Les compagnies aériennes frustrent les voyageurs en modifiant les règles des programmes de fidélisation - voici pourquoi elles continuent à le faire

En septembre 2023, Delta Air Lines a réorganisé son programme de f idélisation pour rendre plus difficile l'obtention d'un statut - un système à plusieurs niveaux offrant des privilèges de voyage en fonction des points de récompense accumulés - avant de faire partiellement marche arrière un mois plus tard et de faciliter l'obtention d'un statut. American Airlines a également apporté des changements importants à son programme de fidélisation en 2022 et des changements mineurs au printemps 2023. Enfin, British Airways a récemment annoncé qu'elle modifiait la façon dont elle attribue les points pour les voyages.

Nous sommes desprofesseursd'écoles decommerce qui étudient les programmes de fidélisation. Nombreux sont ceux qui pensent que prendre l'avion est une expérience désagréable, et le fait d'avoir un statut permet parfois d'améliorer les vols. Il est donc normal que les grands voyageurs se demandent pourquoi il est apparemment plus difficile d'obtenir un tel statut.

Pourquoi les miles représentent-ils un marché de plusieurs milliards de dollars ?

Il faut savoir que les compagnies aériennes ne gagnent pas beaucoup d'argent, voire pas du tout, sur la vente des billets. Cela est principalement dû à la structure hautement compétitive et à forte intensité de capital du secteur aérien, qui entraîne souvent des marges bénéficiaires réduites. Les compagnies aériennes tirent plutôt leurs bénéfices des frais de bagages, des frais de modification des billets et, surtout, des programmes de fidélisation.

Sur de nombreuses compagnies aériennes, il y a deux façons d'obtenir un statut. La première consiste à prendre beaucoup l'avion. Mais cela implique de passer du temps dans des aéroports bondés. L'autre consiste à dépenser beaucoup d'argent en utilisant une carte de crédit à primes.

Les programmes de fidélisation, associés aux cartes de crédit à primes, sont très rentables pour les compagnies aériennes. Par exemple, le dernier rapport annuel de Delta indique que la compagnie a gagné l'année dernière 5,7 milliards de dollars en vendant des miles de cartes de crédit. Étant donné que Delta n'a réalisé que 3,6 milliards de dollars de bénéfices, ce programme de fidélisation stimule clairement les résultats.

Concevoir un programme de fidélisation optimal

De nombreux types d'entreprises, et pas seulement les compagnies aériennes, proposent des programmes de fidélisation. Du point de vue de l'entreprise, un programme de fidélisation bien conçu ne doit pas coûter grand-chose, voire rien du tout, offrir une grande valeur ajoutée aux clients et les empêcher de s'adresser à un concurrent.

Les programmes de fidélisation répondent à ces critères : Donner à certains passagers la possibilité d'embarquer plus tôt ou l'accès à un salon ne coûte presque rien aux compagnies aériennes, mais de nombreux clients le souhaitent. De plus, la quête d'un statut ou de vols gratuits incite les gens à n'utiliser qu'une seule compagnie aérienne.

L'attrait des programmes de statut tient en grande partie à leur caractère exclusif. Les compagnies aériennes sont donc confrontées à un problème : où placer la barre ? Une barre basse signifie que presque tout le monde obtient un statut. Mais les clients n'apprécient pas d' être autorisés à embarquer en premier si presque tout le monde dans l'avion peut également le faire, et les salons d'aéroport ne sont pas un refuge lorsque les voyageurs ne peuvent pas trouver de sièges libres. Dans le même temps, placer la barre trop haut se traduit par des salons vides et des clients mécontents.

Il est difficile de trouver le bon équilibre, car le nombre de voyageurs varie constamment en fonction de la conjoncture économique. Lorsque l'économie se porte bien, les gens veulent voyager. Les compagnies aériennes sont donc incitées à durcir les règles de fidélisation. Lorsque l'économie va mal, les gens restent chez eux et les compagnies aériennes assouplissent leurs règles.

Par exemple, au plus fort de la pandémie de grippe aviaire, peu de gens prenaient l'avion, et les compagnies aériennes ont donc facilité l'obtention et le maintien du statut de voyageur fréquent. Aujourd'hui, alors que l'économie se porte mieux et que les vols ont retrouvé leur niveau d'avant la pandémie, les compagnies aériennes rendent les choses beaucoup plus difficiles.

De nombreuses compagnies aériennes passent d'un modèle de statut de grand voyageur basé sur les miles parcourus à un modèle basé sur les dollars dépensés. Cette évolution est conforme au principal principe de conception de ces programmes : Les avantages qu'une entreprise offre à ses clients doivent refléter la valeur qu'elle obtient d'eux.

Qui paie pour toutes ces récompenses ?

Les programmes de récompenses sont très rentables pour les compagnies aériennes et leurs partenaires émetteurs de cartes de crédit. Mais pour les titulaires de cartes, la proposition de valeur est moins claire. Ces cartes promettent des récompenses "gratuites", mais n'offrent en réalité rien de gratuit.

Tout d'abord, les cartes de récompenses sont souvent assorties d'une cotisation annuelle. Ces frais vont généralement d'environ 100 dollars par an pour une simple carte de récompense d'une compagnie aérienne à 600 dollars pour une carte donnant accès aux salons d'aéroport. Deuxièmement, comme de nombreuses personnes ne remboursent pas le solde de leur carte de crédit chaque mois, les sociétés émettrices de cartes de crédit gagnent des milliards de dollars en facturant des intérêts.

Les sociétés de cartes de crédit facturent également aux commerçants environ 2,5 % chaque fois qu'un client utilise une carte de récompense - c'est ce que l'on appelle la commission d'interchange. Plus la carte est généreuse, plus la commission que les commerçants doivent payer est élevée. En général, lorsque les vendeurs constatent que de nombreux consommateurs utilisent des cartes de fidélité, ils augmentent leurs prix pour compenser le coût supplémentaire.

Que signifient tous ces frais pour le voyageur typique ? Les personnes qui remboursent intégralement le solde de leur carte de fidélité chaque mois récupèrent à peu près le montant supplémentaire qu'elles paient en frais et commissions. Les personnes qui ne remboursent pas leur solde, ou qui utilisent des cartes de débit ou de l'argent liquide, paient davantage pour que les détenteurs de cartes de fidélité puissent voyager "gratuitement". Il en résulte que les personnes les plus pauvres et les moins avisées financièrement finissent par subventionner les vols des personnes les plus riches.

Une période faste pour les compagnies aériennes, moins pour les passagers

Depuis la déréglementation du transport aérien dans les années 1970, les compagnies aériennes ont connu des cycles d'expansion et de récession. À l'heure actuelle, c'est le boom pour les compagnies aériennes et l'effondrement pour les personnes qui cherchent à obtenir un statut de grand voyageur. Il n'y a aucune raison pour que les compagnies aériennes soient aussi rémunératrices aujourd'hui qu'elles l'étaient dans le passé. Les avions sont remplis de personnes prêtes à payer avec de l'argent. À l'avenir, cependant, la situation s'inversera et les voyageurs à la recherche d'un statut connaîtront une période faste lorsque les avions commenceront à être vides.

En attendant, que faire ? Notre conseil général est le suivant : si vous devez utiliser une carte de récompense, choisissez une carte qui donne droit à une remise en argent, et non pas une carte qui donne droit à des miles. Le bon vieux liquide est bien plus utile que les miles. Les miles peuvent être dévalués par une compagnie aérienne à tout moment. De plus, même le statut d'élite ne sert pas à grand-chose lorsque votre avion est retardé, ce qui arrive de plus en plus souvent de nos jours.

Sur cette photo en pose longue, des voyageurs attendent dans une file d'attente à l'aéroport international de Denver, le mardi 21 novembre, à Denver.

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