A la generación Z ya le preocupa parecer mayor

(CNN) - A la influencer Emma Brooks nunca le preocupó el envejecimiento, hasta que cumplió 20 años.

"Empecé a asustarme", dijo. "Me veo diferente a como me veía hace dos años... ¿Cómo voy a estar dentro de cinco años?".

Aunque el mayor de ellos sólo tiene unos 26 años, a la Generación Z ya le preocupa parecer mayor. La prevención, más que la corrección, se ha convertido en el status quo; optan por productos de maquillaje con beneficios antienvejecimiento, como la reducción de las líneas de expresión y la protección SPF, y el 70% utiliza sueros antienvejecimiento a diario, según la empresa de inteligencia Circana. Peachy, la nueva empresa de bótox, afirma que la generación Z es la de mayor crecimiento. A principios de este año, en un dramático ejemplo de la tendencia, un TikTok titulado "Cosas que hago para ralentizar el proceso de envejecimiento siendo una chica de 14 años" se hizo viral.

"Esta generación está adoptando la rutina de cuidado de la piel de alguien mayor", dijo Larissa Jensen, asesora de la industria de la belleza en Circana.

Ahora, incluso cuando las veinteañeras acuden a la dermatóloga y fundadora de la marca de belleza Loretta Ciraldo por otras preocupaciones como los brotes, la mayoría acaba dirigiendo la conversación hacia el envejecimiento.

Gracias a Instagram, TikTok y, por supuesto, Zoom, la gente pasa más tiempo que nunca mirándose a la cara. En Internet, comparten rutinas destinadas a "prevenir el envejecimiento", que van desde la aplicación de retinoides, vitamina C y protección solar hasta el uso de cinta adhesiva facial por la noche y la aplicación de "botox para bebés" en un intento de evitar la formación de líneas de expresión. Las búsquedas y el revuelo social en torno al botox, los rellenos dérmicos y el retinol han aumentado un 63% este año, según la plataforma de inteligencia comercial Trendalytics.

Según Rich Gersten, cofundador de True Beauty Ventures, la temprana predilección de la Generación Z por la belleza antienvejecimiento ha creado una oportunidad para que las marcas se dirijan a un consumidor al que históricamente no habían tenido en cuenta. La eficacia, la rapidez de los resultados y el coste están en el punto de mira de este grupo, pero aún queda mucho por determinar sobre cómo evolucionarán sus preferencias a medida que crezcan.

"Es una generación un poco yuxtapuesta. Por un lado, son partidarios de la positividad corporal, la autenticidad y la credibilidad, y por otro, están muy centrados en el antienvejecimiento. Utilizan filtros y hacen hincapié en la perfección", explica Cristina Núñez, cofundadora de True Beauty Ventures. "Hay positividad en un lado y miedo en el otro".

La generación Z está hiperconcienciada y sabe más sobre el cuidado de la piel, el proceso de envejecimiento y los factores de estrés ambiental que cualquier otra generación anterior, afirma Jensen. Por eso, la generación Z ha dado al antienvejecimiento un nuevo enfoque centrado en el bienestar.

Dylan Heberle, consultor de 26 años, por ejemplo, considera que el cuidado de la piel está ligado a la salud y vigila la protección solar ante todo para prevenir el cáncer de piel, con el beneficio añadido de prevenir las arrugas. Para él, el cuidado nocturno de la piel es un hábito similar al ejercicio.

"Está relacionado con el auge del autocuidado integral... cuidar mejor de la piel y de uno mismo", afirma Judah Abraham, director ejecutivo de la incubadora Slate Brands, centrada en la generación Z. La generación Z quiere retrasar el envejecimiento de la piel.

Las marcas y los proveedores de servicios de belleza están cambiando sus modelos de negocio para atender a la generación Z, que se centra en la prevención y el tratamiento antienvejecimiento, a medida que aumenta el interés por los procedimientos cosméticos.

La generación Z quiere ralentizar el proceso de envejecimiento, en lugar de corregir los problemas más adelante, afirma Diala Haykal, dermatóloga afincada en París. La popularización del "prejuvenecimiento" -procedimientos centrados en la prevención- representa el cambio más significativo de la dermatología cosmética en las dos últimas décadas, añadió.

Las marcas fabrican más productos para satisfacer la demanda. El volumen de productos para el cuidado de la piel o de belleza que hacen referencia al antienvejecimiento aumentó un 10% en los dos últimos años, según Trendalytics. Las búsquedas de protectores solares se han triplicado con creces, y hoy en día hay casi el triple de productos en el mercado que hace tres años. E.l.f Beauty, centrada en la generación Z, lanzó un retinoide el año pasado, y Bubble una crema para el contorno de ojos en noviembre.

A raíz de esto, están surgiendo marcas específicamente diseñadas para la piel joven, como Btwn, una marca de cuidado de la piel basada en la idea de que la piel de los adolescentes no es la de los adultos, e Indu, una marca de maquillaje y productos para la piel de los adolescentes creada por Aaron Chatterly y Richard Schiessl, cofundadores de Feelunique, con una lista de ingredientes no agresivos.

La generación Z también está adoptando los inyectables por sus resultados inmediatos. El botox, que Heberle conoció por primera vez en las redes sociales, le pareció un sustituto potencialmente más eficaz y menos caro de los productos para borrar las líneas de expresión. El hecho de que los jóvenes estén dispuestos a salir de la calle y hacerse un "retoque" es un avance que no se veía hace una década, dijo Núñez.

Paul Nassif, cirujano plástico facial más conocido por sus apariciones en la serie de E! "Botched", dijo que ha visto un repunte en los jóvenes que buscan peelings, tratamientos faciales y, ocasionalmente, un poco de láser. En lugar de traer fotos de famosos cuando acuden a la consulta, la generación Z trae fotos de sí mismos, con filtro, dice Nassif.

"Existe la idea de que envejecer es un privilegio. Déjate encanecer. No te pongas botox. No te pongas todas esas medidas preventivas". Sí, envejecer es un privilegio. Pero vivir un año más es envejecer. Para mí, tener arrugas y canas no es envejecer", afirma Heberle.

En cualquier conversación sobre la generación Z y el envejecimiento, es imposible evitar el impacto de las redes sociales.

El hashtag #antiageing tiene 7.400 millones de visitas en TikTok, por ejemplo. El filtro antienvejecimiento, que ofrecía a los usuarios una mirada al futuro, se hizo viral a principios de este año, cosechando 24,5 millones de publicaciones, entre ellas la de Kylie Jenner. Soluciones como Frownies (básicamente, una pegatina con la que duermes para suavizar las arrugas), almohadillas de silicona antiarrugas de marcas como Dermaclara, correas para la barbilla que elevan la mandíbula, cinta facial para los "ojos de zorro" y dispositivos de radiofrecuencia como NuFace están por todas partes.

Según Carolyn Treasure, cofundadora de Peachy, la franqueza de la generación Z en las redes sociales ha contribuido a impulsar la demanda de tratamientos. Cuando los miembros de la generación Z se ponen inyecciones, a menudo graban el proceso o comparten vídeos testimoniales después, estrujando sus caras en compilaciones de lapso de tiempo para mostrar cómo les congela.

"Los millennials presentan esta instantánea idealizada del mundo. Están en plan: 'Déjame que se lo cuente a mis amigos en el brunch'", dice Treasure. "A la Gen-Z le gusta mucho compartir su experiencia. (Me dicen) 'No quiero guardar la puerta. Quiero que otros lo sepan'".

La educación, que se lleva a cabo sobre todo en las redes sociales, desempeña un papel importante a la hora de despertar el interés por el envejecimiento preventivo, afirma Jensen, ya que los dermatólogos (y los estudiantes de secundaria en sus dormitorios) transmiten consejos sobre el cuidado de la piel a las masas.

Pero más información no siempre significa que sea exacta. Muchos consumidores jóvenes acuden a Ciraldo con problemas que creen relacionados con el envejecimiento, pero que en realidad están causados por el uso prematuro de productos químicos agresivos. Tampoco hay muchos estudios a largo plazo sobre los efectos de los tratamientos de "prejuvenecimiento" en los jóvenes.

Además, el acceso a tanta información puede resultar confuso e inducir a la ansiedad a una generación que aún no ha encontrado su camino en el mundo.

"Somos tan jóvenes para preocuparnos tanto por envejecer", afirma Brooks.

Este artículo fue publicado originalmente por The Business of Fashion, socio editorial de CNN Style. Lea más artículos de The Business of Fashionaquí.