У компании Bud Light был год, который она хотела бы забыть. Что будет дальше?
У компании Bud Light был год, который она хотела бы забыть. Что будет дальше?
Все должно было пойти не так. Год начался с дорогостоящей рекламы Super Bowl с участием актера Майлза Теллера и нового слогана – «Легко пить. Легко наслаждаться», который должен был ознаменовать «новую эру» для 40-летнего бренда.
Но одноразовый спонсорский пост в Instagram с трансгендером Диланом Малвэни в апреле прошлого года привлек внимание правых, вызвал гнев левых, сорвал год бренда и нанес ему, возможно, необратимый ущерб.
Основные потребители отказались от бренда, а некоторые потребители слева также были возмущены бесхарактерной реакцией материнской компании Anheuser-Busch на трансфобную реакцию и ее неспособностью поддержать Малвэни или трансгендерное сообщество.
Руководители компании Anheuser-Busch были вынуждены отступить. «Мы никогда не собирались участвовать в дискуссии, которая разделяет людей. Мы занимаемся тем, что собираем людей вместе за кружкой пива», – сказал генеральный директор A‑B US Брендан Уитворт в апрельском заявлении, в котором не упоминались конкретные детали проблемы с Малвани.
Это заставило Кампанию по защите прав человека заявить, что она «обеспокоена» ответом компании, и впоследствии A‑B был лишен высшего рейтинга ЛГБТК+. «Когда мы увидели, что компания работает с Диланом, это был хороший знак. Это был знак инклюзивности», – сказал CNN Джей Браун, вице-президент HRC по программам, исследованиям и обучению. «Что нас действительно обеспокоило, так это реакция компании, когда началась обратная реакция».
Вскоре после заявления Уитворта компания сообщила, что два вице-президента по маркетингу ушли в отпуск. В июне компания объявила, что готова оставить этот вопрос в прошлом. Но это оказалось лишь началом более масштабной перетряски американских подразделений. С тех пор в июле A‑B объявила о сокращении около 400 сотрудников, а в ноябре сообщила, что ее главный директор по маркетингу в США также покидает компанию.
Падение продаж
Возможно, самый большой удар по Bud Light был нанесен в августе, когда мексиканский лагер Modelo Especial впервые в истории сместил Bud Light с первого места по продажам в продуктовых и пивных магазинах Америки – титул, который бренд удерживал более двух десятилетий.
Спад Bud Light также привел к росту продаж у конкурентов, включая Molson Coors: компания, производящая пиво Miller Lite и Coors Light, отчиталась о лучшем квартальном доходе с момента слияния в 2005 году.
Все это происходило в то время, как доходы A‑B рисовали удручающую картину для осажденного бренда.
В своем последнем отчете о прибылях компания сообщила о снижении выручки Bud Light в США за третий квартал на 13,5% в расчете на 100 литров, что является ключевым показателем продаж пива. А продажи розничным торговцам снизились почти на 17 % «в основном из-за снижения объема продаж Bud Light».
В ответ на споры A‑B заключила сделки с оптовиками, в том числе выписала чеки дистрибьюторам и увеличила маркетинговые расходы на бренд, разместив на телевидении рекламу, посвященную НФЛ и музыке.
Что дальше?
В ноябре Bud Light объявила о том, что становится «официальным пивным партнером» UFC, что стало рекордной сделкой для лиги смешанных единоборств. Кид Рок, чье первоначальное несогласие было воспринято как предвестник бойкота, сказал, что уже смирился и снова пьет пиво.
Тем не менее, учитывая еженедельное падение продаж и отсутствие признаков восстановления, даже некоторые отраслевые наблюдатели удивлены тем, что Bud Light все еще находится в таком положении.
«Мы все подвержены переключению внимания с одной вещи на другую, поэтому я не думал, что потери Bud Light будут такими серьезными и продолжительными», – сказал CNN Брайан Рот, аналитик Feel Goods Company и редактор информационного бюллетеня Sightlines+, посвященного алкогольным напиткам.
Он добавил, что потери бренда остаются «примерно на одном уровне с середины мая, так что очевидно, что потребители просто отошли от Bud Light, поскольку это стало более горячей темой в поп-культуре и политике».
Устойчивые потери не стали сюрпризом для Бампа Уильямса, президента и генерального директора Bump Williams Consulting, который сказал CNN, что дистрибьюторы Bud Light «все еще чувствуют себя оскорбленными, униженными и сведенными к минимуму отсутствием извинений со стороны корпорации и бесчувственными комментариями о том, как мало объем Bud Light повлиял на их глобальный бизнес и тенденции роста объема».
Уильямс не считает, что Bud Light «полностью окупит свои потери в 2024 году и, вероятно, пережил бы еще больший спад», если бы не финансовая программа, которую компания реализовала с дистрибьюторами и которая включала выписывание чеков и даже покупку пива для посетителей некоторых баров.
Влияние на другие бренды
Проигрыш Bud Light – это выигрыш для других брендов, в том числе и для таких быстрорастущих, как Michelob Ultra, входящих в семейство A‑B. Уильямс сказал, что «слава богу», что низкоуглеводное пиво было в сильной позиции до этого, потому что анализ его фирмы показывает, что Michelob Ultra «занимает позиции бренда №1 на рынках, где Bud Light потерял свою популярность».
Другие сорта пива также получают выгоду. Modelo Especial, Miller Lite, Coors Light, Yuengling Lager и Flight, а также Pabst Blue Ribbon, по словам Уильямса, в последние недели набирают обороты в долларах и объемах за счет Bud Light.
Он добавил, что «не видит причин», по которым Modelo Especial потеряет свой титул пивного бренда номер один в США по объему продаж в следующем году.
В будущем, в 2024 году, Bud Light все еще будет бороться за свою идентичность. По словам Рота, потребители заметят переход от инклюзивного стиля и празднования ЛГБТК+ сообщества к «невероятно общей» идентичности с некоторыми рекламными роликами, призывающими просто пить Bud Light.
«Современные потребители чувствуют связь с брендами, потому что они представляют идеи и ценности, а не потому, что пивная компания делает общий взмах рукой, что пить ее продукт будет «легко и приятно», – сказал Рот.
Читайте также:
- Люди, нуждающиеся в уходе, откладывают переезд в дом престарелых из-за расходов
- В 2023 году скандинавские работники взяли верх над Элоном Маском. Вот что может произойти дальше
- Ситуация в Виндехаузене продолжает нормализовываться после наводнения
Источник: edition.cnn.com
Читайте также:
Обсуждение
Самые последние новости
