Con "1 Place Vendôme", il produttore di gioielli e orologi di lusso Chopard ha aperto in sordina un hotel di "lusso tranquillo" nel cuore di Parigi, un nuovo sviluppo in una categoria in crescita. - All'interno del nuovo "anti-hotel" di Chopard per gli ultra ricchi
Molte cose del primo progetto alberghiero del marchio - a partire dal nome, 1 Place Vendôme, e dall'insolita mancanza di fanfare e autopromozione - sembrano atipiche all'inizio.
Prima dell'apertura ufficiale, avvenuta il 15 novembre, non c'è stata la solita raffica di post sui social media di influencer in accappatoio, che fingono di svegliarsi naturalmente in una delle 15 lussuose camere e suite, con creme al caffè e colazioni a base di croissant posizionati esteticamente su letti sfatti e sgualciti.
Nemmeno le pagine dell'hotel sui social media reclamano attenzione. Al momento in cui scriviamo, la sua pagina Instagram ha un solo post e poco più di 250 follower.
L'hotel stesso, che occupa i piani sopra la boutique Chopard esistente nell'elegante Place Vendôme, è altrettanto facile da non notare, con una vistosa mancanza di insegne che ne annuncino la presenza.
È il tipo di discrezione che si adatta a uno degli stili di vita più aspirazionali di oggi: il lusso silenzioso. Ma incarna anche una delle più grandi tendenze di marketing nel mondo del lusso, il lancio stealth.
"Viviamo in un'epoca in cui il lancio di un prodotto avviene con una grande campagna di marketing e un grande evento. È una specie di cerimonia", ha dichiarato Karl-Fritz Scheufele in un'intervista alla CNN. Karl-Fritz è la terza generazione della famiglia Scheufele - proprietaria di Chopard dal 1963 - e l'attuale co-presidente dell'azienda. "Volevamo fare le cose in modo diverso... In modo molto mirato".
Questo ha significato entrare in contatto direttamente con agenzie di viaggio di alto livello, essere selettivi nei canali di PR e aprire la proprietà solo agli ospiti che soggiornano e ai clienti VIP di Chopard (il che significa che non si può entrare solo per un drink al bar).
"C'è una clientela in crescita che cerca esclusività e privacy", ha aggiunto il consulente del progetto Didier Le Calvez, un veterano dell'ospitalità il cui portafoglio comprende hotel di alto livello come il Four Seasons George V e Le Bristol a Parigi, e The Plaza e The Pierre a New York. "Volevamo creare un hotel semi-privato, come una bellissima residenza di famiglia".
Un "anti-hotel" per gli ultra-ricchi
È un'esperienza che sarebbe familiare, forse persino confortante, per gli ultra-ricchi del mondo. Dopo aver varcato le porte principali blu e aver aperto un cancello in ferro battuto, su cui campeggia discretamente la "C" di Chopard in corsivo, gli ospiti entrano in un foyer dai soffitti alti e vengono accolti dal maggiordomo dell'hotel. Non c'è reception, né scene di ospiti che fanno la fila per entrare o uscire. Solo un monumentale camino in pietra del XVIII secolo, uno scalone d'onore e, in un sottile cenno all'eredità dell'hotel, una gigantesca installazione di collana di perle in vetro di Murano color acquamarina dell'artista Jean-Michel Othoniel.
Il check-in si effettua invece presso una piccola scrivania al secondo piano, dove gli spazi comuni condivisi sono disposti come in un'imponente casa padronale: salone, biblioteca, bar e una cigar lounge segreta di ispirazione cinese nascosta dietro una parete di falsi scaffali.
Sempre sullo stesso piano si trova uno dei fiori all'occhiello dell'hotel, il "Giardino d'inverno", un salotto con tetto in vetro inondato di luce naturale, con un mosaico murale che rende omaggio alla collezione Animal World della Maison Chopard. Con migliaia di gemme levigate - chiamate cabochon - rappresenta una scena esotica della giungla con pavoni, leopardi, scimmie e farfalle.
Situata a pochi minuti dai Jardin des Tuileries e dalla Senna, Place Vendôme fu commissionata dal Re Sole Luigi XIV; il suo fulcro è un'imponente colonna eretta da Napoleone I per commemorare la battaglia di Austerlitz. È una delle piazze più affascinanti di Parigi, dove si trovano marchi di alta gioielleria e orologeria (Chopard, Cartier, Chaumet, Boucheron, Breguet e Jaeger-LeCoultre).1 Place Vendôme vanta anche una discendenza reale. Costruita nel 1723 da Pierre Perrin, segretario del Re Sole, le sue facciate e il suo tetto sono classificati come monumenti storici.
Invece di scegliere di dare all'hotel il nome del marchio, la famiglia ha scelto l'indirizzo dell'edificio, 1 Place Vendôme. - Questo, secondo il marchio, permette all'impresa di essere indipendente, libera dalle associazioni che si fanno con una casa di gioielli di lusso.
Non utilizzare il nome Chopard è una strategia che rompe i ranghi con Bulgari, uno dei primi leader tra gli albergatori di moda di lusso che ha puntato sul riconoscimento del marchio per riempire le sue camere d'albergo. Ma è anche al passo con Audemars Piguet e Christian Louboutin, entrambi i quali hanno recentemente aperto proprietà con nomi diversi, rispettivamente Hôtel des Horlogers e Vermelho.
Secondo Florent Girardin, professore di gestione dei marchi dell'ospitalità di lusso presso la prestigiosa EHL Hospitality Business School in Svizzera, l'espansione dal marchio di moda di lusso all'ospitalità è naturale. Mentre il Four Seasons o il Ritz sanno come fornire un servizio eccellente, le case di moda di lusso sono maestre nel creare e comunicare la desiderabilità.
"Storicamente, le case di moda di lusso sono aziende che vendono sogni", ha detto Girardin. "Quindi questo è un passo logico".
Le esperienze di lusso stanno anche superando la vendita di beni di lusso, ha aggiunto.
La recente ristrutturazione dell'edificio da parte del designer Pierre-Yves Rochon ha richiesto quattro anni. Sono stati abbattuti muri, alzati i soffitti e dimezzato il numero di camere (il precedente inquilino dell'edificio era anche un hotel) per creare 10 suite e cinque camere. Sotto la visione di Caroline Scheufele, co-presidente e direttore artistico di Chopard, la suite Paraiba (che prende il nome dalla collana di tormalina Precious Lace Paraiba della maison) presenta rivestimenti murali ricamati a mano di ispirazione tropicale. La chinoiserie della camera Jade comprende lacche evocative, arredi neri, rossi e dorati, oltre a intagli a reticolo di ispirazione asiatica.
Ma l'Appartement Chopard al sesto piano fa un ulteriore passo avanti nel lusso. La suite dorata brilla con lampadari di cristallo appesi a un soffitto di 17 piedi, camino in marmo e un voluminoso baldacchino che ricorda Versailles. Le tariffe partono da 14.000 euro (15.400 dollari) a notte. Le camere normali partono da 1.400 euro (1.540 dollari).
Mentre a Parigi ci sono diversi palazzi del 17-19° secolo che sono stati trasformati in boutique hotel, Le Calvez dice che 1 Place Vendôme alza il livello.
"Il nostro posizionamento è quello di un anti-hotel", ha aggiunto Scheufele. "Non saremo la scelta numero uno per chi visita Parigi per la prima volta, ci sono molti hotel meravigliosi che possono occupare questa posizione", ha detto.
"Penso che ci rivolgiamo piuttosto a chi ha già visto gran parte dell'ospitalità parigina ed è alla ricerca di una nuova prospettiva".
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Fonte: edition.cnn.com
