Должен ли я его иметь? – Когда деинфлюенсеры советуют воздержаться от покупки

Она боится каждый раз, когда видит баланс своего счета: Инфлюенсер Мишель Скидельски говорит, что покупает много вещей, которые ей не нужны. Почему она это делает? Потому что эти товары были рекомендованы на Tiktok. Так происходит со многими людьми, особенно молодыми, которые регулярно пользуются этой и другими социальными сетями, такими как Instagram. В корзину попадает то, что расхваливают – расхваливают до небес так часто, пока не убедятся, что именно этот продукт может сделать жизнь немного лучше. 

Так называемые деинфлюенсеры хотят избавиться от этого предположения. Они видят свою миссию как противоположность классическому влиянию: они не рекламируют, но четко советуют не тратить деньги на определенную косметику, одежду или технологии, которые, по их мнению, того не стоят. 

Видео с хэштегом #deinfluencing становятся все более популярными, особенно на Tiktok. К концу февраля их просмотрели 264 миллиона раз – почти 65 миллионов раз только за последнюю неделю февраля. Клипы часто приходят из англоязычных стран, но теперь можно найти и немецкие. 

Вита Вирт, которая в Интернете носит то же имя, была одной из первых, кто использовал хэштег в Германии. По мнению Вирт, например, два средства для контурирования от люксового косметического бренда, которые, как предполагается, могут создавать на лице лестные тени, имеют завышенную цену. «Один стоит 40 евро, не стоит его покупать, особенно если ты еще молода и получаешь только карманные деньги», – сказала 27-летняя девушка немецкому агентству печати. 

Реклама должна быть помечена как реклама

К концу февраля ее пост о косметике был просмотрен почти 55 000 раз. Для женщины из Эрфштадта (Северный Рейн-Вестфалия) это хобби. До сих пор она не получала никакой выгоды от брендов и ей за это не платили, подчеркивает она. Инфлюенсеры, сделавшие социальные сети своей работой, не действуют так независимо. Они регулярно вступают в сотрудничество с брендами и рекламируют их продукцию в обмен на оплату. Такие видео должны быть помечены как реклама. 

Многие поклонники или последователи соглашаются на эту сделку: их развлекает взгляд на повседневную жизнь их любимых инфлюенсеров, и они не отключаются в обмен на платные рекомендации. Но хотя реклама часто бывает эффективной, доброжелательные упоминания о товарах могут восприниматься как нечестные – а ведь именно в этом и заключается суть бизнеса, суть которого заключается в том, чтобы казаться как можно более подлинным. 

Более того, потребители Tiktok и Instagram «наводнены рекомендациями продуктов каждый день» и «становятся откровенно нездоровыми», объясняет эксперт по маркетингу в социальных сетях Анн-Катрин Шмитц, которая вместе со своей командой консультирует компании и СМИ. Она считает деинфлюенсинг важной тенденцией, которая не заставит себя ждать: «Хорошие авторитеты всегда давали честные рекомендации помимо своего рекламного сотрудничества. Поэтому вполне естественно говорить то же самое, когда бренды или продукты не соответствуют тому, что они обещают. Многие поняли, что аутентичность и лояльное сообщество в долгосрочной перспективе приносят больше пользы их бизнесу, чем как можно больше рекламы». 

Антирекомендации – это тоже риск

Но особенно для коммерческих влиятельных лиц антирекомендации также являются риском. «Критика брендов может отпугнуть рекламных партнеров», – говорит Шмитц. Вита Вирт также считает, что деинфлюенс проще для небольших, просто забавных профилей, таких как ее: «Я могу более свободно высказывать свое честное мнение о продуктах». Акцент на мнении. Потому что, как и при классическом влиянии, при деинфлюенсе человек сам оценивает что-то как хорошее или бесполезное, а другие люди, естественно, могут видеть это совсем по-другому. 

В качестве примера можно привести фен стоимостью почти 550 евро, который с помощью различных насадок должен придавать форму волосам. Во многих разоблачительных видеороликах этот прибор критикуют как завышенную цену на воздуходувку для горячего воздуха. Другие пользователи, однако, защищают его как продукт, который творит чудеса с головой. 

Независимо от того, работает фен или нет, большинство, вероятно, отнесет его к категории сравнительно дорогих. Так происходит с большинством продуктов, которые становятся предметом шумихи в социальных сетях. Не каждый пользователь Tiktok или Instagram может позволить себе масло для губ стоимостью около 40 евро. 

В чем именно заключается деинфлюенс?

По мнению хобби-инфлюенсера Вирта, деинфлюенс так актуален и популярен, в частности, потому, что «у людей стало меньше денег из-за инфляции, и они стали больше внимания уделять тому, на что их тратят». Кроме того, в связи с изменением климата растет осведомленность о потреблении, что заставляет все больше людей задаваться вопросом, что и сколько им на самом деле нужно. 

Так является ли deinfluencing в первую очередь способом лучшего информирования потребителей и критикой излишнего потребления? Или же это просто умная стратегия рекламы опять же окольным путем – когда влиятельные лица напрямую рекомендуют якобы лучшую альтернативу продукту, против которого они советуют? Это возможно, считает эксперт по маркетингу Шмитц. «Однако я не знаю ни одного случая в отрасли, когда агенты влияния и бренды вступали бы в сговор, чтобы использовать этот эффект. За каждым влиянием или отстранением от влияния не стоит стратегия, не все покупается или пишется по сценарию». 

Кстати, Шмитц говорит, что она регулярно позволяет себе поддаваться влиянию: «Леон из @xskincare очень честно рассказывает об уходе за лицом, независимо от ценового сегмента. Этим он заслужил не только мое доверие, но и доверие 852 000 поклонников на Instagram».