De los uniformes de White Castle al Birkin de Bushwick, Telfar Clemens crea sus propias reglas de la moda
Los bolsos, inspirados en la forma de una bolsa de la compra de Bloomingdale's, los han llevado desde Beyoncé y la modelo Bella Hadid hasta la diputada estadounidense Alexandria Ocasio-Cortez. Una bolsa de Telfar incluso sirvió de argumento en la sitcom de ABC "Abbott Elementary".
Pero también son habituales entre los creativos de Brooklyn o como tote bags de oficinistas. El apodo del bolso, "Bushwick Birkin", combina los nombres del barrio de Bushwick, en Brooklyn, antaño industrial y ahora de moda, y de los bolsos Hermès Birkin, notoriamente exclusivos(con precios de hasta seis cifras). En cambio, incluso los Shopping Bags más caros suelen costar menos de 300 dólares.
Telfar Clemens -fundador de la marca homónima, que lleva en el negocio desde mucho antes de la Shopping Bag- hizo del lema de su empresa hacer diseños "no para ti, para todos", incluidos, y quizá especialmente, los que no pueden permitirse normalmente las marcas de diseño. Eso ha abarcado todo, desde precios más bajos que muchos compañeros de lujo hasta ropa unisex que va mucho más allá de los vaqueros y las camisetas.
"La unidad significa mucho para mí", dijo Clemens a Gay Times en una entrevista de 2018. "Mi grupo central de amigos y las personas que considero mi familia provienen de todos los orígenes e identidades sexuales diferentes".
Pero la estrategia no ha estado exenta de riesgos. En el mundo de la moda de lujo, la exclusividad, a menudo a través de precios altos o restringiendo el acceso, suele ser un motor central de la demanda de los consumidores y el valor de la marca.
Clemens, sin embargo, ha hecho carrera desafiando la sabiduría tradicional de la industria de la moda. Por ejemplo, se ha asociado con marcas convencionales como Ugg. En septiembre, Telfar lanzó un sitio web de streaming en directo las 24 horas llamado TelfarTV.
Y este año ha dado un paso más al permitir que los clientes decidan cuánto pagar por sus productos. Esta estrategia, su versión de los "precios dinámicos", significa que cuanto mayor sea la demanda de un artículo, más barato será.
En un sector que se caracteriza por el control de las puertas, Telfar se ha convertido en un icono invitando a todo el mundo a entrar. A medida que la marca ha alcanzado nuevas cotas, Clemens ha trabajado para atraer a los clientes que le llevaron hasta allí.
Clemens "es un genio a la hora de identificar al cliente, conectar con él y, además, no pedir disculpas por ello", afirma Lois Sakany, cofundadora del blog de streetwear y cultura Snobette.
Clemens declinó entrevistarse con la CNN para este artículo.
El fabricante del "Birkin de Bushwick
"Este bolso Telfar importado. ¿Birkin? Them s**t's in storage", cantaba Beyoncé en la última canción del álbum "Renaissance" del año pasado.
Ese bolso Telfar era "importado" de Nueva York, donde Clemens nació de padres liberianos en Queens en 1985. La familia se trasladó a Liberia cuando él era pequeño y regresó a Estados Unidos al estallar la segunda guerra civil liberiana a finales de los años noventa.
Clemens, que ahora tiene 38 años, fundó Telfar en 2005, cuando estudiaba en la Universidad Pace de Nueva York. La ropa de Telfar siempre ha sido unisex, algo novedoso en aquella época. Como diseñador negro y queer que confeccionaba ropa sin género a principios de la década de los ochenta, Clemens fue ignorado durante años por el mundo de la moda.
"Durante mucho tiempo, no recibí ninguna crítica", dijo Clemens en el programa de radio The Breakfast Club en 2022. "Tardé 10 años en llamar realmente la atención de la moda".
Desde entonces, sin embargo, Clemens ha ganado una lista de lavandería de premios de moda, incluido el prestigioso Council of Fashion Designers of America/Vogue Fashion Fund en 2017. Ese mismo año vistió a la hermana de Beyoncé, Solange Knowles, para una actuación en el Museo Guggenheim; en 2020, diseñó los uniformes olímpicos de Liberia. El año pasado, Telfar clausuró la Semana de la Moda de Nueva York, todo un honor.
Pero el producto revelación de Telfar fue la Shopping Bag, producida por primera vez en 2014.
El "Bushwick Birkin" -que ha aparecido repetidamente en la lista de cosas favoritas de Oprah- lo tenía todo. El bolso de piel vegana está disponible en tres tamaños y casi todos los colores, y puede usarse como bolso de trabajo diario o para salir por la noche.
La pandemia de Covid-19 elevó la popularidad de la Shopping Bag a nuevas cotas: los nuevos lanzamientos de bolsas anunciados en Internet se agotaron en cuestión de minutos.
"Incluso mi vecina de al lado tiene una", explica a la CNN Adrienne Jones, profesora de diseño de moda del Pratt Institute. "No puedes estar en el planeta y no conocer [Telfar]".
Clemens puso los bolsos al alcance de un amplio abanico de personas. La marca lanzó el Programa de Seguridad de Bolsos Telfar en 2020 como un evento de 24 horas en el que los clientes podían encargar por adelantado un número ilimitado de bolsos de cualquier tamaño y color. El evento contrastaba con los lanzamientos normales de Telfar -y con el modelo de drops de otras marcas de moda-, en los que el producto es limitado. El programa ha vuelto en varias ocasiones en los últimos años, aunque la marca dijo que su Programa de Seguridad de Bolsos de junio sería el último.
En cambio, el año pasado, Chanel dijo a Reuters que ponía topes al número de bolsos acolchados Classic Flap que un cliente podía comprar y que estaba considerando más límites a los productos de lujo en determinados mercados. Los analistas dijeron que era para desafiar al mercado de revendedores y mantener la exclusividad de la marca.
"Literalmente, hacemos exactamente lo que queremos como empresa. Eso es exactamente lo que estamos haciendo también al abandonar (el Programa de Seguridad de Bolsas)", dijo Clemens, según una declaración ampliamente difundida en su momento.
En su lugar, esta temporada navideña, Telfar lanzó un programa "Regalado", que daba a cualquiera que comprara un bolso del 17 al 20 de noviembre un código de regalo para regalar una Shopping Bag a otra persona. Lo único que tenían que hacer los clientes era enviar un breve vídeo explicando para quién era el bolso.
Este tipo de programas demuestran "que el hecho de que Beyoncé mencione tu nombre en una canción no significa que [Telfar] se haya alejado de la comunidad que realmente ha construido también esta marca", afirma Laticha Brown, catedrática de Gestión de Empresas de Moda del Fashion Institute of Technology.
Para todos
En 2015, Telfar tuvo un socio inusual en la Semana de la Moda de Nueva York: la cadena de comida rápida White Castle. En los años siguientes, Telfar diseñó uniformes para los empleados de White Castle, así como una colección para celebrar el centenario de la cadena, que se vendió al público. Los beneficios de la colección se donaron al Robert F. Kennedy Human Rights Liberty and Justice Fund, que proporciona dinero para fianzas a menores encarcelados.
"White Castle nos apoyó antes de nuestro éxito y los consideramos de la familia", dijo Babak Radboy, director creativo de Telfar, en un comunicado para la colección de aniversario de White Castle. "Su equipo servía Sliders entre bastidores en todos nuestros desfiles y eran básicamente parte de nuestro equipo. Sigue siendo lo único abierto después de medianoche en la capucha de Telfar: ver a nuestros uniformados allí significa algo para nosotros, y por eso nos lo tomamos como algo personal."
El año pasado, Clemens organizó el primer lanzamiento de bolsos de la marca en una tienda física en el local de Brooklyn de la cadena de tiendas de bajo precio Rainbow.
Los seguidores de la marca afirman que este tipo de colaboraciones son las que distinguen a Telfar. Durante décadas, las casas de moda de lujo se han esforzado por cultivar un estilo de vida aspiracional pero inalcanzable, dejando siempre a la mayoría de los consumidores mirando desde fuera. Clemens, por el contrario, crea un universo muy diferente.
En el mundo de Telfar, "no hay nada malo en ser de clase media o trabajadora", afirma Sakany. "Creo que conmueve a la gente y la hace sentirse más valiosa".
Clemens tampoco ha rehuido nunca su homosexualidad, afirma Sakany. Y a medida que el mundo ha ido aceptando y celebrando los estilos de vida y la moda queer, el énfasis que Telfar puso en su día en los estilos unisex se convirtió en un presagio para otras grandes marcas.
En la actualidad, grandes cadenas como Old Navy venden ropa de género neutro.
"Si eres gay, negro o transexual, puedes llevar lo que quieras, lo que te haga sentir bien, sin etiquetas", afirma Jones, de Pratt.
Modelo de precios radical
Muchos diseñadores cobran lo que creen que pagarán los clientes, un sistema arbitrario, opinaron Clemens y Radboy. ¿Por qué cobrar 600 dólares por una sudadera con capucha, dijo Radboy a Fast Company a principios de este año, cuando sólo una clase de persona -alguien rico- podría comprarla? Así que idearon un nuevo modelo de precios.
Cuando Telfar lanzó su última línea de ropa unisex en marzo, los precios de las prendas no eran fijos. Los precios se fijaron al precio de mayorista en el momento del lanzamiento de la colección y se incrementaron a razón de un céntimo cada 20 minutos. El precio se fijaba "para siempre" cuando la prenda se agotaba, es decir, cuanto más rápido salía una prenda de las estanterías (digitales), más barata era. Telfar lo llamó una "venta a la inversa".
El modelo de precios dinámicos era otra forma de asegurarse de que más gente pudiera permitirse hacerse con los diseños de Telfar. Pero también era tan diferente que corría el riesgo de confundir a los clientes.
"Demuestra que está en plan: 'Confío en que mi cliente se va a montar conmigo'", afirma Sakany. "Esto es radical, es difícil de entender... pero creo que [su cliente] se preocupa por él y por su marca lo suficiente como para entenderlo".
El nuevo sistema de precios también servía a los intereses comerciales de Clemens. Para los diseñadores, no predecir con exactitud la demanda y hacer demasiado inventario puede dañar la imagen y el valor de una marca; así es como los artículos pueden acabar en tiendas de descuento como T.J. Maxx o en los estantes de liquidación, perdiendo el dinero y el caché de ese diseñador, según Jones.
Con el modelo de precios dinámicos, Telfar incentivó a los clientes para que facilitaran datos sobre los artículos más demandados. Y esos datos pueden utilizarse ahora para planificar mejor las compras de inventario de futuras colecciones.
No está claro si Telfar seguirá utilizando el modelo de precios dinámicos para futuras colecciones, pero la marca ha demostrado que vender moda de lujo puede funcionar de otra manera. "Ha cambiado las reglas del juego", afirma Jones.
Ahora, con TelfarTV, Telfar invita a sus clientes a presumir de lo que han comprado, al tiempo que ayudan a promocionar la marca.
El canal, que puede verse en línea o a través de varios servicios de streaming, anima a los espectadores a enviar vídeos para que aparezcan en el programa: es un flujo de vídeos tipo TikTok que muestran a los clientes chillando mientras abren la caja de sus bolsas, entrevistas con personas de la calle, fragmentos de productos y mucho más.
Aunque TelfarTV es, en esencia, marketing gratuito generado por los usuarios, también es otra forma de implicar a los fans en la historia de Telfar.
"¿Quién no quiere formar parte del equipo de sus diseñadores favoritos?". afirma Jones. Cuando envías tus contenidos a TelfarTV, "te conviertes realmente en parte del éxito comercial".
Y en un mundo en el que la lealtad a una marca significa a menudo firmar una lealtad con todo el sistema de valores de esa empresa, tiene sentido dar a los clientes una plataforma para mostrar y compartir su amor por sus productos.
"Cuando decimos 'propiedad de negros' no estamos hablando de una sola persona", reza el FAQ de TelfarTV. "No hemos llegado a donde estamos solos".
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Fuente: edition.cnn.com
