Inventar o aroma do Natal: Como é que a Bath & Body Works cria a sua série anual de produtos de Natal

A investigação global, o desenvolvimento de um culto central de compradores recorrentes e os aromas criados para evocar sabores alimentares, nostalgia ou luxo são estratégias que a empresa utilizou para captar 7 mil milhões de dólares de vendas anuais.

Por outras palavras, o sucesso de vendas "Vanilla Bean Noel" não é um acaso.

Todos os anos, mesmo a tempo das festas de fim de ano, a Bath & Body Works lança a sua coleção de velas, sabonetes, cremes e fragrâncias de ambiente com preços que variam entre 1,95 e 26,95 dólares por produto.

"O período de férias representa 38% a 40% das vendas anuais da Bath & Body Works, pelo que é um trimestre muito importante para eles, também porque os seus produtos são muito prendados", disse Lorraine Hutchinson, analista do Bank of America Securities.

Isto significa que o retalhista tem de continuar a apresentar uma nova abordagem sensorial às férias, ano após ano.

"Na verdade, nunca deixamos de pensar nas festas de fim de ano", disse Julie Rosen, presidente da marca Bath & Body Works, numa entrevista à CNN. "Temos clientes que nos procuram para conhecer os nossos aromas tradicionais que se tornaram parte das suas tradições familiares, como 'Fresh Balsam', 'Tis the Season' ou 'Vanilla Bean Noel'."

Mas quantas formas diferentes existem para continuar a engarrafar os "aromas" festivos do inverno? Ficaria surpreendido, diz Rosen.

"Só para vos dar uma ideia, lançámos 65 novas fragrâncias nestas férias. Normalmente é o período em que lançamos mais fragrâncias. Por isso, é preciso começar o processo com um ano de antecedência", disse ela. É um empreendimento que implica que Rosen e a sua equipa viajem pelo mundo em busca de informação e inspiração.

São muitas milhas de voo frequente para uma empresa relativamente jovem.

Início modesto

A Bath & Body Works começou por ser uma linha de produtos para a pele que era vendida na cadeia de lojas de roupa de moda Express. A partir daí, a primeira loja concetual da Bath & Body Works abriu em Boston em setembro de 1990.

No ano seguinte, a empresa tinha-se expandido para 50 lojas.

Apenas seis anos mais tarde, a cadeia incipiente tinha aumentado para 500 lojas com vendas de mil milhões de dólares. Em 2004, as vendas duplicaram para 2 mil milhões de dólares.

À medida que o negócio crescia, também crescia a sua base de fãs, maioritariamente feminina, algumas das quais desenvolveram uma ligação emocional aos produtos. Não é invulgar encontrar muitas páginas de fãs no TikTok ou no YouTube dedicadas a um sabonete ou creme favorito ou à popularidade das velas de três vimes da marca, ou utilizadores que discutem a sua "compra" na venda semestral do retalhista.

A Bath & Body Works tornou-se uma empresa de capital aberto em 2021, com mais de 7 mil milhões de dólares em receitas.

A chave para seu rápido crescimento, disse Hutchinson, é que "a empresa conhece muito bem seus produtos principais e faz um bom trabalho garantindo novidades por meio da inovação".

Atualmente, a Bath & Body Works opera mais de 1800 lojas nos Estados Unidos e no Canadá e tem mais de 450 locais franchisados em mercados internacionais.

Livros de histórias, manteiga de bolacha e bourbon

A génese dos seus produtos festivos começa com o que Rosen descreve como "padronização". Envolve um grupo de pessoas de diferentes unidades - equipas de merchandising, design e produtos - que viajam para vários países para detetar tendências.

Segundo Rosen, o momento "ah-ha" pode "vir literalmente de um sabor que provamos, de uma nota que cheiramos ou de uma macro-tendência". O retalhista desenvolve então novos aromas utilizando a experiência de casas de fragrâncias como a Firmenich e a Givaudan, sediadas na Suíça.

Depois vem a parte divertida: "As casas de fragrâncias têm uma divisão de aromas. Muitas vezes, recorremos ao especialista em aromas enquanto desenvolvemos o perfume", disse Rosen.

A intenção é fazer com que um aroma crie um momento visceral para o utilizador: "Este ano, temos uma vela Merry Cookie com notas de biscoitos acabados de fazer, baunilha e açúcar espumante. Dá-nos mesmo água na boca quando a cheiramos", disse ela.

Outro desafio da formulação da fragrância é criar um aroma que seja versátil e possa funcionar como um spray corporal, um sabonete para as mãos, um creme para o corpo e também uma fragrância para a casa.

Para a coleção de férias 2023 da Bath & Body Works, que foi lançada em outubro, Rosen e a sua equipa viajaram para Londres, Paris, Amesterdão, Montreal, Japão e para vários locais nos Estados Unidos, tanto para mapear as tendências como para garantir que o que criaram teria um apelo global.

A popularidade dos livros de histórias foi uma tendência que se destacou desde logo.

"O nosso tema de férias deste ano tem origem no que vimos na Europa e no Japão com os livros de histórias. Estivemos no Japão em janeiro e dissemos: "Meu Deus, há qualquer coisa a acontecer com os livros de histórias", disse Rosen. "Pegámos na ideia e espalhámo-la pelas nossas lojas e em linha com marketing que se assemelha a grandes livros de histórias. Até os nossos conjuntos de oferta parecem livros de histórias."

A coleção Storybook tem sprays corporais e cremes com os nomes "Bright Christmas Morning", "Frosted Coconut Snowball" e "Gingerbread Bakery".

A popularidade da manteiga de bolacha foi outra descoberta. "Vimos esta tendência em cada esquina. Então, o que é que íamos fazer com a manteiga de bolacha?" disse Rosen.

A equipa organizou uma sessão de degustação para uma variedade de interpretações de manteiga de bolacha. Isso levou ao lançamento do sabonete Cookie Butter Truffle.

O perfume Cozy Vanilla Bourbon da Bath & Body Works foi o resultado de uma tendência no sector dos alimentos e dos aromas, ao mesmo tempo que se assistia ao aumento da popularidade dos licores escuros e dos bares clandestinos.

E depois há o "Cozy Vanilla Bourbon". Os produtos perfumados com baunilha são sempre os mais vendidos para o retalhista.

"Os ingredientes à base de baunilha foram definitivamente uma tendência no mercado este ano", afirmou Rose. "Ao mesmo tempo, vimos tendências centradas em licores escuros e bares clandestinos a aparecer por todo o lado."

Assim, a equipa de inovação combinou ambas as ideias para criar o gel de banho com aroma a Bourbon Cozy Vanilla.

"Tivemos sucesso com os nossos produtos Sweet Whiskey, que era um aroma de whisky com infusão de baunilha. Quisemos dar um impulso à ideia do bar e da baunilha, combinando o familiar com o menos familiar", afirmou Rosen.

Com o Natal a aproximar-se rapidamente, seguido da contagem decrescente para o Ano Novo, Rosen disse que o foco já saltou para os novos aromas de 2024 até ao próximo Natal.

Sob o comando de sua nova CEO Gina Boswell, que assumiu o comando em dezembro de 2022, a Bath & Body Works está empurrando a marca para categorias mais novas, como pele masculina, cabelo e cuidados com o corpo e até mesmo detergente para roupas.

É um movimento necessário em um momento em que o varejista está enfrentando uma desaceleração da demanda geral por compras discricionárias e vendas em declínio, depois de desfrutar de uma demanda robusta em tempo de pandemia de famílias domésticas por produtos como sabonetes e desinfetantes, velas e purificadores domésticos.

Boswell afirmou numa recente chamada de resultados com analistas, em novembro, que os artigos de homem e de lavandaria são áreas de crescimento para a empresa.

"Estamos muito entusiasmados com a oportunidade para os homens. Atualmente, continua a ser uma pequena percentagem do nosso negócio... Embora (os homens) tenham crescido a dois dígitos, estamos a inclinar-nos para alimentar esse crescimento", afirmou Boswell.

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