Взрыв овощей в вирусном доминировании: понимание феномена огурцов, охватывающих социальные сети и предлагающих вкусные рецепты
Преобразуйте скромную огурчик, часто ошибочно принимаемую за овощ, в ваш фокус. (С технической точки зрения, это фрукт, хотя обычно готовится как овощ в рецептах.) Это не забытый драгоценный камень среди продуктов, но он не обладает той же глубиной вкуса, что и тыква, и не вызывает таких жарких споров, как брокколи или брюссельская капуста. Это больше похоже на мягкий, нейтральный продуктовый стандарт, который не требует вирусного успеха.
Однако момент огурчика в цифровом свете наступил неожиданно в июле, благодаря популярному домашнему повару Логану Моффиту, который поделился видео о своем уникальном использовании огурца. Реклама не была спонсирована или спонсирована производителем огурцов. Моффит, у которого было 3 миллиона подписчиков до его серии о огурцах, просто хотел обратить внимание на одно из своих любимых блюд.
Теперь Моффит известен как "огурчик-парень" в TikTok, Consistently sharing videos, посвященные огурцам. Он режет целые огурцы на мандалине, смешивает их с разными соусами, приправами и добавками, встряхивает смесь, чтобы смешать, и пробует ее серебряными палочками.
"Иногда нужно съесть весь огурец", - часто говорит он зрителям. "Это лучший способ сделать это".
Его простые, но полные вкуса рецепты набрали миллионы просмотров, вдохновив других Influencers на приложении попробовать его любимые рецепты или создать свои собственные. (По крайней мере, один из них пострадал от аварии с мандалиной, несмотря на то, что Моффит постоянно напоминает зрителям быть осторожными с острым инструментом.)
"Я считаю, что огурцы - это идеальная основа для многих разных вкусов", - сказал Моффит CNN. "Они также очень доступны - они очень дешевы, особенно в это время года, и поэтому многие люди могут участвовать в тренде".
Кажется, что популярность огурцов как пищевого тренда в TikTok превосходит обычный срок жизни тренда. Рецепты, подача и цифровые навыки Моффита способствовали долговечности огурца.
За кулисами неожиданного взлета огурца
Домашние повара в TikTok должны сохранять баланс между инновациями и знакомством, согласно Джене Дрентен, доценту маркетинга в Университете Лойолы Чикаго.
Моффит преуспел, сделав обычный фрукт интересным.
"Огурцы часто обходятся без славы и известности среди продуктов", - сказал Дрентен. "В его кухне, однако, огурцы превращаются в питательную, мягко вкусную основу для рецептов, в которых другие вкусы занимают центральное место".
Среди "лучших способов" съесть весь огурец (или два), по словам Моффита: огуречный кимчи, огурцы в стиле Калифорнии и даже салат из огурцов с арахисовым маслом и джемом.
"Это огурцы, но это также не просто огурцы", - сказал Дрентен. "Уравнение, которое он использует для создания этих рецептов, заключается в том, как другие вкусы могут сиять с огурцами в качестве основы".
Любимый рецепт Моффита, салат в стиле бейгла и лосося, включает в себя дымленый лосось, приправу для бейгла, сырный крем, каперсы, укроп и красные луковицы - все это с огурцами.
Видео Моффита об огурцах также нравятся алгоритму TikTok и зрителям. Они короткие, богатые визуально и требуют минимальной настоящей готовки - большинство рецептов подаются охлажденными.
Он также публикует с правильной частотой, сказал Дрентен: с момента дебюта его видео 8 июля он поделился около 60 видеороликов, посвященных огурцам, в том числе запоминающийся клип, где он готовит салат, плавая в озере - и он публикует новые рецепты почти каждый день.
"Стиль, с которым он публикует, очень характерен для TikTok - этот быстрый темп сохраняет людей заинтересованными и удерживает их внимание столько, сколько алгоритм TikTok будет их там размещать", - сказал Дрентен.
Влияние TikTok на продажи менее прозрачно
Измерить, повлияло ли онлайн-безумие огурцов на фактические продажи, сложно, согласно Памеле Ременшнейдер, редактору розничной торговли в Blue Book Services, маркетинговом информационном агентстве для отрасли продуктов питания.
Подходящие данные о продажах, которые показали бы, привели ли видео Моффита к значительному увеличению продаж огурцов, еще не доступны, сказал Ременшнейдер. (Некоторые комментаторы в видео Моффита упоминали, что им было трудно найти огурцы в местных супермаркетах. Пиковый сезон для огурцов обычно длится с мая по август, хотя - период, когда спрос на фрукт обычно высок.)
Вот в чем сложность маркетинга Influencer - связь между виральностью и продажами не всегда ясна. Продукты особенно трудно побудить людей покупать, потому что "это не то, что можно легко купить онлайн", - сказал Дрентен. Хотя мандалина Моффита легко доступна в его магазине на Amazon, связанном с его аккаунтом в TikTok.
"Люди ассоциируют себя с ним, и огурцы становятся вирусными", - сказал Дрентен. "Но это не всегда перейдет в фактические покупки". "Многие люди, которые видят его контент, просто там для развлечения, а не для того, чтобы действительно пробовать рецепты сами".
Рецепты, популярные в TikTok, действительно повлияли на покупки в супермаркете: согласно Ременшнейдер, продажи вишневых помидоров увеличились на 29% в течение третьей полной недели января 2021 года по сравнению с тем же периодом в предыдущем году. Это было время, когда знаменитый запеченный фетта паста стал хитом.
Моффит не является строго "человеком-огуречником". Он стал популярным в приложении благодаря простым рецептам, таким как кимчи и холодные лапша, и даже введению больших блоков тофу в свои видео. Как и огурцы, тофу выигрывает от того, что является питательной основой в ароматных блюдах.
Тем не менее, огурцы всегда будут занимать особое место в сердце Моффита. Даже когда сезон огурцов заканчивается и цукини занимают центральное место как сезонный продукт, Моффит заверил, что останется верным поклонником огурцов.
Несмотря на любовь Моффита к разным ингредиентам, он остается преданным огурцам, даже когда они не в сезон. В контексте индустрии овощей огурцы часто не получают такой же степени славы, как другие овощи.
