Tim Cook risks inheritance by buying expensive product in untested market
An diesem Tag hat Apple den Vision Pro hauptsächlich ausgestellt und nur in ein paar privaten Briefings vorgestellt, was die Tatsache unterstreicht, dass sich der Vision Pro noch in der Entwicklungsphase befindet. (Berichten zufolge werden sogar jetzt noch Designänderungen vorgenommen, um das Gerät vor seiner offiziellen Markteinführung im nächsten Jahr leichter und komfortabler zu machen.)
Der Vision Pro wird das riskanteste Produkt sein, das Apple seit Jahren auf den Markt gebracht hat. Cook spricht seit langem über das Potenzial von Augmented Reality für die Kommunikation und Zusammenarbeit zwischen Menschen. Jetzt muss er beweisen, dass ein Gerät, das virtuelle und erweiterte Realität miteinander verbindet - eine Technologie, die virtuelle Bilder über reale Live-Videos legt - tatsächlich die Zukunft der Computertechnik ist. Und das wird nicht leicht zu verkaufen sein: Es ist ein sperriger Computer für 3.499 Dollar, der auf dem Gesicht getragen werden kann.
Es ist auch Cooks erstes neues Hardware-Produkt seit sieben Jahren und das dritte während seiner Amtszeit als CEO seit dem Tod von Apple-Mitbegründer Steve Jobs.
Das Headset kommt zu einer Zeit, in der sich der Markt für erweiterte, virtuelle und gemischte Realität (Extended Reality, XR) stabilisiert hat, ohne dass die breite Masse der Verbraucher es annimmt. Auch das Vision Pro wird nur über eine begrenzte Anzahl von Apps und Erlebnissen verfügen und mit einem iPhone-großen Akku ausgestattet sein.
Jeremy Bailenson, Gründungsdirektor des Labors für virtuelle Mensch-Computer-Interaktion an der Stanford University, sagte jedoch, dass Unternehmen wie Apple darauf setzen, dass Kunden virtuelle Headsets schließlich für fast alles verwenden werden. "Wir sollten dieses Medium nutzen, aber warten, bis es funktioniert", sagte er. "Es ist riskant, darauf zu wetten, dass VR das neue Smartphone wird".
Obwohl Cook ein 3-Billionen-Dollar-Unternehmen mit Hunderten von Milliarden Dollar an Barmitteln leitet, ist er großen Risiken ausgesetzt. Technologieunternehmen bleiben in der Regel nicht sehr lange in der Branche, wenn aufregende neue Technologien die Welt erobern und schließlich den Thron des Marktführers stürzen. (Siehe: HP, IBM, Cisco ...... und was Apple mit Microsoft gemacht hat).
Die iPhone-Verkäufe steigen nicht mehr so stark an. Irgendwann werden Cook & Co. etwas brauchen, um es zu ersetzen. Skeptiker sind sich jedoch nicht sicher, ob das beim Vision Pro der Fall ist: Das Gerät betritt einen unsicheren Markt und ist mit einem komplexen Design und hohen Kosten konfrontiert.
Zugleich ist das Potenzial enorm. Fast jedes neue Apple-Produkt verspricht, die Art und Weise, wie wir leben, durch die Verwendung eines Bildschirms anderer Größe zu verändern. Der Vision Pro hat das Potenzial, all dies auf eine noch überzeugendere Weise zu tun, und er könnte für den Markt das leisten, was der iPod für Musikplayer oder das iPhone für Smartphones geleistet hat.
Es könnte auch das Produkt sein, das Cooks Vermächtnis definiert.
Das Risiko liegt in Apples DNA.
Würde Tim Cook heute in den Ruhestand gehen, wäre er einer der erfolgreichsten CEOs des Jahrzehnts. Unter seiner Führung ist die Marktkapitalisierung von Apple um 700 % gestiegen, das iPhone-Geschäft ist nach wie vor stark, und er hat ein starkes Dienstleistungsgeschäft aufgebaut, das Musik-, Fernseh- und Spieleprodukte umfasst, um Einnahmen zu erzielen, die nicht mit dem Hardwareverkauf zusammenhängen. Außerdem hat er die äußerst erfolgreiche Apple Watch und die AirPods auf den Markt gebracht.
Cook ist eher für sein operatives Know-how als für seine Produktträume bekannt, aber er ist in den 12 Jahren, in denen er Apple nach dem Tod des Mitbegründers Steve Jobs leitete, durchaus Produktrisiken eingegangen. Während seiner Amtszeit kam es auch zu größeren Fehltritten, wie der katastrophalen Einführung von Apple Maps, "Batterygate", Vorwürfen über schlechte Arbeitsbedingungen in den Fabriken seiner Zulieferer und Kritik an zu viel Respekt gegenüber den Verbrauchern. Die chinesische Regierung ist einer der wichtigsten und am schnellsten wachsenden Märkte des Unternehmens.
Aber jetzt will Cook seinem Vermächtnis etwas hinzufügen, was er noch nicht getan hat, Steve Jobs aber oft: ein wirklich bahnbrechendes Hardware-Produkt auf den Markt bringen.
Tim Bajarin, ein langjähriger Apple-Analyst und Präsident von Creative Strategies, einem Marktforschungsunternehmen für Verbrauchertechnologie, räumt ein, dass Risikobereitschaft schon immer ein wichtiger Teil des Firmenethos war. Steve Jobs zum Beispiel veränderte das Aussehen von Computern zunächst mit dem bonbonfarbenen iMac im Jahr 1999 und später mit dem iPod und dem iPhone. (Cook kam 1998 als Executive Vice President of Worldwide Sales and Operations zu Apple).
"Cook war von Anfang an Steves rechte Hand bei der Verwirklichung dieser Visionen", sagte Bajarin gegenüber CNN. "Ich denke, er hat ihm die Idee eingeimpft, dass man nur dann neue Wege gehen kann, wenn man innovativ ist."
In den letzten Jahren hat sich Apple das Mantra "nicht der Erste, sondern der Beste sein" zu eigen gemacht und sich Zeit genommen, neue Produkte zu entwickeln, bevor sie auf den Markt kommen. Auf der Worldwide Developers Conference 2017 stellte das Unternehmen ein Framework namens ARKit vor, das den Grundstein für Vision Pro legt, mit dem Entwickler Augmented Reality in Apps einbauen können. Es zeigt, wie Menschen verschiedene Aufgaben ausführen können, z. B. Möbel in ihrer Wohnung platzieren, bevor sie einen Kauf tätigen, und konzentriert sich auf das Potenzial für den Einsatz in Videospielen, im Bildungswesen (z. B. für Studenten zum Üben von Operationen) und im Sport in den kommenden Jahren. In vielerlei Hinsicht ist Vision Pro vom ersten Tag an besser auf den Erfolg vorbereitet als frühere Produkte wie der iPod oder das iPhone, die am Tag der Markteinführung noch keinen iTunes Store bzw. App Store hatten.
"Sie sind mit Hunderttausenden von Entwicklern zur Tür hinausgegangen, die von Anfang an für Vision Pro hätten entwickeln können", so Bajarin.
Aber die Technologie und ihre Nachfrage müssen erst noch bewiesen werden. Während Apple Vision Pro seit Jahren im Geheimen entwickelt, haben andere Unternehmen nur eine begrenzte Akzeptanz ihrer Headsets erlebt, so Eric Abbruzzese, Direktor von ABI Research. Das Quest 2 von Meta ist zum Beispiel das erfolgreichste Headset mit "signifikanten Gewinnen" - es wurde über die gesamte Lebensdauer etwa 20 Millionen Mal verkauft, sagte er. Zum Vergleich: Die iPad-Reihe hat im Laufe der Jahre durchschnittlich zwischen 10 und 15 Millionen Einheiten pro Quartal ausgeliefert. (Die Apple Watch hat ähnliche Zahlen).
"Der Vision Pro ist vielleicht am ehesten mit der Einführung des iPhones vergleichbar - die Konkurrenz ist da, und Apple weiß, dass die erste Generation kein großer Erfolg sein wird, aber letztendlich ist es das Ziel, die Roadmap für das Gerät immer weiter zu verbessern und die Nutzung im Laufe der Zeit zu erleichtern. ", so Abbruzzese. "Der Vision Pro wird nicht Millionen von Geräten verkaufen, aber er hat das Potenzial, eine Produktkategorie auf dem Markt zu definieren (Mixed-Reality-Headsets)."
Apple Touch
Cook lobt zwar seit Jahren die Leistungsfähigkeit von Virtual und Augmented Reality - "Wir sind langfristig sehr optimistisch in Bezug auf AR", sagte er auf dem 2016 earnings call - aber er hat sich auch kritisch über die Umsetzung geäußert. Cook bezeichnete die virtuelle Realität früher als "wirklich cool", sagte aber letztes Jahr, dass sie mit der Zeit besser funktioniere und "kein guter Weg zur Kommunikation" sei. Das Ziel von Apple Vision Pro ist es, Nutzern zu ermöglichen, zu kommunizieren und produktiv zu sein, während sie eine immersive Welt erleben.
. Diejenigen, die Vision Pro ausprobiert haben (einschließlich dieses Reporters), haben es im Allgemeinen gelobt: Es ist einfach, sich vorzustellen, Filme und Fernsehen mit Vision Pro zu sehen. Dank der engen Beziehungen des Unternehmens zur Unterhaltungsindustrie, u. a. zum ehemaligen Apple-Vorstandsmitglied und Disney-CEO Bob Iger, hat Apple möglicherweise die Unterstützung von Hollywood-Filmemachern, um spezielle Erlebnisse für das Headset zu entwickeln. (Iger kündigte während der Veranstaltung an, dass Disney+ zum Start auf dem Headset verfügbar sein wird.) Der Präsident der NBA, Adam Silver, sagte kürzlich, dass die NBA eng mit Apple zusammenarbeitet, um ein technologisch verbessertes Seherlebnis für das Vision Pro zu schaffen.
Aber es ist schwer vorstellbar, dass man mit Kopfhörern Fotos ansehen, SMS schreiben oder in Safari suchen kann. Bailenson, der Gründungsdirektor des Labors für virtuelle Mensch-Computer-Interaktion an der Stanford University, glaubt, dass virtuelle Headsets ein leistungsfähiges Medium sind, aber sie sind auf bestimmte Erfahrungen beschränkt und halten nur etwa 30 Minuten am Stück. Das liegt daran, dass das menschliche Wahrnehmungssystem aufgrund der Unterschiede zwischen virtuellen Displays und der realen Welt ermüdet, sagt er.
Bailenson sagt: "Aus Hunderten von Studien haben wir gelernt, dass man VR am besten für Erfahrungen in der realen Welt aufspart, die gefährlich, unmöglich, kontraproduktiv oder teuer sind."
Dazu gehören zum Beispiel die Ausbildung von Feuerwehrleuten, die Rehabilitation von Schlaganfallopfern oder das Üben schwieriger Dialoge am Arbeitsplatz. "[Nicht] E-Mails abrufen, Filme ansehen und allgemeine Büroarbeit ......"
Unabhängig davon, wie gut das Design des Headsets ist, ist dies auch eine Frage des Benutzerkomforts und der Ästhetik. Erinnern wir uns daran, wie Oculus-Gründer Palmer Lucky vor ein paar Jahren für das Tragen von Kopfhörern auf der Titelseite des Time-Magazins modelliert wurde; in ähnlicher Weise wurde ein Foto von Meta-CEO Mark Zuckerberg, der auf einer Tech-Veranstaltung mit einer Gruppe von Leuten spazieren ging, die Kopfhörer trugen, verspottet als "anti-utopisch" und "gruselig" verspottet. Wie der ehemalige Apple App Store Manager Phillip Shoemaker in einem Tweet nach der Veröffentlichung des Vision Pro sagte. "Niemand sieht mit Kopfhörern gut aus. "Wir sehen alle wie große Nerds aus."
Der Hype um die Apple-Kopfhörer scheint auch anachronistisch zu sein, wie einige meinen. In den frühen Tagen der Pandemie, als wir fast ausschließlich von zu Hause aus arbeiteten und Kontakte knüpften, hätten vielleicht mehr Menschen die Chance ergriffen, diese virtuellen Erfahrungen zu machen. Jetzt, da mehr Arbeitnehmer ins Büro zurückkehren und die Unternehmen angesichts der allgemeinen wirtschaftlichen Unsicherheit versuchen, die Kosten zu senken, scheint der Nutzen solcher teuren Geräte nicht mehr so eindeutig zu sein.
. Aber Abruzzese glaubt, dass der Zeitpunkt vielleicht richtig ist, und bezeichnet die jahrelangen Einstellungen, Forschungs- und Entwicklungsarbeiten und damit verbundenen Übernahmen als "Segen" für das Unternehmen. Doch selbst mit einer treuen Fangemeinde und einer beeindruckenden Hardware-Bilanz könnte es schwierig sein, Entwickler, frühe Anwender und einige Unternehmenskunden vom Kauf des Geräts zu überzeugen.
Wenn der Vision Pro am Ende den Mixed-Reality-Raum definiert, sagte er, "dann ist es in gewisser Weise wie die Einführung des iPhones - kein sofortiger Erfolg, sondern eine mehrjährige Strategie, um Mobiltelefone für immer zu verändern".
Wenn es die Erwartungen nicht erfüllt, könnte es als innovative Idee angesehen werden, für die der Markt noch nicht bereit ist, fügte er hinzu. "Es mag ein oder zwei Quartale geben, in denen die Aktionäre enttäuscht sind, aber der Erfolg des Unternehmens im Portfolio wird nicht lange anhalten."
Aber Cook wird trotzdem sein Markenprodukt verlieren.
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Sollten Apple den Vision Pro erfolgreich auf den Markt bringen, könnte dies eine neue Phase in der Geschichte der Computertechnik einleiten, wo virtuelle und erweiterte Realität ein wichtiges Entwicklungsgebiet wird. Die Technologie könnte das Potenzial haben, neue Erfahrungen in diversen Bereichen wie Bildung, Sport oder Medien zu eröffnen. Cook muss jedoch beweisen, dass ein virtuelles Gerät, das virtuelle und reale Bilder miteinander verbindet, kaufmännisch lukrativ ist.
Der Vision Pro überschreitet kostspielige Produkte in einer noch ungetesteten Zeitsmarkt, was riskant ist. Der Ankauf eines so teuren Gerätes erhöht die Erwartungen an Apple und erweitert die Ordergebühr des Unternehmens. Es gibt auch ungewisse Konsequenzen, wenn Kunden die Nutzung exzessiv oder überlängerte Zeit verbringen, ohne sich entsprechende Gefühle oder Erlebnisse zu verdienen.
Kommt es jedoch zu einem Erfolg der Vision Pro, könnte er Cooks Vermächtnis legen und den Multimillionär zu einem Welterfolgsunternehmer machen, der noch größere Rivalen wie Meta in den Schatten stellen wird.
Source: edition.cnn.com
