Cómo Karol G pasó de estrella de la música latina a icono de la moda
(CNN) - En la campaña publicitaria de la última colección "Paula's Ibiza" de Loewe, la cantante Karol G aparece emergiendo del mar con un slip dress blanco, las olas reflejadas en unas gafas de sol que resaltan su (entonces) pelo rojo fuego mientras mira al horizonte. La imagen, captada en la costa caribeña de Colombia, tiene un aire mítico que revela de algún modo a la pensativa compositora que se esconde detrás de esta intérprete de alto octanaje. Jonathan Anderson, director creativo de Loewe, quiso que se rodara en el país natal del músico, dijo, para captar "todo el ambiente de Karol G".
Un ambiente que ha corrido como la pólvora en el último año. En febrero, el cuarto álbum de estudio de Karol, "Mañana Será Bonito", se convirtió en el primer disco en español de una mujer en debutar en el número uno de la lista Billboard 200 de Estados Unidos. El mes pasado ganó un MTV Video Music Award por su colaboración con Shakira en el tema "TQG". Hoy es la artista femenina con más canciones en español en la lista Billboard Hot 100.
Karol G es la nueva reina del reggaetón, un estilo musical bailable que domina las ondas de radio con su mezcla de reggae, rap y ritmos dembow mezclados con pop, y es un nombre muy conocido en gran parte de Latinoamérica. Pero algunos de sus mayores éxitos -como "Provenza" y "Tusa", a dúo con Nicki Minaj- han contribuido a que el género cale hondo en el público de todo el mundo, consolidando su nueva condición de sensación del pop mundial.
Y al abrirse camino en la complicada industria musical, Karol ha conseguido cultivar una imagen y una esfera de influencia que han llamado la atención de marcas con visión de futuro en un sector igualmente complicado: el de la moda.
"Karol G es una de las mayores estrellas de la música latina contemporánea y su estilo atrevido y llamativo es una parte importante de su personalidad", afirma Charlie Smith, director de marketing y comunicación de Loewe, que fue la primera marca de lujo que la eligió como modelo para una campaña. "Tiene un gran número de seguidores en todo el mundo gracias a la forma en que aporta su propio toque al reggaeton y ha llevado este estilo de música a nuevos públicos en todo el mundo".
La decisión de Loewe de contar con la estrella del reggaeton parece haber dado sus frutos. En Instagram, la respuesta al post de Karol sobre la campaña obtuvo más de tres millones de "me gusta" y 1,2 millones de dólares en valor de impacto mediático (MIV) para la marca, según Launchmetrics, una empresa de análisis de datos.
La campaña, que se dio a conocer en abril, no podía llegar en mejor momento para la marca propiedad de LVMH: Karol G era relativamente desconocida para el mundo de la moda, pero su carrera musical estaba a punto de despegar, impulsada por una base de fans cada vez más apasionada y devota.
Tras una actuación televisada en junio para el programa "Today Show" en las afueras del Rockefeller Center de Nueva York, los productores del programa revelaron que la afluencia de público a la actuación de Karol G había superado a la de cualquier otra actuación que se recuerde, incluida la de la leyenda de la música latina Ricky Martin en 1999. Dos meses más tarde, Billboard anunció que Karol había hecho historia como la mujer con más entradas en su lista Hot Latin Songs, una clasificación que existe desde hace más de tres décadas. No es de extrañar que la revista "Rolling Stone" le dedicara su portada de septiembre.
Pero si, como sugiere el eslogan de la revista, Karol se siente ahora "intrépida y libre" en la industria musical, que no siempre la ha acogido, sus sentimientos hacia la industria de la moda aún están por llegar.
La formación de una musa
"Nunca he sido 'la mejor amiga de la moda', por así decirlo", confiesa Karol, tan sorprendida como encantada de que su gran oportunidad en el mundo de la moda viniera de la mano de un diseñador tan conceptual como Anderson y de una marca de lujo de la talla de Loewe. "La moda puede ser incómoda. Mi estilo sigue la corriente".
El emparejamiento no es del todo obvio. En los últimos años, Loewe ha rejuvenecido gracias al enfoque surrealista y artesanal de Anderson, impulsando sus ventas anuales a una distancia asombrosa de los 2.000 millones de euros (2.100 millones de dólares), según fuentes del mercado. Sin embargo, sigue siendo una de las marcas más emblemáticas de España, que ha comerciado con su estatus de élite y su estética discretamente opulenta desde 1846. La imagen de Karol G es mucho más exuberante y accesible.
"Antes, sentía que nadie me veía como una figura relacionada con la moda porque nunca recibía ropa de las marcas y, cuando nos acercábamos a ellas, no funcionaba", recuerda Karol, explicando que normalmente tenía que comprar lo que quería en las tiendas, en lugar de que las marcas se ofrecieran a prestarle las piezas de la última temporada, una ventaja publicitaria de la que otros músicos de su calibre disfrutaban fácilmente. "Tardé mucho tiempo en experimentar eso".
Pero si Karol sigue viéndose a sí misma como una outsider de la moda, su poder como influencer ha quedado claro para los conocedores de la moda. Un ranking de las 100 mejores cuentas de Instagram elaborado por SocialBook, una empresa que conecta a creadores y marcas a través del marketing de influencers, muestra que las tasas de engagement de Karol G son significativamente más altas que las de algunos de sus contemporáneos.
Con 66 millones de seguidores en la plataforma, Karol G ocupa el puesto 70 en cuanto a número de seguidores, pero el sexto en lo que se refiere a tasas de interacción. A principios de octubre, su tasa de interacción en 60 días era superior a la de la banda de K-pop BTS, cuyos miembros son embajadores de numerosas marcas de lujo, y a la de la estrella de Hollywood Zendaya.
Para ponerlo en contexto, Kim Kardashian tiene más de cinco veces más seguidores que Karol G, pero el 5,8% de engagement de Karol eclipsa el 0,4% de Kardashian en el mismo periodo.
"Una tasa de interacción buena o impresionante es cualquier cosa que se acerque o supere el 5%", explica Julián Martínez, director creativo de SocialBook.
"Una tasa de engagement alta significa que estás haciendo algo bien con tu audiencia y cautivando sus emociones de una forma u otra", añadió Martínez. "Hay muchos factores y variables presentes (por lo que) es difícil aislar la causa exacta. Sin embargo, sea lo que sea lo que (Karol G) está haciendo con sus posts y contenidos, está haciendo un gran trabajo."
El marketing de famosos puede reportar dividendos en cuanto a conocimiento de marca y afinidad, pero también puede impulsar directamente las ventas de artículos específicos cuando los fans se ven obligados a imitar el estilo de su ídolo. "Karol G Closet" es sólo una de las muchas cuentas en las redes sociales que describen el vestuario de Karol como si fuera una guía de compras, con fotos de productos y precios de los zapatos de Balenciaga, los corsés de Miaou y las faldas de Miu Miu que ha lucido.
El año pasado, por ejemplo, en Coachella, donde se vistió con un traje de Roberto Cavalli para cantar un popurrí de clásicos de artistas latinos, una ola de color surgió entre la multitud cuando multitud de fans rindieron homenaje al pelo de la "era azul" de la cantante llevando pelucas del mismo color. "Fue una sorpresa", dijo.
Las marcas casi nunca dan a conocer cifras que demuestren que un modelo de campaña fue un buen retorno de la inversión, y rara vez utilizan ese tipo de lenguaje cuando lo comentan. Loewe no es diferente. Pero el entusiasmo de la marca por su campaña Karol G medio año después de su lanzamiento es revelador. "La colaboración fue un gran éxito", dijo Smith de Loewe, citando los 45 millones de impresiones que su post de campaña produjo en las redes sociales y el éxito comercial de las gafas de sol que llevaba en la campaña.
Como era de esperar, la colaboración con Loewe atrajo la atención de otras marcas hacia Karol. "Trabajar con Loewe nos abrió las puertas a todo lo que está ocurriendo ahora. Después de eso, recibimos invitaciones de muchos otros diseñadores, revistas de moda y pasarelas", explica.
En junio, Jacquemus invitó a Karol a sentarse en primera fila en el desfile de la marca francesa en el Palacio de Versalles con un vestido sin hombros. "Aquello hizo mucho ruido", recuerda. Un mes más tarde, en el estreno de "Barbie" en Los Ángeles -la banda sonora de la película incluye su tema "Watati"-, Emilio Pucci la vistió con un crop top de cuello halter y una maxi falda para la alfombra rosa.
"Nunca pensé que ser fiel a lo que era -sin seguir lo que está de moda o no y sin tener que cambiar para conseguirlo- me llevaría a una plataforma así", dice Karol, señalando que la mayoría de sus recientes encuentros con la industria de la moda la han ayudado a mantenerse fiel a su estilo, pero de una forma que lo hace parecer "más elevado".
No cabe duda de que su estilo ha evolucionado en los últimos siete años. Los básicos del vestuario urbano, como los joggers, las zapatillas deportivas y las gorras, siguen apareciendo de vez en cuando, pero ahora se coordinan con tops adornados, ropa de estar por casa inspirada en la lencería o vestidos sensuales. Vetements y Rick Owens son algunas de las marcas que despiertan su interés en estos días, pero ella no se encierra en ningún look que dependa de marcas específicas por el momento. "Quiero seguir experimentando", afirma.
Eso no significa que no sea consciente de la necesidad de pintar su imagen con cierta coherencia. Para ello, ha hecho del colorido de su pelo su seña de identidad, alternando a menudo tonos pastel y tonos joya. También repite algunos temas de estilo, una táctica que deja claro que es ella quien lleva la marca, no la marca quien la lleva a ella.
Un aviso para el mundo de la moda
Karol ha descrito su nuevo estilo como el de una "sirena con corazón de marimacho". Esa dualidad es evidente en los trajes que lució para "Tusa", por ejemplo. En el vídeo de esa canción lucía un vestido etéreo hasta el suelo junto a criaturas míticas como un Pegaso; en su interpretación de la canción en los Grammy Latinos, dominó el escenario con unos pantalones enjoyados de motociclista todoterreno.
Karol G asiste a la Gala #BoF500 durante la Semana de la Moda de París en el Shangri-La Hotel Paris el 30 de septiembre de 2023 en París, Francia.
Pero no importa en qué dirección soplen los vientos de la moda, dice, algunos artículos son sagrados, como los pendientes de aro, que insiste en que nunca abandonará porque simbolizan sus raíces en la cultura urbana callejera de Colombia. "No dejaré de hacer algo que realmente me representa", afirma. "Soy muy cuidadosa con eso".
Tal vez se deba al hecho de que todavía está asombrada de sus propios éxitos, pero Karol es propensa a un poco de efusividad, aunque en un tono que suena más humilde que adulador. Es lógico que esté "enormemente agradecida" a Anderson por el trabajo en Loewe. Estar asociada con una marca de lujo de élite y alto concepto podría ayudarla a diferenciarse de otras estrellas femeninas del reggaeton a los ojos de la industria de la moda.
¿Por qué ha tardado tanto la alta costura en fijarse en ella?
Es cierto que su ascenso reciente ha sido más pronunciado que el de la mayoría, pero en 2022 Karol G ya se había asegurado su tercer año consecutivo como la latinoamericana más escuchada en Spotify. Lleva años triunfando en la región, donde la mayoría de las grandes marcas de lujo tienen tiendas en al menos algunos de los principales mercados. Y más allá de EE.UU. y España, donde es muy conocida desde hace tiempo, su música se ha reproducido por millones en países como Francia, Italia, Alemania y Canadá, según Maykol Sánchez, responsable de artistas y colaboraciones con discográficas de Spotify para los mercados latinoamericano y estadounidense.
Una de las razones del retraso en el reconocimiento es que, hasta la década de 2020, las grandes marcas se centraban sobre todo en músicos masculinos que tradicionalmente dominaban el género del reggaetón. La asociación de Daddy Yankee con Reebok y la de Don Omar con Umbro sentaron un precedente temprano. Para cuando Karol G entró en escena a lo grande, los gigantes de la moda, el lujo y la ropa deportiva aún estaban calentando motores con sus homólogos masculinos. En los últimos años, Maluma ha colaborado con Dolce & Gabbana y Balmain, J Balvin con Nike y Guess, Bad Bunny con Jacquemus y Adidas, y Nicky Jam con Hublot.
Ivy Queen, a menudo considerada la reina original del reggaetón, fue una notable excepción en aquellos primeros años del género dominados por los hombres, captando la atención con sus himnos de empoderamiento femenino. Pero no fue hasta después de la oleada de colaboraciones masculinas cuando las mujeres empezaron a conseguir contratos mundiales de moda y belleza. Pioneras de la música latina como Jennifer López y Shakira -que el año pasado protagonizó una campaña navideña para Burberry- habían sentado las bases para ellas.
Anitta, la estrella brasileña del funk pop carioca que practica el reggaeton en portugués y español, ha protagonizado campañas para Levi's y Dolce & Gabbana, entre otros. La barcelonesa Rosalía, cuya versatilidad musical ha convertido algunos de sus éxitos en éxitos de las listas de reggaeton, se convirtió el año pasado en la imagen de Acne Studios, mientras que la artista mexicana-estadounidense Becky G -que grabó el éxito "Mamiii" con Karol- ha colaborado con Pretty Little Thing. La propia Karol colaboró con un par de marcas antes que con Loewe, sobre todo con Kappa y Crocs. Pero incluso estos pioneros llegaron un poco tarde a la fiesta del reggaetón.
Los orígenes del reggaetón se remontan a Panamá en los años 80, como una forma de reggae en español, donde el género se inspiró musicalmente en Jamaica antes de evolucionar en Puerto Rico. Floreció en la década de 1990 y principios de 2000, al mezclarse con el hip-hop estadounidense, el dembow dominicano y otros géneros musicales caribeños arraigados en la diáspora africana. Muchos de sus primeros artistas se inspiraron en el estilo de los raperos estadounidenses de la época, aunque con un distintivo toque callejero latino.
En la década de 2010, el reggaetón encontró eco en la ciudad natal de Karol G, Medellín (Colombia), y la ciudad pronto se convirtió en una capital creativa de la escena. En 2017, su álbum debut, "Unstoppable", coproducido con su amigo y colaborador de toda la vida Ovy, se convirtió en una sensación. Un tema, "Ahora Me Llama", que contó con la colaboración del entonces ascendente rapero puertorriqueño Bad Bunny, la catapultó al estrellato en toda América Latina y en comunidades de Estados Unidos, donde casi una de cada cinco personas tiene ascendencia latinoamericana, según el Pew Research Center.
A medida que algunos artistas se distanciaban de los orígenes más raperos e industriales del reggaetón, un sonido más comercial y melódico empezó a ganar adeptos en ciudades como Miami, Ciudad de México e incluso en lugares tan lejanos como Buenos Aires y Santiago de Chile, donde los músicos locales le dieron su propio giro. El género, antaño clandestino, se había convertido en mainstream, al igual que Karol G.
"Karol estaba en auge después de la pandemia. Su música estaba en todas las radios de México. Ya había despegado en nuestro mundo, pero [sabíamos] que estaba a punto de explotar globalmente... así que la quisimos", dice Karla Martínez, jefa de contenidos de Vogue México y Latinoamérica, que la presentó en la portada de la revista a principios del año pasado.
Hoy en día, el alcance del reggaetón va mucho más allá de sus bastiones en Latinoamérica, Norteamérica y Europa. Los sellos discográficos de Dubai no sólo han abierto divisiones de música latina para que los artistas de reggaetón accedan a los mercados de Oriente Medio, sino que las discotecas de ciudades asiáticas como Singapur promueven ahora noches de baile de reggaetón, y en las emisoras de radio de todo el mundo, incluidas las de ciudades africanas como Nairobi, pueden escucharse nuevos híbridos musicales que fusionan géneros locales con el reggaetón.
Pero el creciente atractivo mundial de artistas como Karol G no es sólo producto del reggaetón. Se debe al auge de la música en español en general. Según datos de Spotify, las transmisiones de música latina han aumentado casi un 170% en todo el mundo en los últimos cinco años, y la presencia de esta categoría en el Top 50 mundial de Spotify ha experimentado un notable crecimiento del 90%.
"Se ha producido una explosión de la música latina en todo el mundo, encabezada por el reggaetón, pero en todos los géneros", afirma Leila Cobo, nacida en Colombia y directora de contenidos de Billboard para Latinoamérica y Español, que añade que se ha visto reforzada por los servicios de música en streaming, que han reconfigurado un mercado en el que "ya no hay tantos guardianes como antes".
Cultura en alza, en estilo y canciones
"La música es ahora más profesional y está mejor producida", añade Cobo. "El público reacciona al ritmo, aunque no hable el idioma. La gente ya no se fija tanto en eso".
De hecho, es el cambio de actitud hacia el idioma lo que parece haber ayudado a Karol G a conseguir el contrato con Loewe. "Jonathan (Anderson) me dijo que, aunque no entendía lo que decían mis letras, la música tenía una cualidad que le hacía sentirse bien", explica Karol.
Nacida como Carolina Giraldo Navarro, Karol se presentó al concurso "Factor X" de Colombia cuando tenía 14 años, pero no llegó lejos. Durante su adolescencia, cantó en fiestas de quinceañeras junto a J Balvin, antes de que ninguno de los dos triunfara. Pasó años actuando antes de fichar por una discográfica puertorriqueña que le reportó pocos éxitos. En un momento de depresión, se trasladó a Nueva York y estuvo a punto de abandonar sus aspiraciones musicales.
"Karol ha trabajado duro", dice Cobo, y señala que ahora, a los 32 años, es madura y ha construido su éxito desde los cimientos. "Ha mantenido los pies en la tierra durante toda su carrera, hablando abiertamente de sus luchas. Creo que las mujeres la ven y dicen: 'Hay una superestrella que es como yo'".
"Además, Karol ya no es sólo una artista de reggaetón. Se ha convertido en una artista pop", añadió.
Ser embajadora de la música y la cultura latinoamericanas no está exento de presión. Aunque Karol se ha autodenominado "bichota" -una versión sexista de la jerga puertorriqueña para referirse a un "pez gordo" que ella reinterpretó como una mujer "berraca" en su canción del mismo título-, no duda en confesar sus inseguridades.
"Me asusta pensar que mañana podría cometer un error y todo podría volverse en mi contra", dice, antes de apresurarse a añadir: "pero no puedo dejar que eso domine mi enfoque".
Karol explicó que desde el álbum "Mañana Sera Bonito", ha sido más transparente sobre su vida, incluyendo temas íntimos como la sexualidad y la familia.
"Creo que gran parte de la conexión que tengo con mi público ha sido la realidad, como mostrar mi vida sin filtros", dijo. "He sido abierta y me he expuesto. No he intentado ocultarlo de ninguna manera. Busco formas de, no sé, interiorizarlo todo y decir: 'este es mi momento, así es como soy, mírame'".
Es cierto que Karol admite el tipo de cosas que otros en su posición podrían intentar ocultar, incluso episodios comparativamente triviales como lo desalentador que le resulta desenvolverse en los glamurosos eventos de la industria de la moda. "Me siento un poco fuera de mi zona de confort. Cuando veo a famosos y artistas (en esas situaciones)", explica. "Hay cierta etiqueta. No sé cómo ponerme, qué decir, cómo hablar, pero al fin y al cabo, intento relajarme y disfrutar de la experiencia".
Pero es precisamente este encanto crudo y sin pretensiones lo que parece hacerla seductora tanto para los fans como para los colaboradores.
"Es una artista que se ha convertido en un modelo a seguir para millones de personas y que no teme mostrar su vulnerabilidad a través de su música", afirma Nina García, redactora jefe de la edición estadounidense de Elle, que explica que la decisión de incluirla en la portada de la revista fue "pan comido".
"Su mensaje de un día mejor y un mañana hermoso se ha convertido en crucial en nuestro mundo fragmentado y a menudo tenso", observó García. "Y su éxito habla por sí solo".
La rentabilidad comercial de la revista "superó las expectativas", dijo García. "Pensábamos que esta portada sería popular, pero su alcance nos dejó boquiabiertos, especialmente en las redes sociales. Sus fans le mostraron su apoyo y fue increíble".
A medida que crece su perfil, Karol es cada vez más consciente de que su capacidad para atraer a socios de moda de primer nivel de Europa y Estados Unidos es lo que le ayuda a tener la plataforma para apoyar a diseñadores de América Latina y la diáspora.
"Colombia tiene diseñadores reconocidos en todo el mundo y he tenido la oportunidad de ver de primera mano el increíble talento que hay en Colombiamoda", afirma Karol sobre la semana de la moda colombiana. "Pero lo que puede sorprenderte es que muchas de las cosas que llevamos son de pequeños diseñadores independientes que no tienen tanto reconocimiento", dice Karol.
"Por ejemplo, cuando estoy en el escenario, trabajo con la misma gente de Medellín que hace mis zapatos (y) ha sido encantador presentar el trabajo de estos artesanos colombianos a estilistas como Brett Alan Nelson y ponerlos en contacto", dijo Karol. "Pero últimamente he estado pensando en ello y creo que puedo (hacer más) para ayudar a llevar su trabajo al siguiente nivel".
Su acceso a la dinámica industria textil y de confección colombiana lleva a plantearse otra pregunta: ¿qué hay de las futuras oportunidades de negocio más allá de las asociaciones basadas en el modelaje? ¿Tiene la ambición de emular a otras estrellas del pop convertidas en empresarias de la moda codiseñando una colección cápsula o lanzando su propia marca?
"En realidad, ahora estoy estudiando cómo expandir mi marca. Quiero asegurarme de que, aunque algún día me retire de la música, mi nombre siga siendo relevante y siga vivo en otros ámbitos", afirma.
"Pero cualquier marca que se asocie a Karol G tiene que ofrecer algo que yo pueda ofrecer a mi gente que sea genuinamente bueno, positivo y útil", dijo. "Entonces estaría deseando compartirlo con todo el mundo".
Este artículo fue publicado originalmente por The Business of Fashion, socio editorial de CNN Style. Lea más artículos de The Business of Fashionaquí.
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Fuente: edition.cnn.com
