O "luxo sustentável" está na moda. Mas como é que funciona de facto?

No meio do rebuliço, há uma parede viva de três andares de hera inglesa, um pequeno pedaço de zen urbano que cresce na fachada de um edifício. Os transeuntes que olham para cima, na esquina nordeste da 58th Street com a Sixth Avenue, são lembrados de que a natureza ainda pode prosperar aqui.

Concebida há quase uma década, a 1 Hotels é uma marca de "luxo sustentável" com localizações tanto em centros metropolitanos como em refúgios à beira-mar. Foram concebidos para serem de alto luxo com baixo impacto. O primeiro local da empresa, o 1 Hotel South Beach, foi inaugurado em 2015, seguido por dois hotéis em Nova York no final do mesmo ano.

Os viajantes estão mais interessados do que nunca em opções de viagem sustentáveis - e estão dispostos a pagar um prémio por isso. De acordo com o Índice de Viagens Sustentáveis do Euromonitor de agosto de 2023, quase 80% dos viajantes estão dispostos a pagar pelo menos 10% mais por características sustentáveis.

Os dados da Pesquisa Google mostram que "hotéis sustentáveis" é um termo que tem registado uma tendência ascendente nos últimos cinco anos. Além disso, o Google apresenta agora um rótulo ecológico nos resultados de pesquisa de hotéis para propriedades com uma certificação de um grupo de terceiros de confiança, trabalhando diretamente com organizações como o U.S. Green Building Council (que fornece classificações LEED - Leadership in Energy and Environmental Design).

O 1 Hotel Central Park, tal como as outras nove propriedades em todo o mundo, segue esta filosofia high-low, trazendo o mundo exterior para o interior e utilizando materiais recuperados e naturais sempre que possível.

Para além da vegetação exterior, as aduelas de madeira vermelha dos tanques de água da cidade de Nova Iorque e as madeiras dos celeiros locais foram reutilizadas como materiais nos quartos de hóspedes durante o processo de construção do hotel. As cabeceiras dos quartos foram feitas à medida, com colchões de mistura de cânhamo e roupa de cama orgânica delicada e hipoalergénica. Um total de 60 quartos de hóspedes têm assentos almofadados à janela com vista para o Central Park.

Todas as propriedades do 1 Hotel têm certificação LEED ou BREEAM, e todas as localizações nos EUA são neutras em termos de carbono. (Embora o LEED e o BREEAM sejam ambos programas de certificação ambiental internacionalmente aceites, o BREEAM é mais utilizado como padrão no Reino Unido e em partes da Europa). Raul Leal, CEO da SH Hotels & Resorts (a empresa que detém o 1 Hotels) afirma que o princípio fundador da marca é a ligação ao ambiente natural, com base na envolvente de cada propriedade.

"A sustentabilidade sempre foi parte integrante do ADN que compõe a nossa marca, o fio condutor de todos os nossos hotéis", afirma. "Acreditamos que dar prioridade à sustentabilidade e liderar com a natureza não significa ter de sacrificar o design, a funcionalidade ou o luxo."

1 Hotel Hanalei Bay, uma propriedade emblemática na exuberante ilha havaiana de Kauai, foi um projeto de renovação intrincado de anos que minimizou o uso de novos materiais para reduzir sua pegada de carbono. O extenso resort de luxo - inaugurado em 2022 - fez parceria com a RE-use Hawai'i, uma empresa de "desconstrução", para resgatar mais de 144,6 toneladas de móveis, utensílios e equipamentos existentes da construção anterior.

Embora Leal observe que o meio ambiente está na vanguarda de tudo o que eles fazem, isso não vem à custa de "pregar" aos hóspedes quando eles ficam. "Encontramos oportunidades diárias para causar impacto... a nossa missão aparece subtilmente em vários pontos de contacto ao longo da experiência do cliente", observa.

Isso inclui características como um temporizador de duche com um lembrete suave para reduzir o consumo de água após cinco minutos. Os hóspedes de todos os hotéis 1 têm acesso a carros de luxo totalmente eléctricos da Audi (que também podem ser testados).

Entretanto, algumas propriedades têm uma banca de produtos agrícolas no átrio com produtos de aspeto imperfeito que, de outra forma, seriam deitados fora pelos produtores.

Todos os hotéis 1 também participam numa iniciativa de sustentabilidade e impacto social em que os hóspedes podem deixar roupas usadas no final da sua estadia. Esses artigos são doados a instituições de caridade locais, como a Housing Works de Nova Iorque, que presta serviços a pessoas afectadas pelo VIH, SIDA e sem-abrigo.

Naturalmente, o 1 Hotels não é o único operador de luxo que tem a sustentabilidade como um dos principais pilares da marca.

Six Senses, a cadeia tailandesa de hotéis e resorts de luxo com os pés descalços, tem o seu próprio "Fundo de Sustentabilidade". Trata-se de um compromisso que garante que 0,5% das receitas globais da empresa, 50% das vendas de água engarrafada da casa e 100% das vendas de peluches e donativos se destinam a restaurar habitats e a melhorar a qualidade de vida nas comunidades onde operam.

Do mesmo modo, a Banyan Tree, a linha global de hotéis e estâncias ecológicas de aspiração, oferece algo chamado "Greater Good Grant". As organizações sem fins lucrativos podem candidatar-se a este fundo destinado a preservar os destinos, as diversas culturas e as comunidades anfitriãs onde a empresa está presente. A Banyan Tree também produz um relatório anual de sustentabilidade, que já vai na sua 17ª edição.

Para além dos fundos dedicados, das certificações e da gestão ambiental global, as verdadeiras marcas de luxo - incluindo Six Senses, Banyan Tree e 1 Hotels - devem concentrar-se na sustentabilidade a nível individual. Para as empresas hoteleiras que incorporam a sustentabilidade e o luxo, é necessária uma certa mentalidade de "ter o seu bolo e comê-lo também".

Nada disso sai barato. O Six Senses Ibiza, o primeiro resort com certificação BREEAM nas Baleares, tem uma tarifa inicial de 1 050 dólares por noite, enquanto o já referido 1 Hotel Central Park começa por uns mais modestos 432 dólares por noite.

"Acreditamos que o bem-estar e o foco no bem-estar pessoal são uma extensão natural da ideia de estar em harmonia com a natureza", diz Zeal. Isso significa programas para promover o bem-estar, a saúde do corpo inteiro e a aptidão espiritual. Para o 1 Hotels, isso inclui um Bamford Wellness Spa que oferece uma seleção de tratamentos holísticos, serviços e aulas.