La Gen-Z è già preoccupata di sembrare vecchia

(CNN) - L'influencer Emma Brooks non si è mai preoccupata dell'invecchiamento, fino a quando non ha compiuto 20 anni.

"Ho iniziato a dare di matto", ha detto. "Ho un aspetto diverso da quello di due anni fa... Come sarò tra cinque anni?".

Anche se il più anziano tra loro ha solo 26 anni, la Gen-Z è già ansiosa di sembrare più vecchia. La prevenzione, piuttosto che la correzione, è diventata lo status quo; scelgono prodotti per il trucco con benefici anti-invecchiamento come la riduzione delle linee sottili e la protezione SPF, e il 70% usa quotidianamente sieri anti-invecchiamento, secondo la società di intelligence Circana. La start-up Peachy, specializzata in botox, ha dichiarato che la Gen-Z è la sua coorte in più rapida crescita. All'inizio di quest'anno, in un esempio drammatico di questa tendenza, un TikTok intitolato "Cose che faccio per rallentare il processo di invecchiamento come un quattordicenne" è diventato virale.

"Questa generazione sta assumendo la routine di cura della pelle di una persona più anziana", ha dichiarato Larissa Jensen, consulente del settore bellezza di Circana.

Ora, anche quando i ventenni si rivolgono alla dermatologa e fondatrice di un marchio di bellezza, Loretta Ciraldo, per altre preoccupazioni, come ad esempio le eruzioni cutanee, la maggior parte finisce per orientare la conversazione verso l'invecchiamento.

Grazie a Instagram, TikTok e, naturalmente, Zoom, le persone passano più tempo che mai a guardare il proprio viso. Online, condividono routine mirate alla "prevenzione dell'invecchiamento", che vanno dall'applicazione di retinoidi, vitamina C e protezione solare all'uso di nastro adesivo per il viso di notte e al "baby botox" nel tentativo di prevenire la formazione di rughe. Secondo la piattaforma di retail intelligence Trendalytics, quest'anno le ricerche e il buzz sociale su botox, filler dermici e retinolo sono aumentati del 63%.

Il precoce appetito della Gen-Z per la bellezza anti-invecchiamento ha creato un'opportunità per i marchi di attingere a un consumatore che storicamente non hanno considerato, ha affermato Rich Gersten, co-fondatore di True Beauty Ventures. Efficacia, risultati rapidi e costi sono in primo piano per questo gruppo, ma c'è ancora molto da stabilire su come si evolveranno le loro preferenze man mano che crescono.

"È una generazione un po' giustapposta. Da un lato, si preoccupano della positività del corpo, dell'autenticità, della credibilità e, dall'altro, si concentrano molto sull'anti-invecchiamento. Usano filtri e pongono l'accento sulla perfezione", ha dichiarato Cristina Nuñez, cofondatrice di True Beauty Ventures. "C'è positività da una parte e paura dall'altra".

La Gen-Z è iperconsapevole e conosce la cura della pelle, il processo di invecchiamento e i fattori di stress ambientale meglio di qualsiasi altra generazione precedente, ha affermato Jensen. Per questo motivo, la Gen-Z ha dato all'antinvecchiamento un nuovo marchio incentrato sul benessere.

Dylan Heberle, consulente di 26 anni, ad esempio, considera la cura della pelle legata alla salute ed è attento alla protezione solare soprattutto per prevenire il cancro della pelle, con l'ulteriore vantaggio di prevenire le rughe. Considera la cura notturna della pelle come un'abitudine simile all'esercizio fisico.

"Si ricollega all'ascesa di una cura di sé a tutto tondo... prendersi più cura della propria pelle e di se stessi", ha dichiarato Judah Abraham, amministratore delegato dell'incubatore di Gen-Z Slate Brands.

I marchi e i fornitori di prodotti di bellezza stanno cambiando i loro modelli di business per soddisfare l'attenzione della generazione Z alla prevenzione e ai trattamenti anti-invecchiamento, mentre aumenta l'interesse per le procedure cosmetiche.

La generazione Z vuole rallentare il processo di invecchiamento, piuttosto che correggere i problemi in un secondo momento, ha affermato Diala Haykal, dermatologa con sede a Parigi. La popolarità del "ringiovanimento" - procedure che si concentrano sulla prevenzione - rappresenta il cambiamento più significativo nella dermatologia cosmetica degli ultimi due decenni.

I marchi producono più prodotti per soddisfare la domanda. Secondo Trendalytics, il volume di prodotti per la cura della pelle o la bellezza che fanno riferimento all'anti-invecchiamento è aumentato del 10% negli ultimi due anni. Le ricerche di creme solari sono più che triplicate e il numero di prodotti presenti sul mercato è quasi triplicato rispetto a tre anni fa. E.l.f Beauty, che si concentra sulla generazione Z, ha debuttato l'anno scorso con un retinoide, mentre Bubble ha lanciato una crema per il contorno occhi a novembre.

Sulla scia, stanno nascendo marchi specifici per la pelle giovane, tra cui Btwn, un marchio di prodotti per la cura della pelle basato sull'idea che la pelle degli adolescenti non è quella degli adulti, e Indu, un marchio di prodotti per la pelle e il trucco per adolescenti dei cofondatori di Feelunique, Aaron Chatterly e Richard Schiessl, con un elenco di ingredienti non aggressivi.

La generazione Z abbraccia anche le sostanze iniettabili per i loro risultati immediati. Il botox, di cui Heberle è venuto a conoscenza per la prima volta sui social media, lo ha attirato come un sostituto potenzialmente più efficace e meno costoso dei prodotti per eliminare le rughe. Il fatto che i giovani siano disposti a venire per strada e farsi fare un "ritocco" è uno sviluppo che non si vedeva un decennio fa, ha detto Nuñez.

Paul Nassif, un chirurgo plastico facciale meglio conosciuto per le sue apparizioni nella serie di E! "Botched", ha detto di aver visto un aumento dei giovani che cercano peeling, trattamenti facciali e occasionalmente un po' di laser. Invece di portare con sé foto di celebrità quando si recano al consulto, la generazione Z porta foto di se stessa, con un filtro, ha detto Nassif.

"C'è l'idea che 'Invecchiare è un privilegio'. Lascia che i tuoi capelli diventino grigi. Non fare il botox. Non fare tutte queste misure preventive". Sì, invecchiare è un privilegio. Ma vivere un altro anno è invecchiare. Mostrare le rughe e avere i capelli grigi per me non è invecchiare", ha detto Heberle.

In qualsiasi conversazione sulla Gen-Z e sull'invecchiamento, è impossibile evitare l'impatto dei social media.

L'hashtag #antiageing ha 7,4 miliardi di visualizzazioni su TikTok, per esempio. Il filtro invecchiato, che offre agli utenti uno sguardo sul futuro, è diventato virale all'inizio dell'anno, raccogliendo 24,5 milioni di post, tra cui quello di Kylie Jenner. Soluzioni come Frownies (essenzialmente un adesivo con cui si dorme per attenuare le rughe), cuscinetti antirughe in silicone di marchi come Dermaclara, cinghie per il mento che sollevano la mascella, nastro adesivo per il viso per "occhi di volpe" e dispositivi a radiofrequenza come NuFace sono ovunque.

La franchezza della generazione Z sulle applicazioni dei social media ha contribuito ad alimentare la domanda di trattamenti, ha dichiarato Carolyn Treasure, cofondatrice di Peachy. Quando i giovani della generazione Z si sottopongono alle iniezioni, spesso filmano il processo o condividono video di testimonianze, scrutando i loro volti in compilazioni in timelapse per mostrare come li congela.

"I Millennials presentano questa istantanea idealizzata del mondo. Dicono: 'Lasciate che lo dica ai miei amici al brunch'", ha detto Treasure. "La generazione Z è molto interessata a condividere la propria esperienza. (Mi dicono) 'Non voglio tenere il cancello. Voglio che gli altri lo sappiano'".

L'educazione, che si svolge principalmente sui social media, gioca un ruolo importante nell'accendere l'interesse per l'invecchiamento preventivo, ha detto Jensen, con i dermatologi (e i liceali nelle loro camere da letto) che trasmettono alle masse i consigli per la cura della pelle.

Tuttavia, un maggior numero di informazioni non sempre significa che siano accurate. Molti giovani consumatori si rivolgono a Ciraldo con problemi che pensano siano legati all'invecchiamento, ma che in realtà sono causati dall'uso prematuro di prodotti chimici aggressivi. Inoltre, non sono disponibili molte ricerche a lungo termine sugli effetti dei trattamenti di "ringiovanimento" sui giovani.

Inoltre, l'accesso a così tante informazioni può creare confusione e ansia in una generazione che si sta ancora orientando nel mondo.

"Siamo così giovani per essere così preoccupati di invecchiare", ha detto Brooks.

Questo articolo è stato pubblicato originariamente da The Business of Fashion, partner editoriale di CNN Style. Leggi altre storie di The Business of Fashion qui.