Peloton e TikTok uniscono le forze per creare contenuti sul fitness

Come parte della partnership, TikTok lancerà un hub #TikTokFitness con una sezione dedicata a Peloton con contenuti personalizzati creati per la piattaforma, hanno annunciato giovedì le due società. Gli utenti potranno guardare una serie di contenuti Peloton, tra cui lezioni dal vivo, brevi clip di fitness, collaborazioni con celebrità e video di istruttori.

"Siamo consapevoli che il modo in cui le persone si dedicano al fitness è in continua evoluzione", ha dichiarato Oli Snoddy, vicepresidente del marketing per i consumatori di Peloton, nel comunicato stampa. Ha detto che TikTok vuole espandere i suoi contenuti "a un nuovo pubblico e in modi completamente nuovi".

L'hub Peloton su TikTok segna la prima volta che l'azienda di fitness produce contenuti sociali da utilizzare al di fuori dei propri canali, unendo due beniamini dell'era della pandemia che hanno visto una crescita esplosiva mentre il mondo rimaneva a casa. Il prezzo delle azioni di Peloton ha raggiunto un picco nel 2020 a più di 160 dollari per azione, ma da allora è sceso drasticamente a meno di 5 dollari. Le sue azioni sono aumentate di circa il 9% dopo la notizia di giovedì della partnership con l'applicazione di social media, che conta 1 miliardo di utenti attivi in tutto il mondo.

"C'è sempre stata una sorta di interconnessione tra Peloton e TikTok", ha dichiarato Jennifer Grygiel, professore associato ed esperto di social media alla Syracuse University. "Siete bloccati a casa, e cosa c'è di meglio a casa di una cyclette o di una nuova piattaforma di social media per farvi fare passi di danza partecipativi?".

La collaborazione arriva a pochi mesi di distanza da un'importante operazione di rebranding volta a inquadrare Peloton al di là dell'essere un'azienda che produce attrezzature di fascia alta per il fitness a domicilio, come bici da spinning, tapis roulant, vogatori e abbonamenti a corsi di fitness che le persone possono seguire mentre utilizzano tali attrezzature.

L'azienda ha dovuto affrontare difficoltà finanziarie e una serie di problemi di pubbliche relazioni. Uno spot pubblicitario del 2019 ha suscitato reazioni negative per il fatto che sembra promuovere l'immagine negativa del corpo e i privilegi. In seguito, un paio di popolari trasmissioni televisive hanno mostrato persone facoltose che, in sella alle biciclette Peloton, hanno avuto problemi di salute. Un attacco cardiaco indotto da Peloton ha ucciso l'amato Big di Carrie nel reboot di "Sex and the City" intitolato "E proprio così...". Un altro attacco cardiaco ha quasi annientato Mike "Wags" Wagner in "Billions".

Nel gennaio 2023, l'azienda ha accettato di pagare 19 milioni di dollari dopo che la Commissione per la sicurezza dei prodotti di consumo ha imposto "una delle più grandi sanzioni civili della sua storia", ha detto l'agenzia, a seguito di un richiamo di 125.000 tapis roulant Peloton non sicuri.

A maggio l'azienda ha annunciato un "nuovo capitolo", con un'identità del marchio più inclusiva, una gamma più ampia di opzioni per il fitness, un maggior numero di lezioni gratuite, iscrizioni a più livelli e un'enfasi minore sul ciclismo.

Peloton è stata una superstar pandemica con le sue eleganti biciclette da casa e le relative lezioni dal vivo, che ricordano un corso di ciclismo di tendenza, e ha avuto un'impennata nel 2020. Ma l'azienda ha faticato ad adattarsi a un mondo post-covido di palestre riaperte e corsi di persona. I clienti hanno iniziato a rifiutare i costi elevati (3.000 dollari per una bicicletta più 49 dollari di abbonamento mensile) e il titolo ha perso il 76% del suo valore nel 2021. Negli anni successivi, Peloton ha lottato per rimanere in vita e ha visto diminuire le iscrizioni e le entrate, ha effettuato licenziamenti, chiuso negozi e aumentato i prezzi delle attrezzature.

Nell'ultimo trimestre l'azienda di fitness ha perso 65.000 abbonati all'app. Ha registrato una perdita netta di quasi 160 milioni di dollari nei tre mesi precedenti.

"Dobbiamo far sì che le nostre entrate smettano di ridursi e ricomincino a crescere", ha scritto Barry McCarthy, amministratore delegato di Peloton, in una nota dell'estate scorsa, annunciando i licenziamenti. "La liquidità è ossigeno. L'ossigeno è vita".

Precedentemente direttore finanziario di Netflix, McCarthy è entrato a far parte di Peloton nel febbraio 2022 per salvare l'azienda in crisi, con sforzi che comprendono il rebrand, un servizio di noleggio biciclette e partnership con enti quali NBA e WNBA, Lululemon, l'Università del Michigan e il Liverpool Football Club.