Как Кароль Джи прошла путь от звезды латиноамериканской музыки до иконы моды
Как Кароль Джи прошла путь от звезды латиноамериканской музыки до иконы моды
(CNN) - В рекламной кампании последней коллекции Loewe «Paula’s Ibiza«певица Кароль Джи в белом платье-слипе выходит из моря, волны отражаются в солнцезащитных очках, которые подчеркивают ее (тогда) огненно-рыжие волосы, когда она вглядывается в горизонт. Снимок, сделанный на Карибском побережье Колумбии, имеет мифическое качество, которое каким-то образом раскрывает задумчивого автора песен, скрывающегося за высокооктановым исполнителем. По ее словам, Джонатан Андерсон, креативный директор Loewe, хотел, чтобы съемки проходили на родине музыканта, чтобы передать «всю вибрацию Karol G».
За последний год эта атмосфера распространилась как лесной пожар. В феврале четвертый студийный альбом Кароль «Mañana Será Bonito» («Завтра будет прекрасно») стал первым испаноязычным альбомом женщины, дебютировавшим на первом месте в американском чарте Billboard 200. В прошлом месяце она получила премию MTV Video Music Award за совместную работу с Шакирой над треком «TQG». На сегодняшний день она является исполнительницей с наибольшим количеством испанских песен в Billboard Hot 100.
Новая королева реггетона – танцевального стиля музыки, доминирующего в эфире благодаря сочетанию регги, рэпа и дембоу-битов с поп-музыкой, – Кароль Джи стала известна во многих странах Латинской Америки. Но некоторые из ее самых громких хитов, включая «Provenza» и «Tusa», дуэт с Ники Минаж, помогли этому жанру найти отклик у слушателей по всему миру, закрепив ее новообретенный статус мировой поп-сенсации.
Прокладывая свой путь в печально известной музыкальной индустрии, Кароль сумела создать имидж и сферу влияния, которые были замечены дальновидными брендами в не менее сложной отрасли – моде.
«Кароль Джи – одна из крупнейших звезд современной латиноамериканской музыки, и ее смелый, броский стиль – главная составляющая ее образа», – говорит Чарли Смит, директор по маркетингу и коммуникациям компании Loewe, которая стала первым брендом класса люкс, выбравшим ее в качестве модели для рекламной кампании. «У нее огромное количество поклонников по всему миру благодаря тому, что она привносит свою изюминку в реггетон и открывает этот стиль музыки для новых слушателей по всему миру».
Решение Loewe привлечь звезду реггетона, похоже, оправдалось. По данным аналитической компании Launchmetrics, отклик на пост Кароль о кампании в Instagram собрал более трех миллионов «лайков» и 1,2 миллиона долларов в виде медиаэффекта (MIV) для бренда.
Кампания, о которой стало известно в апреле, пришлась как нельзя кстати для бренда, принадлежащего LVMH: Возможно, Кароль Джи была относительно неизвестна широкому модному сообществу, но ее музыкальная карьера вот-вот должна была пойти в гору, подпитываемая все более страстными и преданными поклонниками.
После июньского телевизионного выступления на «Today Show» у Рокфеллер-центра в Нью-Йорке продюсеры шоу сообщили, что толпа на выступлении Кароль была больше, чем на любом другом за всю историю, включая выступление легенды латинской музыки Рики Мартина в знаменательном 1999 году. Два месяца спустя Billboard объявил, что Кароль вошла в историю как женщина с наибольшим количеством записей в чарте Hot Latin Songs, который существует уже более трех десятилетий. Неудивительно, что журнал «Rolling Stone» поместил ее на свою сентябрьскую обложку.
Но если в музыкальной индустрии, которая не всегда принимала ее, Кароль, как следует из заголовка журнала, чувствует себя «бесстрашной и свободной», то ее отношение к индустрии моды пока не изменилось.
Становление музы
«Я никогда не была «лучшей подругой моды», так сказать», – призналась Кароль, выразив не только удивление, но и восторг от того, что ее большой прорыв в моде произошел благодаря такому концептуальному дизайнеру, как Андерсон, и люксовому бренду масштаба Loewe. «Мода может быть неловкой. Мой стиль просто плывет по течению».
Эта пара не совсем очевидна. В последние годы Loewe омолодился благодаря сюрреалистическому, ремесленному подходу Андерсона, и, по данным рыночных источников, его годовой объем продаж приблизился к 2 миллиардам евро (2,1 миллиарда долларов). Но компания по-прежнему остается одним из самых знаковых испанских брендов, который с 1846 года торгует своим элитным статусом и сдержанно роскошной эстетикой. Имидж Karol G гораздо более буйный и доступный.
«До этого мне казалось, что никто не видит во мне фигуру, связанную с модой, потому что я никогда не получала одежду от брендов, а когда мы обращались к ним, ничего не получалось», – вспоминает Кароль, объясняя, что обычно ей приходилось покупать то, что она хотела, в розничных магазинах, вместо того чтобы бренды предлагали одолжить вещи последнего сезона – рекламный ход, которым охотно пользовались другие музыканты ее уровня. «Мне потребовалось много времени, чтобы понять это».
Но если Кароль все еще считает себя аутсайдером моды, то ее влияние стало очевидным для опытных инсайдеров. Рейтинг 100 лучших аккаунтов в Instagram, составленный компанией SocialBook, которая занимается связью творцов и брендов посредством маркетинга влияния, показывает, что показатели вовлеченности Кароль Джи значительно выше, чем у некоторых ее современников.
Имея 66 миллионов подписчиков на платформе, Кароль Джи занимает 70‑е место по количеству подписчиков, но 6‑е место по количеству вовлеченных пользователей. В начале октября ее 60-дневный показатель вовлеченности был выше, чем у бойз-бенда BTS, участники которого являются посланниками многих люксовых брендов, и голливудской звезды Зендайи.
Для сравнения: у Ким Кардашьян в пять раз больше подписчиков, чем у Кароль Джи, но показатель вовлеченности Кароль в 5,8 % превосходит показатель Кардашьян в 0,4 % за тот же период.
«Хорошим или впечатляющим показателем вовлеченности считается любой показатель, близкий к 5 процентам или превышающий их», – говорит Джулиан Мартинес, креативный директор SocialBook.
«Высокий показатель вовлеченности означает, что вы делаете что-то правильное со своей аудиторией и так или иначе захватываете ее эмоции», – добавил Мартинес. «Существует множество факторов и переменных, (поэтому) трудно определить точную причину. Однако, что бы ни делала Кароль Джи со своими постами и контентом, она делает отличную работу».
Маркетинг знаменитостей может принести дивиденды в виде осведомленности о бренде и привязанности к нему, но он также может напрямую стимулировать продажи конкретных товаров, когда фанаты вынуждены подражать стилю своего кумира. «Karol G Closet» – лишь один из многих аккаунтов в социальных сетях, которые ведут хронику гардероба Кароль, как путеводитель по магазинам, с фотографиями и ценами на обувь Balenciaga, корсеты Miaou и юбки Miu Miu, в которых она была замечена.
Например, на прошлогоднем фестивале Coachella, где она в костюме от Roberto Cavalli исполнила попурри из классических песен исполнителей латиноамериканской музыки, толпа поклонников отдала дань уважения волосам певицы «голубой эры», надев парики того же цвета. «Это было неожиданно», – сказала она.
Бренды почти никогда не публикуют цифры, доказывающие, что модель кампании оправдала вложенные средства, и редко используют подобные формулировки, когда дают комментарии. Loewe не является исключением. Однако энтузиазм марки по поводу кампании Karol G спустя полгода после ее выхода все же показателен. «Сотрудничество было чрезвычайно успешным», – говорит Смит из Loewe, ссылаясь на 45 миллионов впечатлений, которые произвел ее пост в социальных сетях, и на коммерческий успех солнцезащитных очков, которые она носила в кампании.
Предсказуемо, что сотрудничество с Loewe привлекло к Кароль внимание других брендов. «Работа с Loewe открыла дверь для всего, что происходит сейчас. После этого мы получили приглашения от многих других дизайнеров, модных журналов и подиумных показов», – говорит она.
В июне Кароль получила приглашение от Jacquemus занять место в первом ряду на показе французского бренда в Версальском дворце, надев платье с открытыми плечами. «Это наделало много шума», – вспоминает она. Месяц спустя на премьере фильма «Барби» в Лос-Анджелесе – в саундтрек к фильму вошла ее композиция «Watati» – Эмилио Пуччи одел ее на розовую ковровую дорожку в кроп-топе с вырезом на халтере и макси-юбке.
«Знаете, я никогда не думала, что верность своему стилю – не следовать тому, что в моде или не в моде, и не менять себя, чтобы достичь этого – принесет мне такую платформу», – говорит Кароль, отмечая, что большинство ее последних встреч с представителями индустрии моды помогли ей остаться верной своему стилю, но сделать это таким образом, чтобы он выглядел «более возвышенным».
Ее стиль определенно претерпел эволюцию за последние семь лет, в течение которых она находится в поле зрения общественности. Такие элементы гардероба, как джоггеры, кроссовки и кепки, по-прежнему нередко появляются на публике, но теперь они сочетаются с украшенными топами, вдохновленным бельем бельем для отдыха или знойными платьями. Vetements и Rick Owens – одни из тех брендов, которые вызывают у нее интерес, но она пока не хочет зацикливаться на каких-то конкретных марках. «Я хочу продолжать экспериментировать», – говорит она.
Но это не значит, что она не осознает необходимости придать своему образу определенную последовательность. Для этого она сделала цветные волосы своей визитной карточкой, часто чередуя пастельные и драгоценные тона. Она также постоянно возвращается к нескольким темам стиля – тактика, которая дает понять, что это она носит бренд, а не бренд носит ее.
Привлекая внимание мира моды
Кароль описывает свой новый фирменный стиль как «русалка (которая в душе) – сорванец». Эта двойственность проявляется, например, в нарядах, которые она надевала для песни «Tusa». В клипе на эту песню она предстала в неземном платье в пол рядом с мифическими существами, такими как пегас; во время исполнения песни на Latin Grammys она вышла на сцену в украшенных драгоценностями брюках для гонок на внедорожных мотоциклах.
Кароль Джи на гала-концерте #BoF500 во время Парижской недели моды в Shangri-La Hotel Paris 30 сентября 2023 года в Париже, Франция.
Но независимо от того, в какую сторону дуют модные ветры, по ее словам, некоторые вещи остаются священными – например, серьги-обручи, от которых она никогда не откажется, потому что они символизируют ее корни в городской уличной культуре Колумбии. «Я не перестану делать то, что действительно представляет меня», – сказала она. «Я очень осторожна в этом вопросе».
Возможно, это связано с тем, что она все еще в восторге от собственных успехов, но Кароль склонна немного похвастаться, хотя и в тоне, который звучит скорее скромно, чем подхалимски. Вполне логично, что она «безмерно благодарна» Андерсону за работу в Loewe. Ассоциация с элитным, высококонцептуальным брендом класса люкс может выделить ее среди других женщин-звезд реггетона в глазах модной индустрии.
Почему же тогда высокая мода так долго не обращала на нее внимания?
Правда, ее недавнее восхождение было более крутым, чем у других, но к 2022 году Кароль Джи уже третий год подряд стала самой популярной латиноамериканской женщиной на Spotify. В этом регионе, где большинство крупных брендов класса люкс имеют магазины, по крайней мере, на нескольких крупных рынках, она пользуется огромной популярностью уже много лет. По словам Майкола Санчеса, руководителя отдела Spotify по работе с артистами и лейблами на латиноамериканском и американском рынках, помимо США и Испании, где она уже давно известна, ее музыка набирает миллионы просмотров в таких странах, как Франция, Италия, Германия и Канада.
Одна из причин такого отставания в признании заключается в том, что до 2020‑х годов крупные бренды в основном ориентировались на музыкантов-мужчин, которые традиционно доминировали в жанре реггетон. Партнерство Дэдди Янки с Reebok и Дона Омара с Umbro стало первым прецедентом. К тому моменту, когда Karol G вышла на сцену, гиганты моды, роскоши и спортивной одежды все еще были готовы к сотрудничеству с ее коллегами-мужчинами. В последние годы Малума сотрудничал с Dolce & Gabbana и Balmain, Джей Бальвин – с Nike и Guess, Bad Bunny – с Jacquemus и Adidas, а Ники Джем – с Hublot.
Айви Квин, которую часто называют королевой реггетона, была заметным исключением в те первые годы существования жанра, когда в нем преобладали мужчины, и привлекала внимание своими гимнами, направленными на расширение прав и возможностей женщин. Но только после волны мужского партнерства женщины стали заключать глобальные контракты в сфере моды и красоты. Первопроходцы на более широкой латиноамериканской музыкальной сцене, такие как Дженнифер Лопес и Шакира, которая в прошлом году выступила в праздничной кампании для Burberry, заложили для них основу.
Анитта, бразильская поп-звезда в стиле фанк-кариока, исполняющая реггетон на португальском и испанском языках, снялась в кампаниях для Levi’s и Dolce & Gabbana, среди прочих. Уроженка Барселоны Розалия, чья музыкальная разносторонность позволила некоторым ее хитам попасть в чарты реггетона, в прошлом году стала лицом Acne Studios, а мексикано-американская исполнительница Бекки Джи, которая записала хит «Mamiii» вместе с Кароль, сотрудничала с Pretty Little Thing. До Loewe Кароль успела сделать несколько коллабораций с брендами, в частности с Kappa и Crocs. Но даже эти первые участники немного опоздали на вечеринку реггетона.
Истоки реггетона можно проследить в Панаме в 1980‑х годах как форму регги на испанском языке, где жанр черпал музыкальное вдохновение на Ямайке, а затем развился в Пуэрто-Рико. Он расцвел в 1990‑х и начале 2000‑х годов, когда смешался с американским хип-хопом, доминиканским дембоу и другими карибскими музыкальными жанрами, уходящими корнями в африканскую диаспору. Многие из его первых исполнителей черпали стилистику у американских рэперов того времени, хотя и с характерным латиноамериканским уличным стилем.
В 2010‑х годах реггетон нашел отклик в родном городе Кароль Джи – Медельине, Колумбия, и вскоре город стал творческой столицей сцены. В 2017 году ее дебютный альбом «Unstoppable», созданный в соавторстве с давним другом и соавтором Ови, стал сенсацией. Один из треков, «Ahora Me Llama» (Now He Calls Me), в котором участвовал восходящий пуэрториканский рэпер Bad Bunny, привел ее к звезде по всей Латинской Америке и в сообществах США, где, по данным Pew Research Center, почти каждый пятый человек имеет латиноамериканское происхождение.
По мере того как некоторые артисты отходили от более тяжелого рэпа и индустриальных звуков реггетона, более коммерческое и мелодичное звучание стало набирать обороты в таких городах, как Майами, Мехико и даже далеко за пределами Буэнос-Айреса и Сантьяго (Чили), где местные музыканты привносили в него свои собственные нотки. Некогда подпольный жанр стал мейнстримом, и Karol G тоже.
«После пандемии Кароль переживала бум. Ее музыка звучала на всех радиостанциях здесь, в Мексике. В нашем мире она уже успела взлететь, но [мы знали], что ее ждет глобальный взрыв… поэтому мы захотели заполучить ее», – говорит Карла Мартинес, руководитель отдела контента Vogue Mexico and Latin America, который поместил ее на обложку журнала в начале прошлого года.
Сегодня влияние реггетона простирается гораздо дальше, чем его оплоты в Латинской Америке, Северной Америке и Европе. Не только звукозаписывающие лейблы в Дубае открыли отделы латинской музыки для исполнителей реггетона, чтобы освоить рынки Ближнего Востока, но и ночные клубы в таких азиатских городах, как Сингапур, теперь устраивают танцевальные вечера реггетона, а новые музыкальные гибриды, объединяющие местные жанры с реггетоном, можно услышать на радиостанциях по всему миру, включая африканские города, такие как Найроби.
Но все более глобальная привлекательность таких исполнителей, как Кароль Джи, – это не только результат реггетона. Это связано с ростом испаноязычной музыки в целом. По данным Spotify, за последние пять лет потоки латиноамериканской музыки по всему миру выросли почти на 170 %, а присутствие этой категории в Spotify Global Top 50 выросло на 90 %.
«По всему миру наблюдается бурный рост латиноамериканской музыки, во главе с реггетоном, но это самые разные жанры», – говорит Лейла Кобо, уроженка Колумбии, главный контент-менеджер Billboard по латинской и испанской музыке, добавляя, что этому способствовали музыкальные потоковые сервисы, изменившие рынок, где «нет такого количества привратников, как раньше».
Поднимающая настроение культура – в стиле и песнях
«Сама музыка сейчас тоже более профессиональна и лучше спродюсирована», – добавил Кобо. «Зрители реагируют на ритм, даже если они не знают языка. Люди уже не так зациклены на этом».
И действительно, именно изменение отношения к языку, похоже, помогло Karol G заключить сделку с Loewe. «Джонатан (Андерсон) сказал мне, что, хотя он и не понимает, о чем идет речь в моих текстах, в музыке есть качество, которое заставляет его чувствовать себя хорошо», – говорит Кароль.
Урожденная Каролина Гиральдо Наварро, Кароль прошла прослушивание в колумбийском шоу «X Factor» в возрасте 14 лет, но не смогла пройти дальше. В подростковом возрасте она пела на вечеринках по случаю совершеннолетия вместе с Джей Бальвином, но ни один из них не добился успеха. Она провела несколько лет, выступая с концертами, прежде чем подписать контракт с пуэрториканским лейблом, который не принес ей успеха. В самый неподходящий момент она переехала в Нью-Йорк и почти оставила свои надежды на музыкальную карьеру.
«Кароль упорно трудилась», – говорит Кобо, отмечая, что сейчас, в 32 года, она повзрослела и построила свой успех с нуля. «На протяжении всей своей карьеры она оставалась уравновешенной и открыто рассказывала о своих трудностях. Я думаю, что женщины видят ее и говорят: «Вот суперзвезда, которая похожа на меня»».
«Кроме того, Кароль больше не просто исполнительница реггетона. Она стала поп-артисткой», – добавила она.
Быть послом латиноамериканской музыки и культуры не так уж сложно. Хотя Кароль называет себя «bichota» – гендерная рифма пуэрториканского сленга, обозначающего «большую шишку», которую она переосмыслила как смелую, наделенную силой женщину «berraca» (крутая) в своей одноименной песне, – она с готовностью признается в своей неуверенности.
«Меня пугает мысль о том, что завтра я могу совершить ошибку, и все может обернуться против меня», – говорит она, но затем спешит добавить: «Но я не могу позволить этому преобладать над моим вниманием».
Кароль объяснила, что после выхода альбома «Mañana Sera Bonito» она стала более откровенно рассказывать о своей жизни, включая такие интимные темы, как сексуальность и семья.
«Я считаю, что большую часть связи с аудиторией я поддерживаю благодаря реалистичности, показывая свою жизнь без фильтров», – сказала она. «Я была открыта и обнажена. Я не пыталась скрыть это каким-либо образом. Я ищу способы… ну, не знаю… прочувствовать все это и сказать: «Это мой момент, это то, какая я есть, посмотрите на меня»».
Правда, Кароль признается в тех вещах, которые другие на ее месте пытались бы скрыть, даже в таких сравнительно банальных эпизодах, как то, что ей трудно ориентироваться в гламурных мероприятиях индустрии моды. «Там я чувствую себя немного не в своей тарелке. Когда я вижу знаменитостей и артистов (в таких ситуациях)», – объяснила она. «Там есть определенный этикет. Я не знаю, как стоять, что говорить, как выступать, но в конце концов я стараюсь расслабиться и наслаждаться происходящим».
Но именно это сырое, непритязательное очарование делает ее привлекательной как для поклонников, так и для коллег.
«Она – артистка, которая стала примером для миллионов и не побоялась показать свою уязвимость через музыку», – говорит Нина Гарсия, главный редактор американского издания Elle, объясняя, что решение поместить ее на обложку журнала было «несомненным».
«Ее призыв к лучшему дню и прекрасному завтра стал решающим в нашем раздробленном, часто напряженном мире», – отметила Гарсия. «И ее успех говорит сам за себя».
Коммерческая отдача журнала «превзошла все ожидания», – сказал Гарсия. «Мы думали, что эта обложка будет популярной, но ее охват нас просто поразил, особенно в социальных сетях. Ее поклонники продемонстрировали свою поддержку, и это было просто потрясающе».
По мере роста своего авторитета Кароль все больше понимает, что ее способность привлекать высококлассных партнеров из Европы и США – это то, что помогает ей поддерживать дизайнеров из Латинской Америки и диаспоры.
«В Колумбии работают дизайнеры, признанные во всем мире, и у меня была возможность воочию убедиться в невероятном таланте этих людей на Colombiamoda», – говорит Кароль о колумбийской неделе моды. «Но что может вас удивить, так это то, что многие вещи, которые мы носим, созданы небольшими независимыми дизайнерами, которые не так широко известны», – говорит Кароль.
«Например, когда я выступаю на сцене, я работаю с теми же людьми из Медельина, которые делают мои туфли, (и) было очень приятно познакомить стилистов вроде Бретта Алана Нельсона с работой этих колумбийских ремесленников и наладить между ними связь», – говорит Кароль. «Но в последнее время я задумалась об этом и думаю, что могу сделать больше, чтобы помочь вывести их работу на новый уровень».
Ее доступ к динамично развивающейся текстильной и швейной промышленности Колумбии заставляет задаться другим вопросом: а как насчет будущих возможностей для бизнеса, помимо партнерства с моделью? Есть ли у нее стремление подражать другим поп-звездам, ставшим модными предпринимателями, участвуя в разработке капсульной коллекции или запуская свой собственный бренд?
«На самом деле, сейчас я изучаю возможности расширения своего бренда. Я хочу, чтобы даже если я когда-нибудь уйду из музыки, мое имя оставалось актуальным и живым в других областях», – сказала она.
«Но любой бренд, связанный с Karol G, должен предлагать что-то, что я могу предложить своим людям, что действительно хорошо, позитивно и полезно», – сказала она. «Тогда я буду готова поделиться этим со всеми».
Эта статья была первоначально опубликована The Business of Fashion, редакционным партнером CNN Style. Другие статьи из журнала The Business of Fashion чита йтездесь.
Читайте также:
- Ливерпуль возвращается на вершину турнирной таблицы в Боксин дэй
- Тело на балконе: подозреваемый пойман и арестован
- В затопленный Виндехаузен нельзя заходить
Источник: edition.cnn.com
Читайте также:
Обсуждение
Самые последние новости
