Изобретая аромат Рождества: Как Bath & Body Works придумывает ежегодные праздничные продукты
Изобретая аромат Рождества: Как Bath & Body Works придумывает ежегодные праздничные продукты
Глобальные исследования, создание основного культа постоянных покупателей и ароматы, вызывающие вкус еды, ностальгию или роскошь, – вот стратегии, которые компания использовала, чтобы получить 7 миллиардов долларов ежегодных продаж.
Иными словами, блокбастер продаж «Vanilla Bean Noel» – не случайность.
Каждый год, как раз к праздникам, Bath & Body Works выпускает праздничную коллекцию свечей, мыла, кремов и комнатных ароматов по цене от $1,95 до $26,95 за продукт. Конечный квартал года, который охватывает преддверие Рождества, также является самым важным периодом продаж для ритейлера.
«Праздничный период составляет 38–40 % годовых продаж Bath & Body Works, так что это очень важный квартал для них еще и потому, что их продукция очень популярна в качестве подарков, – говорит Лоррейн Хатчинсон, аналитик Bank of America Securities.
Это означает, что ритейлеру необходимо из года в год предлагать свежий сенсорный подход к праздникам.
«На самом деле мы никогда не перестаем думать о праздниках», – сказала в интервью CNN Джули Розен, президент бренда Bath & Body Works. Клиенты приходят к нам за ароматами, ставшими частью их семейных традиций, такими как «Свежий бальзам», «Tis the Season» или «Vanilla Bean Noel»».
Но сколько же существует способов продолжать разливать праздничные «ароматы» зимы? Вы будете удивлены, говорит Розен.
«Чтобы вы могли оценить, мы выпустили 65 новых ароматов к этому празднику. Обычно в этот период мы выпускаем больше всего ароматов. Так что начинать процесс нужно за год до праздника», – говорит она. Для этого Розен и ее команда путешествуют по всему миру в поисках информации и вдохновения.
Для сравнительно молодой компании это очень много миль на частые перелеты.
Скромные начинания
Компания Bath & Body Works начинала свою деятельность как линия средств по уходу за кожей, которая продавалась в сети магазинов модной одежды Express. В сентябре 1990 года в Бостоне открылся первый концептуальный магазин Bath & Body Works.
К следующему году он расширился до 50 магазинов.
Всего шесть лет спустя сеть разрослась до 500 магазинов с объемом продаж в 1 миллиард долларов. К 2004 году она удвоила продажи до 2 миллиардов долларов.
По мере развития бизнеса росла и его преимущественно женская аудитория, некоторые из которых испытывали эмоциональную привязанность к продукции. Нередко на TikTok или YouTube можно найти множество фан-страниц, посвященных любимому мылу или крему, популярности трехфитильных свечей бренда, а также пользователей, обсуждающих свой «улов» с полугодовой распродажи.
Bath & Body Works стала публичной компанией в 2021 году с выручкой более 7 миллиардов долларов.
Ключ к быстрому росту, по словам Хатчинсона, в том, что «компания очень хорошо знает свои основные продукты и делает хорошую работу по обеспечению новизны за счет инноваций».
Сегодня Bath & Body Works имеет более 1800 магазинов в США и Канаде, а также более 450 франчайзинговых точек на международных рынках.
Книги сказок, масло для печенья и бурбон
Генезис их праздничных продуктов начинается с того, что Розен называет «узорчатостью». В нем участвует группа людей из разных подразделений – отделов мерчендайзинга, дизайна и продукции, – которые отправляются в разные страны, чтобы заметить тенденции.
По ее словам, «момент «ага» может наступить буквально от вкуса, ноты, которую мы чувствуем, или макротренда». Затем ритейлер разрабатывает новые ароматы, используя опыт таких парфюмерных домов, как швейцарские Firmenich и Givaudan.
Затем наступает самое интересное: «У парфюмерных домов есть отдел ароматов. Часто мы обращаемся к специалистам по ароматам, когда разрабатываем их, – говорит Розен.
Задача состоит в том, чтобы аромат вызывал у потребителя висцеральный момент»: «В этом году у нас есть свеча Merry Cookie с нотами свежеиспеченного печенья, ванили и сахарной пудры. От этого запаха просто разбегаются глаза», – говорит она.
Еще одна сложность при составлении аромата – создать универсальный запах, который может использоваться как спрей для тела, мыло для рук, крем для тела, а также как аромат для дома.
Для создания праздничной коллекции Bath & Body Works 2023, которая была представлена в октябре, Розен и ее команда отправились в Лондон, Париж, Амстердам, Монреаль, Японию и множество мест по всей территории США как для изучения тенденций, так и для того, чтобы убедиться, что то, что они создадут, будет иметь глобальную привлекательность.
Популярность книг со сказками – одна из тенденций, которая сразу же бросилась в глаза.
«Наша праздничная тема в этом году основана на том, что мы увидели в Европе и Японии в отношении книг с рассказами. Мы были в Японии в январе и сказали: «Боже мой, там что-то происходит с книгами-сказками», – говорит Розен. «Мы взяли эту идею и распространили ее по всем нашим магазинам и в Интернете, используя маркетинг, который выглядит как большие книги рассказов. Даже наши подарочные наборы выглядят как книги рассказов».
В коллекции Storybook Collection есть спреи и кремы для тела с названиями «Яркое рождественское утро», «Снежок с кокосовой стружкой» и «Пряничная пекарня».
Еще одной находкой стала популярность масла для печенья. «Мы видели эту тенденцию на каждом шагу. Так что же мы будем делать с маслом для печенья?» – говорит Розен.
Команда провела дегустацию различных вариантов масла для печенья. В результате было выпущено праздничное мыло Cookie Butter Truffle.
Аромат Cozy Vanilla Bourbon от Bath & Body Works стал результатом наблюдения за тенденцией в области продуктов питания и ароматизаторов и одновременного роста популярности темных спиртных напитков и speakeasies.
И вот «Уютная ваниль Бурбон». Продукты с ароматом ванили являются постоянными лидерами продаж в розничной торговле.
«В этом году на рынке определенно были в тренде ингредиенты на основе ванили», – говорит Роуз. «В то же время мы наблюдали тенденции, связанные с темными ликерами и открывающимися повсюду speakeasies».
Поэтому команда инноваторов объединила обе идеи, чтобы создать средство для мытья тела с ароматом бурбона Cozy Vanilla.
«У нас был успех с нашими продуктами Sweet Whiskey, которые представляли собой аромат виски с ванилью. Мы хотели подтолкнуть идею выпивки и ванили, объединив знакомое с менее знакомым», – говорит Розен.
С приближением Рождества и обратным отсчетом до Нового года, по словам Розен, внимание уже переключилось на новые ароматы 2024 года вплоть до следующего Рождества.
Под руководством нового генерального директора Джины Босвелл, которая встала у руля в декабре 2022 года, Bath & Body Works продвигает бренд в новые категории, такие как мужская кожа, уход за волосами и телом и даже стиральный порошок.
Это необходимый шаг в то время, когда ритейлер сталкивается с замедлением спроса на дискреционные покупки и снижением продаж после активного спроса на такие товары, как мыло и дезинфицирующие средства, свечи и освежители для дома, во время пандемии.
В ходе недавней встречи с аналитиками, состоявшейся в ноябре, Босвелл заявил, что мужская одежда и белье – это области роста для бизнеса.
«Мы очень рады возможности развития мужского бизнеса. Сегодня это все еще небольшой процент нашего бизнеса… В то время как рост (мужского бизнеса) выражается двузначными цифрами, мы стремимся стимулировать этот рост», – сказал Босвелл.
Читайте также:
- 12:11 Baerbock: «Путин хочет уничтожить Украину»
- Феттель о Шуми: «Герой моего поколения»
- Жизнь 48-летнего мужчины в опасности после нападения с ножом
Источник: edition.cnn.com
Читайте также:
Обсуждение
Самые последние новости
