch im Skyline Plaza Einkaufszentrum in Frankfurt reicht aus. Dort befindet sich einer der beiden Chipotle-Filialen in Deutschland, und dort zu bestellen bedeutet oft, mehr als 20 Minuten zu warten. Nur wenige Meter entfernt ist der nächste Starbucks heutzutage relativ ruhig. Offensichtlich ziehen Kunden es vor, 14,80 Euro für ein herzhaftes, gesundes Burrito auszugeben, als sieben Euro für einen Kaffee mit coolen Logo. Das Kaffee von Starbucks war nie das beste, und das Unternehmen wusste das. Was Starbucks hatte, war seine Markenstärke.
Bis die Verbraucher in vielen Teilen der Welt drei Jahre lang realen Lohnverlust durch Inflation erlebten. Jetzt sind Kunden preissensibler und suchen nach dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis. Und das Beste bedeutet oft: viel, hochwertig und langlebig. Mit anderen Worten: Chipotle, das viele US-Bürger mit seiner gesunden mexikanischen Küche begeistert hat, wo die Kette in letzter Zeit besonders stark gewachsen ist.
Während das Marktkapital von Chipotle seit Beginn des Jahres um 24 Prozent gestiegen ist, ist das von Starbucks um 18 Prozent gesunken. In letzter Zeit hat Chipotle fast wie ein Luxusaktie gehandelt, mit einem Kurs-Gewinn-Verhältnis von 50. Sogar heiße Tech-Aktien wie Nvidia und Microsoft scheinen im Vergleich zu Chipotle moderat bewertet zu sein.
Narasimhan konnte Starbucks nicht aus der Krise führen. Der Mann hinter Chipotles Erfolg, Brian Niccol, wird nun am 9. September die Leitung bei Starbucks übernehmen. Bis dahin wird die interimistische CFO Rachel Ruggeri die Geschäfte führen, während Narasimhan das Unternehmen sofort verlassen muss. Niccol hat viel Arbeit vor sich, die von seinem Vorgänger zurückgelassen wurde. Unter Narasimhan verfehlte Starbucks fast jede Wall-Street-Erwartung. Die Umsatzprognose für dieses Jahr wurde bereits zweimal gesenkt, was zu einem allmählichen Verlust des Vertrauens in Narasimhan führte. Sogar der Starbucks-Patriarch Howard Schultz kritisierte öffentlich den Zustand des Unternehmens, indem er auf dem Karriere-Netzwerk LinkedIn schrieb, dass das Unternehmen "vom Pfad abgekommen" sei und dass "die Antwort nicht in den Daten, sondern in den Geschäften" liege. Er appellierte an eine stärkere Fokussierung auf das Kundenerlebnis in den Geschäften.
Was Schultz meinte, war Narasimhans Strategie, Starbucks effizienter zu machen. Der Fokus lag auf kürzeren Wartezeiten, schnellerem Bezahlen, günstigeren Kaufpreisen, reibungslosen Logistik und mehr. Narasimhan agierte wie ein Sanierungsexperte und Turnaround-Manager, nicht wie ein Produktmanager. Diese Art von Manager wird manchmal gebraucht, weil sie kurzfristige Gewinne liefern. Allerdings halten viele Konzepte auf lange Sicht nicht stand. Das jüngste Beispiel ist der Sportbekleidungshersteller Adidas, der initially unter dem Finanzchef Kasper Rorsted gut performte, aber dann die Produktpipeline unter der Effizienzmaxime austrocknete. Erst seit der neue CEO Bjørn Gulden an Bord kam, ein gestandener Produktmanager, läuft es wieder. Das Motto lautet: Du musst oben etwas reinstecken, um unten etwas rauszukriegen.
Der Starbucks-Patriarch Howard Schultz hofft nun auf denselben Effekt mit Brian Niccol. Der 49-Jährige bringt umfangreiche Erfahrung in der Gastronomiebranche mit. Nach Stationen bei Pizza Hut und Taco Bell wurde er 2018 CEO von Chipotle. Eine Starbucks-Mitteilung besagt, dass sein "Fokus auf Menschen und Kultur, Marke, Menüinnovation, operative Excellence und digitale Transformation" neue Standards in der Branche gesetzt und signifikantes Wachstum und Wertschöpfung getrieben hat. Mit anderen Worten: Niccol will das Produkt verbessern. Und wenn das Produkt gut ist, werden Umsatz und Effizienz von selbst folgen.
Tatsächlich hat sich unter Niccol Chipotles Umsatz fast verdoppelt und die Gewinne sind um fast das Siebenfache gestiegen. Der Aktienkurs des Unternehmens ist unter seiner Leitung um fast 800 Prozent gestiegen. Das Vertrauen der Investoren in Niccols Führung war am Dienstag evident, als der Aktienkurs von Chipotle zeitweise um fast 12 Prozent fiel.
Meanwhile, Schultz ist optimistisch. Er begrüßt Niccol mit den Worten: "Ich glaube, er ist der Leader, den Starbucks in diesem kritischen Wendepunkt seiner Geschichte braucht. Er hat meinen Respekt und meine volle Unterstützung."
Der 25-prozentige Anstieg des Starbucks-Aktienkurses am Dienstag wurde hauptsächlich dem Enthusiasmus um Brian Niccol, den neuen CEO von Starbucks, zugeschrieben, der für seinen Erfolg bei Chipotle bekannt ist. Außerdem könnte die starke Performance der Chipotle-Aktie, mit einem 24-prozentigen Wachstum seit Beginn des Jahres, potenziell positive Erwartungen von Investoren für Niccols Führung bei Starbucks widerspiegeln.
