Le "luxe durable" fait fureur. Mais comment cela fonctionne-t-il réellement ?

Au milieu du brouhaha, un mur vivant de lierre anglais de trois étages, une petite parcelle de zen urbain poussant sur la façade d'un immeuble. Les passants qui lèvent les yeux à l'angle nord-est de la 58e rue et de la 6e avenue se rappellent que la nature peut encore prospérer ici.

Conceptualisé il y a près de dix ans, 1 Hotels est une marque dite de "luxe durable", implantée à la fois dans des centres métropolitains et dans des refuges en bord de mer. Ils sont conçus pour être des établissements de grand luxe ayant un faible impact sur l'environnement. Le premier établissement de la société, le 1 Hotel South Beach, a ouvert ses portes en 2015, suivi de deux hôtels à New York plus tard dans l'année.

Les voyageurs sont plus intéressés que jamais par les options de voyage durable - et sont prêts à payer le prix fort pour cela. Selon le Sustainable Travel Index d'Euromonitor d'août 2023, près de 80 % des voyageurs sont prêts à payer au moins 10 % de plus pour des caractéristiques durables.

Les données de recherche Google montrent que l'expression "hôtels durables" a connu une tendance à la hausse au cours des cinq dernières années. En outre, Google affiche désormais un écolabel dans les résultats de recherche d'hôtels pour les établissements certifiés par un organisme tiers de confiance, en collaboration directe avec des organisations telles que l'U.S. Green Building Council (qui délivre les certifications LEED - Leadership in Energy and Environmental Design).

Le 1 Hotel Central Park, tout comme les neuf autres établissements de l'hôtel dans le monde, adhère à cette philosophie "high-low", qui consiste à faire entrer le monde extérieur tout en utilisant des matériaux récupérés et naturels dans la mesure du possible.

Outre la verdure extérieure, des douves de séquoia provenant de réservoirs d'eau de la ville de New York et des poutres de granges locales ont été réutilisées comme matériaux dans les chambres pendant le processus de construction de l'hôtel. Les têtes de lit ont été fabriquées sur mesure, avec des matelas en chanvre et des draps biologiques délicats et hypoallergéniques. Au total, 60 chambres sont dotées de sièges rembourrés donnant sur Central Park.

Tous les hôtels 1 Hotel sont certifiés LEED ou BREEAM, et tous les établissements américains sont neutres en carbone. (Si LEED et BREEAM sont tous deux des programmes de certification environnementale reconnus au niveau international, BREEAM est plus communément utilisé comme norme au Royaume-Uni et dans certaines parties de l'Europe). Raul Leal, PDG de SH Hotels & Resorts (la société propriétaire de 1 Hotels), explique que le principe fondateur de la marque est de se connecter à l'environnement naturel, en fonction de l'environnement de chaque propriété.

"La durabilité a toujours fait partie intégrante de l'ADN de notre marque, le fil conducteur de tous nos hôtels", explique-t-il. "Nous pensons que donner la priorité à la durabilité et à la nature ne signifie pas sacrifier le design, la fonctionnalité ou le luxe.

Le1 Hotel Hanalei Bay, établissement phare de la luxuriante île hawaïenne de Kauai, a fait l'objet d'un projet de rénovation complexe qui a duré des années et qui a minimisé l'utilisation de nouveaux matériaux afin de réduire son empreinte carbone. Le vaste complexe hôtelier de luxe, qui a ouvert ses portes en 2022, s'est associé à RE-use Hawai'i, une entreprise de "déconstruction", pour récupérer plus de 144,6 tonnes de meubles, d'installations et d'équipements provenant de la construction précédente.

Bien que Leal note que l'environnement est au premier plan de tout ce qu'ils font, cela ne se fait pas au détriment de "prêcher" aux clients lorsqu'ils séjournent dans l'hôtel. "Nous trouvons tous les jours des occasions d'avoir un impact... notre mission se manifeste subtilement à différents points de contact tout au long de l'expérience du client", note-t-il.

Cela inclut des fonctions telles que la minuterie de la douche, qui rappelle doucement de réduire la consommation d'eau au bout de cinq minutes. Les clients de tous les hôtels 1 Hotels ont accès à des voitures de luxe Audi entièrement électriques (qu'ils peuvent également essayer).

Par ailleurs, certains établissements intègrent un stand de produits fermiers dans le hall d'entrée, avec des produits d'apparence imparfaite que les producteurs auraient autrement jetés.

Chaque hôtel 1 participe également à une initiative de développement durable et d'impact social dans le cadre de laquelle les clients peuvent laisser des vêtements légèrement usagés à la fin de leur séjour. Ces articles sont ensuite donnés à des associations caritatives locales, telles que Housing Works, à New York, qui fournit des services aux personnes vivant avec le VIH, le sida et le sans-abrisme ou qui en sont affectées.

Bien entendu, 1 Hotels n'est pas le seul acteur du secteur du luxe à faire du développement durable l'un des piliers de sa marque.

Six Senses, la chaîne thaïlandaise d'hôtels et de centres de villégiature aux pieds nus, dispose de son propre "Fonds de durabilité". Cet engagement garantit que 0,5 % du chiffre d'affaires global de l'entreprise, 50 % de ses ventes d'eau embouteillée et 100 % de ses ventes de peluches et de ses dons sont consacrés à la restauration des habitats et à l'amélioration de la qualité de vie dans les communautés où l'entreprise est implantée.

De même, Banyan Tree, la chaîne mondiale d'éco-hôtels et de centres de villégiature, propose un programme appelé "Greater Good Grant" (subvention pour le bien commun). Les organisations à but non lucratif peuvent faire appel à ce fonds destiné à préserver les destinations, les diverses cultures et les communautés d'accueil où l'entreprise est présente. Banyan Tree produit également un rapport annuel sur le développement durable, qui en est à sa 17e édition.

Au-delà des fonds dédiés, des certifications et de la gestion globale de l'environnement, les véritables marques de luxe - dont Six Senses, Banyan Tree et 1 Hotels - doivent se concentrer sur le développement durable au niveau individuel. Pour les entreprises hôtelières qui incarnent la durabilité et le luxe, il faut un certain état d'esprit qui consiste à "avoir le beurre et l'argent du beurre".

Tout cela n'est pas bon marché. Six Senses Ibiza, le premier complexe certifié BREEAM des Baléares, propose un tarif de départ de 1 050 dollars par nuit, tandis que le 1 Hotel Central Park, déjà mentionné, commence à un prix plus modeste de 432 dollars par nuit.

"Nous pensons que le bien-être et l'attention portée au bien-être personnel sont le prolongement naturel de l'idée d'être en harmonie avec la nature", explique M. Zeal. Cela se traduit par des programmes visant à favoriser le bien-être, la santé du corps entier et la forme spirituelle. Pour 1 Hotels, cela inclut le Bamford Wellness Spa qui propose une sélection de traitements, de services et de cours holistiques.