American Express übernimmt die Kontrolle über Restaurantreservierungen
American Express kündigte in der vergangenen Woche an, Tock, ein Buchungs-App für rund 7.000 Restaurants, Bars und andere Veranstaltungsorte, für 400 Millionen Dollar aufzukaufen.
American Express besitzt bereits Resy, ein Konkurrenten-Buchungs-App für Restaurants, und bietet Spezialzugänge an Tischen für Amex-Kunden an, die nicht für andere Kunden verfügbar sind. Amex Platinum-Karteninhaber (jährlicher Gebühr: 695 US-Dollar) und Delta SkyMiles Reserve-Kunden (jährliche Gebühr: 650 US-Dollar) erhalten exklusive Bestellungen an anspruchsvollen Restaurants und Vorrang bei Stornierungen.
Rajesh Bhardwaj, Besitzer von Junoon in New York City – einem der ersten indischen Restaurants in den USA, das einen Michelin-Stern erhalten hat – und anderen Restaurants, sagte, dass Amex ihnen dabei geholfen hat, neue Kunden zu erreichen und Veranstaltungen und kuratierte Menüs für spezielle Amex-Kunden zu entwickeln.
„Gutes Nachrichten für Restaurants“, sagte er über Amex’ Beteiligung an Resy und jetzt Tock.
Aber Experten sagen, dass Amex’ Übernahme die Kontrolle über die „velvet rope“-Zugänge zum Abendessen und wer ausgeschlossen wird, vergrößert und Menschen ohne Amex-Karten möglicherweise schwerer zugängliche Reservierungen haben.
Reservierungen in hochgefragten Restaurants in großen Städten sind in den letzten Jahren nahezu unmöglich geworden, teilweise aufgrund von Social Media und dem Aufkommen von Nahrungsmittel-Influencern und -Websites. Bot, Tischverkäufer und „private Reservierungsberater“ sind aufgetaucht, um Tische für tiefgehende Kunden zu sichern. Neu-York hat jüngst Gesetze erlassen, die das Schwarze Markt-Reservierungssystem angriffen.
Unternehmer haben lange Kunden nach Treue oder Ausgaben segmentiert und gaben immer VIPs und Sonderrechte für Kunden, die mehr zahlen: Orchesterplätze in Theatern, Logen in Stadien und Business-Klasse-Sitze in Flugzeugen.
Aber es wurde in den letzten Jahren durch neue Technologie, wie Online-Buchungssoftware und zielgerichtete mobilen Werbung, sowie komplexe Daten und Analysen über Kundengeschäftsverhalten, verstärkt.
Kreditkartenunternehmen wie Amex bieten ihren Kunden exklusive Angebote in der Gastgewerbe- und Freizeitbranche an, wie Vorkaufs-Konzertkarten und Zugang zu Flughafen-Lounges.
Ein Kreditkartenunternehmen, das seine Leverage über diejenigen nutzt, die an einem Restaurant sitzen können, ist der nächste Schritt, Kunden nach der Menge, die sie ausgeben oder bereit sind, zu segmentieren, sagen Gastgewerbeexperten.
Die Aktion von Amex markiert den „fortgesetzten Tierung des Verbrauchers“, sagte Joseph Nunes, ein Marketingprofessor an der University of Southern California, per E-Mail. „Durch die Festlegung, wer in der Warteschlange (oder Zugang) zu hochgefragten Restaurants hat, oder welche Zugänge sie haben, erhält Amex Einblick in eine neue Form von Status und macht ihre Karte unverzichtbar.“
Für Restaurants ist dies ein Mischgespür.
Sie könnte Restaurants ansprechen, die Amex-Kunden mit tiefen Geldbörsen anlocken, sagte Alex Susskind, Professor für Food and Beverage Management an Cornell University.
Aber zugleich wird Amex der Mittler zwischen Kunden und Restaurants. Restaurantbesitzer und Händler haben auch beklagt, die Gebühren, die Kreditkartenunternehmen Geschäften auferlegen, und es könnte eine neue Tür für Gebühren öffnen.
„American Express ist der Vermittler und kontrolliert die Beziehung“, sagte er.
Amex' Übernahme von Tock verstärkt zudem ihre Position in der Restaurantbuchungsindustrie und nutzt ihre exklusiven Angebote und Tischzugänge für Prämienkunden. Diese Weiterverfeinerung der Kundensegmentierung nach Ausgaben könnte potenziell mehr hohewertige Kunden an Restaurants locken, aber auch Bedenken wegen Gleichheit und Zugänglichkeit für Nicht-Amex-Kunden aufwirft.
Mit Amex, der jetzt Reservierungen für beide Resy und Tock bearbeitet, werden Fragen aufkommen, ob die von Restaurants für diesen Dienst aufgewendeten Gebühren steigen werden, was ihren Gewinn auswirkt.
