Harris e Trump estão a ajustar as suas estratégias de publicidade na televisão numa corrida para o dia das eleições.
Foco em temas cruciais, como aborto, imigração e justiça criminal, mudou, com a campanha de Harris passando de anúncios defensivos que enfatizam o histórico de aplicação da lei da vice-presidente para anúncios que destacam os apelos econômicos - o principal tema para os eleitores nesta eleição.
A empresa de acompanhamento de anúncios AdImpact relata os temas abordados em anúncios de TV de campanha e mede o orçamento associado a esses spots. Comparando os últimos dois meses, demonstra como cada campanha adapta sua mensagem e revela a proporção de recursos dedicada a destacar vários temas.
Anúncios da campanha de Harris
Após o primeiro mês completo de Harris como candidata após substituir Joe Biden como a principal nomeada do Partido Democrata, sua campanha investiu $24,5 milhões em anúncios relacionados à criminalidade, o que representa quase metade dos cerca de $52,4 milhões gastos em anúncios de TV em agosto. De acordo com os dados da AdImpact, a criminalidade foi o tema mais proeminente nos anúncios de agosto de Harris, com sua campanha tentando contra-atacar as críticas duras do Partido Republicano de seu histórico como procuradora-geral da Califórnia e promotora distrital de São Francisco.
Em setembro, o gasto de Harris com anúncios relacionados à criminalidade caiu significativamente para pouco mais de $28.000, menos de 1% de seu orçamento mensal de TV.
Ao mesmo tempo, a campanha de Harris destinou mais recursos financeiros para abordar os direitos reprodutivos, uma preocupação significativa para muitos eleitores democratas e independentes desde o revogamento de Roe v. Wade e a implementação de restrições ao aborto em estados predominantemente governados pela República. Em agosto, a campanha de Harris gastou $7,8 milhões em anúncios de TV abordando os direitos reprodutivos, cerca de 15% de seu gasto total naquele mês. Em setembro, as despesas para essa categoria aumentaram para $25 milhões, e a proporção mais do que dobrou para 32%, tornando-se o segundo assunto mais mencionado em seus anúncios.
Temas econômicos dominaram os anúncios da campanha de Harris ao longo de agosto e setembro. A reforma tributária emergiu como um dos principais temas discutidos nos anúncios da campanha de Harris em ambos os meses, representando 37% do gasto em agosto e 40% em setembro.
Anúncios da campanha de Trump
Grupos de terceiros pró-Trump têm destacado consistentemente a imigração e a criminalidade em anúncios de ataque duros, mas a campanha de Trump passou por mudanças significativas em seu orçamento de mensagens nos últimos dois meses, enfatizando temas econômicos de forma mais proeminente.
Em agosto, a campanha de Trump destinou cerca de $15,5 milhões para anúncios de TV de broadcast que se concentravam na imigração, aproximadamente 41% de suas despesas mensais de TV de broadcast. Em setembro, essa figura caiu significativamente para pouco mais de $10.500, representando menos de 1% do gasto total de TV de broadcast da campanha de Trump. A criminalidade, frequentemente associada à imigração nos anúncios da campanha de Trump, também Witnessed a sharp decline, dropping from a 41% share in August to a minuscule share of less than 1% in September.
Concomitantemente, a campanha desviou mais fundos para a mensagem econômica. Em agosto, a inflação foi o principal tema abordado nos anúncios da campanha de Trump, aparecendo em aproximadamente 57% de sua publicidade de TV de broadcast; em setembro, essa proporção aumentou para 80%. Além disso, a habitação se tornou um componente significativo da mensagem da campanha, representando 77% de seus investimentos de TV de broadcast em setembro, um aumento significativo em relação aos 20% em agosto.
Os anúncios das campanhas de Harris e Trump representam apenas uma parte do total da publicidade da corrida presidencial, com super PACs e outros grupos externos também injetando dezenas de milhões de dólares no ar. Esses anúncios externos exibem estratégias de mensagem semelhantes e enfatizam temas semelhantes aos das campanhas presidenciais.
Foco em estados-chave
Enquanto sua mensagem mudou, ambas as campanhas têm consistentemente concentrado seus esforços publicitários em sete estados-chave. Desde que Harris assumiu a nomeação, esses estados - Pensilvânia, Michigan, Geórgia, Wisconsin, Arizona, Carolina do Norte e Nevada - viram quase $930 milhões em gastos com anúncios entre 22 de julho, o dia após Biden se retirar da corrida, e o final de setembro, representando mais de $1,1 bilhão gasto em anúncios de campanha presidencial no total durante esse período.
A Pensilvânia é considerada o estado-chave central para alcançar os 270 votos eleitorais necessários e recebeu um grande volume de gastos com anúncios - mais de $250 milhões desde 22 de julho até 31 de outubro. Os democratas gastaram mais que os republicanos na Pensilvânia por cerca de $144 milhões em relação a $105 milhões nesse período, e ambas as partes investiram mais na Pensilvânia do que em qualquer outro estado-chave.
O Michigan ocupa o segundo lugar, com democratas gastando mais que os republicanos por cerca de $115 milhões em relação a $71 milhões desde que Harris se tornou a nomeada. O gasto democrata na Pensilvânia e no Michigan supera seus gastos em qualquer outro estado-chave, destacando a importância dos estados "muro azul" para a estratégia eleitoral do partido.
A Geórgia ocupa o terceiro lugar, atraindo cerca de $132 milhões em investimentos de anúncios desde que Harris se tornou a nomeada. As batalhas de anúncios no estado da Geórgia foram relativamente equilibradas, com democratas gastando ligeiramente mais que os republicanos por cerca de $66 milhões em relação a $65 milhões.
Juntos, esses três estados - Pensilvânia, Michigan e Geórgia - absorveram aproximadamente $570 milhões em gastos de anúncios presidenciais entre 22 de julho e 31 de outubro, cerca de 49% de todos os gastos com anúncios presidenciais durante esses dois meses e meio.
O Wisconsin e o Arizona são os dois outros estados que viram mais de $100 milhões em gastos combinados com anúncios desde que Harris assumiu a nomeação, e os democratas gastaram mais que os republicanos em anúncios em ambos por pelo menos $10 milhões. Os democratas também gastaram mais que os republicanos na Carolina do Norte e no Nevada, complementando os sete principais estados-chave.
Outro estado que recebeu uma quantidade excessiva de gastos com anúncios é o Nebraska profundamente vermelho, com um único voto eleitoral em jogo em um estado que distribui alguns de seus votos eleitorais com base em distritos congressionais. Os democratas investiram mais de $8 milhões em anúncios lá, enquanto os republicanos alocaram pouco mais de $200.000.
Eleições e organizações externas frequentemente reservam espaços publicitários com antecedência, e ambos os partidos já garantiram centenas de milhões de dólares em tempo de anúncios até o Dia da Eleição. No entanto, à medida que mais fundos fluem e os alvos de despesa são ajustados, esses números podem flutuar. Até outubro, os democratas pareciam ter uma vantagem substancial na televisão, com aproximadamente 344 milhões de dólares em tempo de anúncio reservado em comparação com os 225 milhões de dólares dos republicanos.
Nos sete estados-chave, a diferença diminui, mas os democratas ainda mantêm a vantagem, com 269 milhões de dólares em comparação com os 222 milhões de dólares dos republicanos. Além disso, os anunciantes democratas têm mais de 50 milhões de dólares em reservas nacionais para a presidência, estendendo sua vantagem geral.
No entanto, essa situação pode mudar rapidamente, dado que vários megadoadores influentes e ricos – alguns dos quais já doaram dezenas de milhões aos comitês de ação política dos dois lados – não têm limitações para contribuições adicionais. Sua disposição em contribuir com milhões adicionais à corrida pode intensificar o conflito publicitário.
Esses fatores levaram a AdImpact a prever que esta eleição será a mais cara da história dos EUA, com uma estimativa de 10,2 bilhões de dólares gastos em publicidade política em vários níveis de governo. Segundo suas estimativas, isso marcaria um aumento de 13% em relação ao recorde anterior de 9,02 bilhões de dólares estabelecido durante a campanha de 2020.
Em resposta às preocupações dos eleitores em mudança, especialmente os direitos reprodutivos se tornando uma questão significativa após o revogação de Roe v. Wade, a campanha de Harris aumentou significativamente sua despesa com anúncios abordando esse assunto, alocando 25 milhões de dólares em setembro, dobrando a proporção para 32%, tornando-se o segundo assunto mais mencionado em sua publicidade.
Apesar da inicial ênfase em anúncios relacionados à criminalidade, a campanha de Trump mudou sua mensagem orçamentária, reduzindo seu investimento em imigração e criminalidade para menos de 1% em setembro e, em vez disso, promovendo temas econômicos com mais destaque, com a inflação se tornando o principal assunto abordado em aproximadamente 80% de sua publicidade na TV aberta em setembro.
