- Des individus influents à l'USBill une refonte contemporaine pour les autorités
Les entreprises utilisent de plus en plus les influenceurs comme représentants de marque. Même le gouvernement du Hesse s'appuie davantage sur le marketing des influenceurs pour entrer en contact avec les jeunes et les talents potentiels de l'avenir, comme l'indique un communiqué de la Chancellerie d'État de Hesse en réponse à une question de la faction FDP au Parlement de l'État de Wiesbaden. Selon ce communiqué, le gouvernement hessois a investi environ 311 500 euros dans des campagnes d'influenceurs par les ministères de l'Intérieur, des Finances, des Affaires sociales et de la Culture depuis 2022.
La Chancellerie d'État explique que le partenariat avec les influenceurs peut aider à rafraîchir l'image d'une institution et à la présenter comme une destination d'emploi attrayante. Les influenceurs jouissent généralement d'un niveau de confiance élevé auprès de leurs abonnés, ce qui peut être bénéfique pour la diffusion d'informations.
L'utilisation d'influenceurs permet aux messages de toucher un public plus large que ce qui serait possible par les canaux de communication conventionnels. Ces campagnes ciblent souvent des démographies spécifiques, telles que la jeunesse ou des professions spécifiques.
Par exemple, la campagne "L'avenir a besoin de toi ! Deviens enseignant en Hesse" en 2023 a promu avec succès la profession d'enseignant. Les influenceurs sélectionnés par le ministère de la Culture ont efficacement amplifié la portée des offres de formation et d'études grâce à leur base d'abonnés importante dans la démographie cible, attirant de nouveaux candidats potentiels. Les collaborations sur Instagram ont présenté l'administration de l'État de Hesse comme un employeur attrayant et moderne auprès des jeunes groupes cibles.
La Chancellerie d'État partage qu'un processus en plusieurs étapes est généralement suivi pour assurer une présentation adaptée à la démographie cible : "Cela comprend une vérification et une sélection approfondies des influenceurs ainsi qu'une définition claire des objectifs, des services ou des exigences de qualité pour la campagne ou les mesures individuelles". La planification et la mise en œuvre du contenu ont lieu en étroite collaboration entre le client et le prestataire. "Seul le contenu approuvé est publié et surveillé et évalué en continu".
Alexander Bleier, professeur associé de marketing à l'École de finance et de gestion de Francfort, confirme avoir observé l'importance croissante des influenceurs pour les entreprises, malgré leur manque de connaissances sur l'étendue de l'utilisation des influenceurs. Il explique que les individus font de moins en moins confiance à la publicité corporate, mais de plus en plus aux influenceurs.
Les influenceurs agissent comme médiateurs entre les entreprises et les clients. "En substance, cela fonctionne comme une recommandation d'un ami ou d'une autre personne de confiance. L'aval de ces figures est généralement plus confiance que celui d'une entreprise".
La pertinence du client est sans importance. "Cela peut être n'importe qui, à condition de trouver un influenceur qui puisse convaincre de manière convaincante sa cible que le produit publicisé est attractif". L'authenticité est cruciale. "Si l'influenceur n'a pas de lien véritable avec ce qu'il promeut, les chances de succès de la campagne sont faibles".
Comment les autorités sérieuses et les influenceurs tendance se complètent-ils ? "Les influenceurs ne se limitent pas aux adolescents branchés qui se concentrent sur la mode, la forme physique, la musique, la tech et le lifestyle. Il existe des influenceurs très réussis qui abordent des sujets tels que les impôts, les investissements ou la littérature", déclare Bleier.
Il considère que l'utilisation des influenceurs est fondamentalement une stratégie judicieuse. "Si vous voulez une communication efficace, vous devez considérer comment et où atteindre votre public cible. Je peux faire passer autant d'annonces dans les journaux pour la profession d'enseignant que je veux. Si les jeunes ne lisent pas le journal, je gaspille de l'argent", déclare Bleier. De plus, il existe une obligation d'étiquetage publicitaire pour les influenceurs également. "Le marketing des influenceurs n'est pas un truc ou une pratique non éthique".
Cependant, il y a encore de l'incertitude dans le prix. Il y a peu d'expérience quant à savoir combien investir dans une campagne d'influenceurs et il manque d'aperçus sur la manière dont elle impacte directement les indicateurs de performance clés. "L'inexpérience laisse de la place au surpaiement potentiel".
L'investissement dans le marketing des influenceurs par le gouvernement hessois souligne leur croyance dans son potentiel futur pour atteindre et engager les jeunes de manière efficace. Avec la bonne influence, ces campagnes peuvent également façonner la perception des institutions traditionnelles, telles que la profession d'enseignant, comme contemporaines et attrayantes.
