A JCPenney e a Tide tentaram acabar com os cupões. Foi um desastre

Os críticos afirmam que os cupões são uma publicidade dispendiosa, inútil e ineficaz. Algumas empresas esforçaram-se por se livrarem deles.

O resultado não foi bom.

Uma base dedicada de compradores adora a caça aos cupões recortados nos folhetos dos jornais e, mais recentemente, nos seus telemóveis. Muitos compram produtos apenas com base nas ofertas que encontram.

Resgatar cupões faz com que os compradores se sintam espertos - como se tivessem sido mais espertos do que uma marca - e dá-lhes algo de que se podem gabar aos amigos. Um estudo revelou que os clientes que receberam cupões libertaram hormonas de oxitocina que provocam sensação de bem-estar e que o seu ritmo cardíaco diminuiu.

"Se puder entrar na loja e sair a receber - algumas pessoas perseguem isso", disse Jessie Alonzo, que dirige o blogue de cupões MoolaSavingMom.com e partilha estratégias de cupões com os seus seguidores. "É como se fosse uma sensação de prazer".

No sector da mercearia, foram utilizados 865 milhões de cupões no ano passado, segundo a empresa de serviços de marketing e pagamento Vericast.

A ascensão dos cupões

Os cupões evoluíram ao longo dos anos desde que a Coca-Cola os popularizou no final da década de 1880.

Para promover a Coca-Cola junto do público, o guarda-livros de John Pemberton - o farmacêutico que inventou a fórmula da Coca-Cola - utilizou uma lista telefónica da cidade para enviar cupões aos cidadãos de Atlanta, segundo a empresa.

Mais tarde, Asa Candler, fundador da empresa Coca-Cola, distribuiu bilhetes de papel para a distribuição gratuita de copos de Coca-Cola. Em duas décadas, estima-se que a Coca-Cola tenha distribuído 8,5 milhões de cupões de bebidas gratuitas.

A utilização de cupões teve início durante a Grande Depressão. Alguns dos primeiros métodos de distribuição foram os jornais e as revistas femininas, de acordo com a Association of Coupon Professionals, um grupo comercial do sector.

Com a expansão das cadeias de supermercados na década de 1940, os cupões tornaram-se uma prática generalizada. A introdução, em meados do século XX, de cupões de correio direto e de encartes independentes nos jornais também impulsionou a sua popularidade.

Na década de 1970, 65% dos lares norte-americanos recortavam cupões, segundo o grupo profissional.

Os encartes impressos nos jornais foram os cupões mais utilizados durante décadas, mas o aumento das compras online e das aplicações para smartphones tornou os cupões digitais mais populares.

Cupões vs. saldos

Os cupões são diferentes dos produtos em saldos, das promoções de preços ou dos descontos na loja. Os saldos estão disponíveis para todos os clientes quando entram na loja ou fazem compras online. Mas as marcas utilizam os cupões em mailings e sítios Web para chegar aos compradores que lhes são ferozmente fiéis.

"Os cupões desempenham um papel importante, dando às marcas a oportunidade de chegar e ativar os compradores que não estão a fazer uma escolha de marca" com base nos preços de venda nas prateleiras, disse Aimee Englert, directora executiva de estratégia de clientes da Vericast. "Os cupões ajudam a colocar uma marca na lista de compras".

As marcas também oferecem cupões sempre que introduzem novos produtos para incentivar os compradores a testá-los. Por vezes, as empresas também oferecem cupões para incentivar os compradores a inscreverem-se nos seus programas de fidelização.

Espera-se que os cupões desempenhem um papel mais importante para os compradores, uma vez que os preços continuam elevados. Sessenta por cento dos compradores afirmam que procuram mais cupões para compensar os preços mais elevados, de acordo com um inquérito online realizado em julho pela Vericast a mais de 1800 clientes.

"Estamos a começar a ver os clientes a utilizarem os cupões de forma um pouco mais agressiva do que antes", afirmou o CEO da Kroger (KR), Rodney McMullen, numa reunião com analistas na quinta-feira.

O fracasso dos cupões

Mas os cupões não são apreciados por todos.

As marcas e os retalhistas não gostam deles porque levam os compradores a comprar apenas produtos com grandes descontos, o que dificulta a venda da sua mercadoria a preços mais rentáveis.

As empresas afirmam que a oferta de cupões é um desperdício de dinheiro que seria mais bem canalizado para baixar os preços em geral ou investir na melhoria da qualidade dos seus produtos. Algumas empresas chegaram mesmo a comparar os cupões a um medicamento.

"Está a tirar dinheiro e está essencialmente a pagar ao consumidor para comprar o seu produto", disse Kimberly Whitler, professora associada da Darden School of Business da Universidade da Virgínia e antiga executiva de marketing da David's Bridal e da PetSmart. "Está a retirar recursos à construção de um património a longo prazo e mais sustentável da marca."

Os cupões também podem criar desafios na previsão da procura e na manutenção de produtos em stock. É muito mais simples e fácil para as operações manter os preços consistentes. Além disso, os cupões custam dinheiro a conceber e produzir, e alguns clientes resgatam cupões expirados ou fraudulentos.

"A primeira vez que se usa um cupão, é fantástico porque é incremental", disse Whitler. "O problema é que agora está incorporado na sua base. É preciso manter esse cupão".

Mas a maioria das marcas decidiu que os cupões são um mal necessário e continuam a fazer parte das suas estratégias de preços. Têm medo de os eliminar por receio de afastar clientes ou de perder negócio para os concorrentes que os mantêm.

A história do comércio retalhista está repleta de histórias de advertência de marcas que tentaram abandonar os cupões e falharam.

Em 1996, a Procter & Gamble (PG), fabricante das marcas Tide, Crest e Bounty, experimentou um "teste de cupão zero" em três mercados do norte de Nova Iorque, onde as lojas tinham optado por oferecer aos clientes o dobro ou mesmo o triplo do valor dos cupões do fabricante. A P&G afirmou que iria transferir as suas poupanças nos custos de marketing para os consumidores sob a forma de preços mais baixos.

"Mais de 300 mil milhões de cupões são emitidos anualmente e menos de 2% são utilizados", afirmou Durk Jager, então diretor de operações da P&G. "Cerca de 8 milhões de árvores são cortadas anualmente para os cupões. Cerca de 40% da despesa total com cupões nunca chega ao consumidor. Decidimos que os cupões têm de desaparecer."

Mas a mudança da P&G afastou os fiéis utilizadores de cupões da zona e estes passaram a usar os da concorrência.

Alguns dos concorrentes da P&G também aderiram ao teste, como a Clorox (CLX) e a Colgate (CL), e o procurador-geral de Nova Iorque intentou uma ação judicial antitrust contra as empresas. A P&G voltou a usar cupões e concordou em pagar 4,2 milhões de dólares para resolver o processo, juntamente com outros fabricantes.

Nove anos mais tarde, a Macy's ( M) (na altura Federated Department Stores) adquiriu grandes armazéns regionais que eram conhecidos pelos seus cupões e retirou-os, na esperança de afastar os clientes dos mesmos.

Mas a Macy's abandonou o plano depois de as vendas terem caído a pique: "Os cupões são uma religião no Midwest", disse um analista na altura.

A JCPenney teve a maior falha de cupões.

Em 2012, Ron Johnson, o antigo diretor das lojas de retalho da Apple e um executivo da Target que se tornou o novo CEO da JCPenney, revelou uma revisão radical da cadeia. No centro da estratégia estava um plano para acabar com os cupões e descontos e substituí-los por preços baixos "diários".

"Em vez de inundar o cliente com uma série incessante de saldos, cupões, descontos e artifícios de retalho", Penney passou a praticar preços "justos e quadrados".

O plano saiu pela culatra.

As vendas caíram quase 25% num ano e as acções da empresa caíram a pique. Johnson perdeu o emprego ao fim de apenas 17 meses e a Penney rapidamente voltou a utilizar os cupões. "Não nos apercebemos de como alguns dos clientes gostavam dos [cupões]", disse um executivo na altura.

Johnson concordou: "Os cupões eram uma droga".