- Infiltrer le domaine de la mode: le triomphe de l'IA dans la sphère Sartorielle
Le modèle virtuel est habillé à la perfection, son regard est perçant et ses cheveux ont un volume impressionnant. Elle est trop belle pour être réelle - et elle ne l'est pas. La femme parfaite de l'image numérique est une création, fabriquée à l'aide de l'Intelligence Artificielle (IA). Lorsque la maison de couture espagnole Mango a présenté sa campagne estivale pour les jeunes en juillet, même Marco Sinervo, PDG de l'une des plus grandes agences de mannequins d'Allemagne, a été surpris. "Je n'ai pas reconnu que ce n'était pas un vrai mannequin", avoue-t-il lors d'un entretien avec dpa.
Selon une enquête de l'institut de recherche marketing Appinio, Sinervo n'était pas le seul à être trompé. 72 % des 1 000 répondants ont trouvé la représentation du mannequin et des vêtements dans la campagne IA réaliste. "Nous utilisons l'IA quotidiennement pour des clients sans que cela soit visible", déclare Michael Berger, PDG de Beyond Studio, un collectif de design qui utilise heavily l'IA dans les productions photo. Pour les entreprises, l'IA offre de nombreux avantages : au lieu de voyager dans le monde entier pour les shootings, les arrière-plans peuvent être créés numériquement. Cela non seulement économise du temps et de l'argent, mais protège également l'environnement.
"Remplacer idéalement le mannequin entier"
Pour les clients, il serait même moins cher de ne pas payer de mannequin du tout, explique Berger. "L'IA devrait idéalement remplacer le mannequin entier." Actuellement, however, il est encore nécessaire de photographier les vêtements et accessoires sur un corps, car l'IA ne peut pas encore les représenter avec précision. Par conséquent, on utilise souvent des mannequins appelés "body models", dont la tête est ensuite remplacée numériquement. Ce processus est encore aussi cher que la photographie conventionnelle. "Dès que l'IA pourra automatiser cela, cela sera moins cher", ajoute Berger.
Le monde de la mode allemand mise également sur l'IA, comme le groupe Otto. Depuis le printemps 2024, l'entreprise utilise des modèles générés par l'IA pour les présentations de produits. Que ce soit un maillot de bain sur la plage ou un vêtement de sport dans la salle de gym : "Un modèle IA peut être placé dans divers vêtements et divers environnements en quelques secondes", déclare un porte-parole. Le détaillant en ligne Zalando utilise également l'IA générative dans le domaine du contenu - "principalement pour créer des images d'arrière-plan pour les photos de produits", indique-t-on sur demande.
"L'IA n'est pas sexy"
Les mannequins et les photographes seront-ils bientôt obsolètes ? Norbert Hansen, président du conseil d'administration de l'Association des Agences de Mannequins sous Licence (Velma), prévoit un avenir sombre pour l'industrie du mannequinat : "Si, surtout, le développement technique progresse rapidement, il n'y aura plus que très peu d'agences dans les prochaines années, selon mon estimation." De nombreux magasins en ligne photographient de nombreux vêtements chaque jour, avec le produit comme principal sujet, pas le mannequin. "Ces motifs pourraient être remplacés entirely by AI à long terme."
Sinervo n'est pas d'accord. "L'IA n'est pas sexy", insiste l'intermédiaire artistique. Pour lui, l'utilisation d'avatars IA est plus une régression qu'une innovation. "Les gens ont un désir de réalité dans un monde de plus en plus superficiel et rapide." Les modèles générés techniquement transmettraient un "beauté idéal complètement inhumain". Les marques devraient être "honnêtes, accessibles et authentiques", surtout pour atteindre un public jeune.
De même, Axl Jansen, photographe de mode qui a déjà travaillé avec plusieurs stars et mannequins, le voit ainsi. "Au plus tard au troisième ou quatrième campagne IA, une certaine fatigue se fera sentir." Il compare l'actuel engouement pour l'IA aux tendances précédentes en photographie qui ont ensuite été remplacées par d'autres. De nombreux photographes plus jeunes retourneraient même à la photographie analogique. "Et entre nous : quel client ne veut pas des images authentiques qui sont également juridiquement sécurisées ?"
Qui possède les droits sur les images générées par l'IA est incertain, dit Jansen. Parce qu'il n'y a pas de réglementation juridique en Allemagne. Pour les mannequins, les droits d'image sont une source de revenus importante, car ils les vendent généralement pour des périodes limitées, explique Berger. "Mais de nombreux clients veulent tous les droits pour l'éternité et dans le monde entier, ce qui fait augmenter les frais des mannequins." Avec l'IA, les entreprises pourraient changer de visage pour ne plus avoir à payer les droits.
Un propre avatar IA pourrait permettre aux mannequins de "vendre" leur visage plusieurs fois par jour - et ainsi d'augmenter également leur revenu, explique Berger. Parce que leur visage serait disponible sous forme numérique pour le client et ils n'auraient pas à être photographiés eux-mêmes pour les shootings. Mais tant que la situation juridique est incertaine, cela n'a pas beaucoup de sens. Selon Sinervo, ils n'ont également aucun intérêt à travailler comme mannequins IA, car leur exclusivité en souffrirait. "Si Kendall Jenner apparaît soudainement comme un mannequin IA pour une marque inconnue, elle ne serait plus rapidement la superstar célébrée."
Labeling obligatoire : la fin de la fièvre IA ?
Selon l'enquête Appinio, la grande majorité des répondants (81 %) veulent un labeling clair du contenu généré par l'IA. Cela est également soutenu par Inken Paland, qui se spécialise dans l'IA sur les réseaux sociaux : "Nous devons reconnaître les mannequins IA et comprendre qu'ils ne sont pas de vraies personnes - car ils nous rencontreront de plus en plus à l'avenir."
Sinervo, however, believes that with a labeling requirement, the AI hype in the fashion industry will fade away quickly: "That will give AI images and the image of the brands that use AI a bitter taste." Paland sees it differently: "People tend to resist new technologies until they become normal." In her opinion, AI avatars will become just as everyday "as annoying cookies on websites".
