Il "lusso sostenibile" è di gran moda. Ma come funziona effettivamente?

In mezzo al frastuono c'è un muro vivente di tre piani di edera inglese, una piccola fetta di zen urbano che cresce sulla facciata di un edificio. I passanti che guardano in alto all'angolo nord-est tra la 58esima strada e la Sesta Avenue si ricordano che la natura può ancora prosperare qui.

Concepito quasi dieci anni fa, 1 Hotels è un marchio cosiddetto di "lusso sostenibile" con sedi sia in centri metropolitani sia in località balneari. Sono progettati per essere di alto lusso a basso impatto. La prima sede dell'azienda, 1 Hotel South Beach, è stata inaugurata nel 2015, seguita da due hotel a New York più tardi nello stesso anno.

I viaggiatori sono più che mai interessati alle opzioni di viaggio sostenibili e sono disposti a pagare un premio per questo. Secondo il Sustainable Travel Index di Euromonitor dell'agosto 2023, quasi l'80% dei viaggiatori è disposto a pagare almeno il 10% in più per avere caratteristiche sostenibili.

I dati di ricerca di Google mostrano che "hotel sostenibili" è un termine che ha registrato una tendenza al rialzo negli ultimi cinque anni. Inoltre, Google ora inserisce un'etichetta ecologica nei risultati di ricerca degli hotel per le proprietà che hanno una certificazione di un gruppo terzo affidabile, collaborando direttamente con organizzazioni come lo U.S. Green Building Council (che fornisce le valutazioni LEED - Leadership in Energy and Environmental Design).

L'avampostodel 1 Hotel Central Park, come le altre nove proprietà sparse per il mondo, si ispira a questa filosofia high-low, portando il mondo esterno all'interno e utilizzando materiali naturali e di recupero ovunque possibile.

Oltre al verde esterno, le doghe di sequoia provenienti dai serbatoi dell'acqua di New York e i legni dei fienili locali sono stati riutilizzati come materiali nelle camere durante il processo di costruzione dell'hotel. Le testiere sono state realizzate su misura, con materassi in misto canapa e biancheria organica delicata e anallergica. Un totale di 60 camere dispone di sedili imbottiti con vista su Central Park.

Tutte le proprietà dell'1 Hotel sono certificate LEED o BREEAM e tutte le sedi statunitensi sono a zero emissioni di carbonio. (Sebbene LEED e BREEAM siano entrambi programmi di certificazione ambientale accettati a livello internazionale, BREEAM è più comunemente utilizzato come standard nel Regno Unito e in alcune parti d'Europa). Raul Leal, amministratore delegato di SH Hotels & Resorts (la società proprietaria di 1 Hotels), afferma che il principio fondamentale del marchio è il legame con l'ambiente naturale, basato sull'ambiente circostante la singola struttura.

"La sostenibilità è sempre stata parte integrante del DNA del nostro marchio, il filo conduttore di tutti i nostri hotel", afferma. "Crediamo che dare la priorità alla sostenibilità e al contatto con la natura non significhi sacrificare il design, la funzionalità o il lusso".

L'1 Hotel Hanalei Bay, una proprietà di punta sulla lussureggiante isola hawaiana di Kauai, è stato un progetto di ristrutturazione intricato, durato anni, che ha ridotto al minimo l'uso di nuovi materiali per ridurre l'impronta di carbonio. Il resort di lusso, inaugurato nel 2022, ha collaborato con RE-use Hawai'i, una società di "decostruzione", per recuperare più di 144,6 tonnellate di mobili, arredi e attrezzature esistenti dalla precedente costruzione.

Leal sottolinea che l'ambiente è in primo piano in tutto ciò che fanno, ma non a scapito della "predica" agli ospiti durante il soggiorno. "Troviamo opportunità quotidiane per avere un impatto... la nostra missione si manifesta in modo sottile in vari punti di contatto durante l'esperienza del cliente", osserva Leal.

Questo include funzioni come un timer per la doccia che ricorda gentilmente di ridurre l'uso dell'acqua dopo cinque minuti. Gli ospiti di tutti gli 1 Hotels hanno a disposizione auto di lusso Audi completamente elettriche (che possono anche essere provate).

Inoltre, in alcune strutture è presente un chiosco nella hall con prodotti dall'aspetto imperfetto che altrimenti verrebbero scartati dai produttori.

Ogni 1 Hotel partecipa anche a un'iniziativa di sostenibilità e impatto sociale in cui gli ospiti possono lasciare abiti usati alla fine del loro soggiorno. Questi capi vengono poi donati a enti di beneficenza locali, come Housing Works di New York City, che fornisce servizi alle persone affette da HIV, AIDS e senza fissa dimora.

Naturalmente, 1 Hotels non è l'unico operatore del lusso a fare della sostenibilità uno dei principali pilastri del marchio.

Six Senses, la catena tailandese di hotel e resort di lusso a piedi nudi, ha il suo "Fondo per la sostenibilità". Si tratta di un impegno che garantisce che lo 0,5% delle entrate complessive dell'azienda, il 50% delle vendite di acqua imbottigliata e il 100% delle vendite di peluche e delle donazioni siano destinati al ripristino degli habitat e al miglioramento della qualità della vita nelle comunità in cui operano.

Allo stesso modo, Banyan Tree, la linea globale di eco-alberghi e resort che aspirano al successo, offre un fondo chiamato "Greater Good Grant". Le organizzazioni non profit possono fare domanda per questo fondo destinato a preservare le destinazioni, le diverse culture e le comunità ospitanti in cui l'azienda è presente. Banyan Tree produce anche un rapporto annuale sulla sostenibilità, giunto alla 17a edizione.

Al di là dei fondi dedicati, delle certificazioni e della gestione ambientale complessiva, i veri marchi del lusso - Six Senses, Banyan Tree e 1 Hotels compresi - devono concentrarsi sulla sostenibilità a livello individuale. Per le aziende ricettive che incarnano la sostenibilità e il lusso, è necessaria una certa mentalità "have-your-cake and eat-it-too".

E tutto ciò non è economico. Il Six Senses Ibiza, il primo resort certificato BREEAM nelle Baleari, ha una tariffa iniziale di 1.050 dollari a notte, mentre il già citato 1 Hotel Central Park parte da una più modesta cifra di 432 dollari a notte.

"Crediamo che il benessere e l'attenzione al proprio benessere personale siano un'estensione naturale dell'idea di essere in armonia con la natura", afferma Zeal. Ciò significa programmi che promuovono il benessere, la salute di tutto il corpo e la forma spirituale. Per 1 Hotels, questo include una Bamford Wellness Spa che offre una selezione di trattamenti olistici, servizi e lezioni.