"Las marcas alemanas lo están haciendo muy bien"
Una vez al año, la consultora Interbrand publica una clasificación de las marcas mundiales. En esta ocasión, los fabricantes de automóviles en particular obtuvieron resultados por encima de la media. "El lujo también desempeña un papel", afirma Simon Thun, director de Interbrand, en el podcast "Die Stunde Null".
¿Cómo se mide el valor de las marcas?
Simon Thun: Nos fijamos en tres aspectos. En primer lugar, las perspectivas financieras, es decir, lo que los analistas esperan de la evolución de las empresas. En segundo lugar, nos fijamos en la importancia de la marca en el sector correspondiente. Y en tercer lugar, está el aspecto de la importancia de la marca en comparación con sus competidores relevantes. Los tres factores combinados dan como resultado el valor actual de la marca.
Hay algunas características llamativas en la clasificación actual. Las cuatro grandes empresas tecnológicas estadounidenses -Apple, Microsoft, Google y Amazon- han ocupado los primeros puestos durante algún tiempo. Pero algo está ocurriendo detrás de ellas. Entre otras cosas, hay un fuerte repunte de las marcas de automóviles, aunque a menudo se dice que se trata de una industria en declive. ¿Cómo se explica esto?
Las marcas de automóviles son las claras vencedoras en la clasificación de este año. Esto se debe principalmente a que la industria lleva años experimentando una profunda transformación. Todo gira en torno a la sostenibilidad, la electrificación y un cambio en la demanda de los clientes. Se ve que las empresas llevan tiempo adaptando su gestión de marca en consecuencia. Y ahora se están beneficiando del impulso. Por cierto, el crecimiento entre los fabricantes de automóviles es similar al de años anteriores. Se trata más bien de una ralentización de los demás sectores.
Dos marcas alemanas también se han colado entre las 10 primeras: Mercedes y BMW. Sin embargo, Audi y Porsche también están mostrando un fuerte crecimiento en valor de marca. ¿Estamos subestimando el papel de estas marcas en Alemania?
Básicamente, todas las marcas alemanas son objeto de una gestión de marca muy exhaustiva. El segmento premium y de lujo también desempeña un papel aquí, donde el crecimiento financiero es más fuerte.
Entonces, ¿las empresas alemanas lo están haciendo bien en general?
En realidad, las diez marcas del ranking que tienen su sede en Alemania son muy estables. En una comparación por países, las marcas alemanas lo están haciendo muy bien.
¿Cuál ha sido la última gran novedad entre las diez primeras?
Sin duda fue Nike el año pasado. En los últimos años, la empresa ha centrado su marketing de forma muy coherente en los grupos objetivo que son cruciales para la marca. Este año, BMW, una empresa alemana, se ha unido a ellos.
Se observa que los valores de varias empresas han caído. Hay una concentración de empresas tecnológicas. Como Facebook, Intel, Philipps, Nintendo, Huawei y HP. ¿Cuál es la razón?
No se puede aplicar a todo el sector. Son casos muy diferentes que operan en entornos muy distintos. Pero lo que llama la atención cuando se desglosa en un solo caso es que Facebook está decayendo como marca, mientras que Instagram está creciendo significativamente. Así que la relevancia está cambiando. Instagram tiene un perfil mucho más claro.
¿En qué sectores juegan las marcas un papel más importante?
Eso suele tener que ver con las condiciones marco objetivas. Podemos ver que el papel de la marca es muy pequeño en el sector del suministro energético. Es extremadamente alto en el sector del lujo, donde la marca es a menudo un factor decisivo en la decisión de compra. Como humanos, no somos seres puramente orientados a la utilidad.
Como experto, ¿es usted inmune a la tentación de prestar atención a la marca cuando compra?
Por supuesto que también me influyen las marcas. Pero no lo veo como algo negativo. Una marca puede simbolizar una actitud ante la vida o los valores que uno defiende.
Pero a veces se trata simplemente del prestigio social que uno compra.
En nuestra opinión, esta motivación lleva años disminuyendo. Por supuesto, hay casos en los que la gente se define a sí misma a través de las marcas. Pero vemos que esto está cambiando. Las empresas son cada vez más responsables a través de la marca: Si prometes algo pero te comportas de otra manera, los consumidores pueden votar con los pies y marcharse a otra parte.
Escuche elnuevo episodio de "La hora cero"
- Por qué se han reducido los presupuestos de marketing
- Por qué China ya no quiere marcas globales
- Qué opina Simon Thun del cambio de nombre de Twitter
Puedesencontrar todos los episodios directamente en RTL+, Apple o Spotify o a través de Google.
Fuente: www.ntv.de
