JCPenney и Tide попытались избавиться от купонов. Это была катастрофа
JCPenney и Tide попытались избавиться от купонов. Это была катастрофа
Критики говорят, что купоны – это дорогая, расточительная и неэффективная реклама. Некоторые компании приложили немало усилий, чтобы избавиться от них.
Ничем хорошим это не закончилось.
Преданные покупатели обожают вырезать купоны из газетных буклетов, а в последнее время и из телефонов. Многие из них покупают товары только по тем предложениям, которые им удается найти.
Погашение купонов позволяет покупателям почувствовать себя умными – как будто они перехитрили бренд – и дает им повод похвастаться перед друзьями. Одно исследование показало, что у покупателей, получивших купоны, выделяются гормоны окситоцина, повышающие настроение, и снижается частота сердечных сокращений.
«Если вы можете зайти в магазин и выйти оттуда, получив деньги, – некоторые люди гонятся за этим», – говорит Джесси Алонзо, которая ведет блог о купонах MoolaSavingMom.com и делится с подписчиками стратегиями использования купонов. «Это как кайф».
По данным компании Vericast, предоставляющей маркетинговые и платежные услуги, в прошлом году в бакалейной индустрии было использовано 865 миллионов купонов.
Расцвет купонов
Купоны развивались на протяжении многих лет, с тех пор как компания Coca-Cola популяризировала их в конце 1880‑х годов.
По данным компании, для продвижения кока-колы среди населения бухгалтер Джона Пембертона – фармацевта, который изобрел формулу колы, – использовал городской справочник для рассылки купонов жителям Атланты.
Позже Аса Кэндлер, основатель компании Coca-Cola, распространял бумажные билеты на бесплатные стаканы колы. За два десятилетия компания «Кока-Кола» раздала около 8,5 миллионов талонов на бесплатный напиток.
Использование купонов получило распространение во время Великой депрессии. По данным Ассоциации профессионалов купонного бизнеса, торговой группы, занимающейся распространением купонов, одними из первых методов их распространения были газеты и женские журналы.
С ростом числа сетевых супермаркетов в 1940‑х годах купоны стали широко распространенной практикой. Введение в середине XX века прямой почтовой рассылки купонов и отдельно стоящих вкладышей в газетах также способствовало росту их популярности.
По данным торговой группы, к 1970‑м годам 65 % американских домохозяйств вырезали купоны.
Печатные вкладыши в газетах были самыми используемыми купонами на протяжении десятилетий, но с развитием онлайн-шопинга и приложений для смартфонов цифровые купоны стали более популярными.
Купоны против распродаж
Купоны отличаются от товаров на распродаже, ценовых акций или скидок в магазине. Распродажи доступны всем покупателям, когда они заходят в магазин или покупают онлайн. Но бренды используют купоны в почтовых рассылках и на веб-сайтах, чтобы привлечь покупателей, которые яростно преданы им.
«По словам Эйми Энглерт, исполнительного директора по стратегии работы с клиентами Vericast, купоны играют важную роль, давая брендам возможность привлечь и активизировать покупателей, которые не делают выбор в пользу бренда, основываясь на распродажных ценах на полках. «Купоны помогают включить бренд в список покупок».
Бренды также разбрасывают купоны, когда представляют новые продукты, чтобы подтолкнуть покупателей к их тестированию. Иногда компании также предлагают купоны, чтобы побудить покупателей подписаться на их программы лояльности.
Ожидается, что купоны будут играть все большую роль для покупателей, поскольку цены остаются высокими. По данным онлайн-опроса, проведенного в июле компанией Vericast среди более чем 1800 покупателей, 60 % покупателей заявили, что ищут больше купонов, чтобы компенсировать рост цен.
«Мы начинаем замечать, что покупатели используют купоны немного активнее, чем раньше», – сказал генеральный директор Kroger (KR)Родни Макмаллен на встрече с аналитиками в четверг.
Купонные неудачи
Но купоны любят не все.
Бренды и ритейлеры недолюбливают их, потому что они заставляют покупателей покупать товары только с большими скидками, что затрудняет им продажу товаров по более выгодным полным ценам.
Компании говорят, что купоны – это пустая трата денег, которые лучше было бы направить на снижение цен или инвестирование в улучшение качества продукции. Некоторые компании даже сравнили купоны с наркотиками.
«Вы берете деньги и, по сути, платите потребителю за то, чтобы он купил ваш товар», – говорит Кимберли Уитлер, доцент Школы бизнеса Дарден при Университете Вирджинии и бывший руководитель отдела маркетинга в David’s Bridal и PetSmart. «Это отвлекает ресурсы от создания долгосрочного, более устойчивого капитала бренда».
Купоны также могут создавать проблемы с прогнозированием спроса и поддержанием товаров на складе. Гораздо проще и легче для операций поддерживать цены на одном уровне. Более того, разработка и производство купонов стоят денег, а некоторые покупатели используют просроченные или поддельные купоны.
«Первый раз, когда вы вводите купон, это здорово, потому что он дает прирост», – говорит Уитлер. «Проблема в том, что теперь он заложен в вашу базу. Вы должны поддерживать этот купон».
Но большинство брендов решили, что купоны – это необходимое зло и остаются частью их ценовых стратегий. Они боятся отказаться от них, опасаясь оттолкнуть покупателей или уступить бизнес конкурентам, которые их сохраняют.
История розничной торговли пестрит поучительными историями о брендах, которые пытались отказаться от купонов и потерпели неудачу.
В 1996 году компания Procter & Gamble (PG), производитель Tide, Crest и Bounty, провела «тест с нулевым купоном» на трех рынках на севере штата Нью-Йорк, где магазины решили предложить покупателям удвоенную или даже утроенную стоимость купонов производителя. P&G заявила, что сэкономленные на маркетинговых расходах средства будут переданы потребителям в виде более низких цен.
«Ежегодно выпускается более 300 миллиардов купонов, а используется менее 2 %», – заявил тогдашний главный операционный директор P&G Дюрк Джагер. «Ежегодно на купоны вырубается около 8 миллионов деревьев. Около 40 % всех расходов на купоны никогда не доходят до потребителя. Мы решили, что купоны должны уйти».
Но этот шаг P&G оттолкнул лояльных покупателей купонов в этом регионе, и они переключились на конкурентов.
Некоторые конкуренты P&G также присоединились к проверке, например Clorox (CLX) и Colgate (CL), и генеральный прокурор Нью-Йорка подал антимонопольный иск против этих компаний. P&G вернула купоны и согласилась выплатить 4,2 миллиона долларов, чтобы урегулировать иск, вместе с другими производителями.
Девять лет спустя компания Macy’s (M) (тогда Federated Department Stores) приобрела региональные универмаги, которые были известны своими купонами, и вернула их, надеясь отучить от них покупателей.
Но Macy’s отказалась от этого плана после того, как продажи упали: «Купоны – это религия на Среднем Западе», – сказал тогда один аналитик.
Самая большая осечка с купонами произошла у JCPenney.
В 2012 году Рон Джонсон, бывший глава розничных магазинов Apple и руководитель Target, который стал новым генеральным директором JCPenney, представил масштабную реорганизацию сети. Центральным элементом стратегии был план по прекращению использования купонов и скидок и замене их низкими «повседневными» ценами.
«Вместо того чтобы заваливать покупателя непрерывной чередой распродаж, купонов, скидок и уловок, Пенни перешел на «честные и справедливые» цены.
План провалился.
За год продажи упали почти на 25 %, а акции компании обвалились. Джонсон потерял работу всего через 17 месяцев, и Penney быстро вернула купоны. «Мы не понимали, насколько глубоко некоторые покупатели были увлечены [купонами]», – сказал в то время один из руководителей компании.
Джонсон согласился: «Купоны были наркотиком».
Читайте также:
- Westpac, вероятно, заплатит 81 миллион долларов за то, что, помимо прочих нарушений, якобы взимал плату с умерших людей
- Мнение: Десять лет назад Верховный суд сделал нам с женой свадебный подарок
- День траура в Иране после нападения на могилу убитого генерала Касема Солеймани
Источник: edition.cnn.com
Читайте также:
Обсуждение
Самые последние новости
