Von White Castle-Uniformen bis zur Bushwick-Birkin: Telfar Clemens macht seine eigenen Moderegeln
Die Taschen - die der Form einer Bloomingdale's-Einkaufstasche nachempfunden sind - wurden von allen getragen, von Beyoncé über das Model Bella Hadid bis hin zur US-Abgeordneten Alexandria Ocasio-Cortez. Eine Telfar-Tasche diente sogar als Handlungselement in der ABC-Sitcom "Abbott Elementary".
Aber man sieht sie auch häufig bei Kreativen in Brooklyn oder als Tragetaschen für Büroangestellte. Diese universelle Anziehungskraft ist gewollt: Der Spitzname der Tasche, "Bushwick Birkin", kombiniert die Namen des einst industriellen, jetzt hippen Stadtteils Bushwick in Brooklyn und der notorisch exklusiven(bis zu sechsstelligen) Hermès Birkin Handtaschen. Im Gegensatz dazu kosten selbst die teuersten Shopping Bags oft weniger als 300 Dollar.
Telfar Clemens - Gründer der gleichnamigen Marke, die schon lange vor der Shopping Bag im Geschäft war - hat es sich zum Motto gemacht, Designs "nicht für dich, sondern für alle" zu entwerfen, auch und gerade für diejenigen, die sich normalerweise keine Designermarken leisten können. Das reicht von niedrigeren Preisen als bei vielen anderen Luxusmarken bis hin zu Unisex-Kleidung, die weit über Jeans und T-Shirts hinausgeht.
"Einheit bedeutet mir sehr viel", sagte Clemens der Gay Times in einem Interview 2018. "Meine Kerngruppe von Freunden und Menschen, die ich als Familie betrachte, haben alle einen unterschiedlichen Hintergrund und sexuelle Identitäten."
Aber die Strategie ist nicht ohne Risiko. In der Welt der Luxusmode ist Exklusivität, oft durch hohe Preise oder Zugangsbeschränkungen, ein zentraler Treiber der Verbrauchernachfrage und des Markenwerts.
Clemens hat es sich jedoch zur Aufgabe gemacht, alte Weisheiten der Modeindustrie in Frage zu stellen. So hat er sich beispielsweise mit Mainstream-Marken wie Ugg zusammengetan. Im September startete Telfar eine 24-Stunden-Live-Streaming-Website namens TelfarTV.
Und in diesem Jahr ging er noch einen Schritt weiter, indem er die Kunden entscheiden ließ, wie viel sie für seine Produkte zahlen wollten. Diese Strategie, seine Version der "dynamischen Preisgestaltung", bedeutet, dass ein Produkt umso billiger wird, je größer die Nachfrage ist.
In einer Branche, die für ihre Abschottung bekannt ist, ist Telfar zu einer Ikone geworden, weil er jeden einlädt. Während die Marke neue Höhen erreicht hat, hat Clemens daran gearbeitet, die Kunden mitzunehmen, die ihn dorthin gebracht haben.
Clemens ist ein Genie, wenn es darum geht, den Kunden zu identifizieren, mit ihm in Kontakt zu treten und dabei auch noch unverblümt zu sein", so Lois Sakany, Mitbegründerin des Streetwear- und Kulturblogs Snobette.
Clemens lehnte es ab, sich für diesen Artikel mit CNN zu einem Interview zusammenzusetzen.
Der Hersteller der 'Bushwick Birkin'
"Diese Telfar-Tasche wurde importiert. Birkins? Them s**t's in storage", sang Beyoncé im letzten Song ihres letztjährigen Albums "Renaissance".
Diese Telfar-Tasche wurde aus New York City "importiert", wo Clemens 1985 als Sohn liberianischer Eltern in Queens geboren wurde. Die Familie zog nach Liberia, als er noch klein war, und kehrte bei Ausbruch des zweiten liberianischen Bürgerkriegs in den späten 1990er Jahren in die Vereinigten Staaten zurück.
Der heute 38-jährige Clemens gründete Telfar im Jahr 2005, als er noch an der New Yorker Pace University studierte. Die Kleidung von Telfar war immer unisex, was damals ein Novum war. Als schwarzer, queerer Designer, der in den frühen Achtzigerjahren geschlechtsneutrale Kleidung entwarf, wurde Clemens vom Mode-Establishment jahrelang weitgehend ignoriert.
"Lange Zeit habe ich einfach keine Kritik bekommen", sagte Clemens 2022 in der Radiosendung The Breakfast Club. "Es hat 10 Jahre gedauert, bis die Mode wirklich auf mich aufmerksam wurde."
Seitdem hat Clemens jedoch eine ganze Reihe von Modepreisen gewonnen, darunter den prestigeträchtigen Council of Fashion Designers of America/Vogue Fashion Fund im Jahr 2017. Im selben Jahr kleidete er Beyoncés Schwester Solange Knowles für einen Auftritt im Guggenheim Museum ein; 2020 entwarf er die olympischen Uniformen für Liberia. Letztes Jahr schloss Telfar die New Yorker Modewoche ab - eine große Ehre.
Der Durchbruch gelang Telfar jedoch mit der Shopping Bag, die erstmals 2014 produziert wurde.
Die "Bushwick Birkin" - die wiederholt auf Oprahs Liste der Lieblingsstücke auftauchte - hatte es in sich. Die vegane Ledertasche gibt es in drei Größen und fast allen Farben, sie kann als Alltagstasche für die Arbeit oder zum Ausgehen verwendet werden.
Die Covid-19-Pandemie ließ die Popularität der Shopping Bag in neue Höhen steigen - online angekündigte neue Taschen waren innerhalb von Minuten ausverkauft.
"Sogar meine Nachbarin hat eine", sagte Adrienne Jones, Professorin für Modedesign am Pratt Institute, gegenüber CNN. "Man kann nicht auf der Welt sein und [Telfar] nicht kennen."
Clemens hat die Taschen für eine breite Masse zugänglich gemacht. Die Marke startete das Telfar Bag Security Program im Jahr 2020 als 24-Stunden-Event, bei dem Kunden eine unbegrenzte Anzahl von Taschen in jeder Größe und Farbe vorbestellen konnten. Die Veranstaltung stand im Gegensatz zu den normalen Veröffentlichungen von Telfar - und dem Modell der Drops anderer Modemarken -, bei denen die Produkte begrenzt sind. Das Programm wurde in den letzten Jahren immer wieder aufgelegt, obwohl die Marke erklärte, dass das Taschen-Sicherheitsprogramm im Juni das letzte sein würde.
Im Gegensatz dazu erklärte Chanel letztes Jahr gegenüber der Nachrichtenagentur Reuters, dass es eine Obergrenze für die Anzahl der gesteppten Classic Flap-Handtaschen gibt, die eine Kundin kaufen kann, und dass es weitere Beschränkungen für Luxusprodukte in bestimmten Märkten in Betracht zieht. Analysten sagten, dass dies dazu diente, den Wiederverkäufermarkt herauszufordern und die Marke exklusiv zu halten.
"Wir machen buchstäblich genau das, was wir als Unternehmen wollen. Genau das tun wir auch, indem wir das Bag Security Program aufgeben", sagte Clemens laut einer damals weit verbreiteten Erklärung.
Stattdessen startete Telfar in dieser Weihnachtssaison ein Geschenkprogramm, bei dem jeder, der vom 17. bis 20. November eine Handtasche kaufte, einen Geschenkcode erhielt, mit dem er eine Einkaufstasche an eine andere Person verschenken konnte. Alles, was die Kunden tun mussten, war, ein kurzes Video einzureichen, in dem sie erklärten, für wen die Tasche bestimmt war.
Solche Programme zeigen, "dass, nur weil Beyoncé deinen Namen in einem Song erwähnt hat, es nicht bedeutet, dass [Telfar] sich von der Gemeinschaft entfernt hat, die diese Marke wirklich aufgebaut hat", sagte Laticha Brown, Lehrstuhlinhaberin für Fashion Business Management am Fashion Institute of Technology.
Für alle
2015 hatte Telfar auf der New Yorker Modewoche einen ungewöhnlichen Partner: die Fast-Food-Kette White Castle. In den folgenden Jahren entwarf Telfar Uniformen für die Mitarbeiter von White Castle sowie eine Kollektion zum 100-jährigen Bestehen der Kette, die öffentlich verkauft wurde. Die Gewinne aus der Kollektion wurden an den Robert F. Kennedy Human Rights Liberty and Justice Fund gespendet, der Kautionsgelder für inhaftierte Minderjährige bereitstellt.
"White Castle hat uns schon vor unserem Erfolg unterstützt, und wir betrachten sie als Familie", sagte Babak Radboy, der Kreativdirektor von Telfar, in einer Erklärung zur White Castle-Jubiläumskollektion. "Das Team von White Castle hat bei all unseren Shows Backstage Sliders serviert und war im Grunde Teil unseres Teams. Es ist immer noch das Einzige, das nach Mitternacht im Viertel von Telfar geöffnet hat - unsere Uniformen dort zu sehen, bedeutet uns etwas, und deshalb nehmen wir es persönlich."
In ähnlicher Weise veranstaltete Clemens im vergangenen Jahr die allererste Taschenpräsentation der Marke in der Brooklyner Filiale der Niedrigpreis-Einzelhandelskette Rainbow.
Anhänger der Marke sagen, dass es Partnerschaften wie diese sind, die Telfar auszeichnen. Jahrzehntelang haben Luxusmodehäuser daran gearbeitet, einen Lebensstil zu kultivieren, der zwar erstrebenswert, aber unerreichbar ist, so dass die meisten Verbraucher immer nur von außen nach innen schauen. Clemens hingegen schafft ein ganz anderes Universum.
In der Welt von Telfar "ist es nicht schlimm, zur Mittelschicht oder zur Arbeiterklasse zu gehören", so Sakany. "Ich glaube, das berührt die Menschen und gibt ihnen das Gefühl, mehr wert zu sein.
Clemens hat auch nie einen Hehl aus seinem Schwulsein gemacht, so Sakany. Und da die Welt immer mehr dazu übergegangen ist, queere Lebensstile und Mode zu akzeptieren und zu feiern, wurde Telfars einst grenzüberschreitende Betonung von Unisex-Stilen zu einem Vorboten für andere große Marken.
Heute verkaufen Massenmärkte wie Old Navy geschlechtsneutrale Kleidung.
"Wenn du eine schwule, schwarze oder transsexuelle Person bist, trägst du das, was du tragen willst, was dir ein gutes Gefühl gibt, und es gibt kein Etikett dafür", sagt Jones von Pratt.
Radikales Preismodell
Viele Designer verlangen so viel, wie sie glauben, dass die Kunden zahlen werden - ein willkürliches System, fanden Clemens und Radboy. Warum sollte man 600 Dollar für einen Kapuzenpullover verlangen, sagte Radboy Anfang des Jahres gegenüber Fast Company, wenn nur eine bestimmte Personengruppe - nämlich reiche Leute - ihn kaufen könnte? Also entwarfen die beiden ein neues Preismodell.
Als Telfar im März seine neueste Unisex-Kollektion auf den Markt brachte, waren die Preise für die Kleidungsstücke nicht festgelegt. Stattdessen wurden die Preise zum Zeitpunkt der Markteinführung der Kollektion auf den Großhandelspreis festgesetzt und stufenweise um etwa einen Cent alle 20 Minuten erhöht. Der Preis wurde "für immer" festgesetzt, wenn der Artikel ausverkauft war, d. h. je schneller ein Artikel aus den (digitalen) Regalen verschwand, desto billiger wurde er. Telfar nannte dies einen "umgekehrten Ausverkauf".
Das dynamische Preismodell war eine weitere Möglichkeit, dafür zu sorgen, dass sich mehr Menschen die Designs von Telfar leisten konnten. Aber es war auch so anders, dass es die Kunden zu verwirren drohte.
"Es zeigt, dass er sagt: 'Ich vertraue darauf, dass mein Kunde mit mir fahren wird'", sagte Sakany. "Das ist radikal, es ist schwer zu verstehen ... aber ich denke, dass [sein Kunde] sich genug um ihn und seine Marke sorgt, um es zu verstehen."
Das neue Preissystem diente auch Clemens' Geschäftsinteressen. Wenn Designer die Nachfrage nicht genau vorhersagen können und zu viel auf Lager haben, kann das dem Image und dem Wert einer Marke schaden - so landen die Artikel schließlich in Discountern wie T.J. Maxx oder in Ausverkaufsregalen, wodurch der Designer Geld und Ansehen verliert, so Jones.
Mit dem dynamischen Preismodell schaffte Telfar Anreize für die Kunden, Daten darüber zu liefern, welche Artikel am meisten nachgefragt wurden. Und diese Daten können nun genutzt werden, um den Kauf von Beständen für künftige Kollektionen besser zu planen.
Es ist nicht klar, ob Telfar das dynamische Preismodell auch für künftige Kollektionen nutzen wird, aber die Marke hat bewiesen, dass der Verkauf von Luxusmode auch anders funktionieren kann. "Das war ein Wendepunkt", so Jones.
Mit TelfarTV lädt Telfar nun seine Kunden ein, ihre erworbenen Kleidungsstücke zu präsentieren und gleichzeitig die Marke zu fördern.
Der Kanal, der online oder über verschiedene Streaming-Dienste abgerufen werden kann, ermutigt die Zuschauer, Videos einzusenden, die in das Programm aufgenommen werden sollen - ein Strom von TikTok-ähnlichen Videos, die Kunden beim Auspacken ihrer Taschen, Interviews mit Menschen auf der Straße, Produktschnipsel und mehr zeigen.
TelfarTV ist im Grunde genommen kostenloses, nutzergeneriertes Marketing, aber auch eine weitere Möglichkeit, die Fans in die laufende Geschichte von Telfar einzubeziehen.
"Wer möchte nicht Teil des Teams seiner Lieblingsdesigner sein?" so Jones. Wenn man seine Inhalte bei TelfarTV einreicht, "wird man tatsächlich Teil des kommerziellen Erfolgs".
Und in einer Welt, in der Loyalität zu einer Marke oft bedeutet, dass man sich dem gesamten Wertesystem des Unternehmens verpflichtet fühlt, ist es sinnvoll, den Kunden eine Plattform zu bieten, auf der sie ihre Liebe zu den Produkten zeigen und mit anderen teilen können.
"Wenn wir von Black-owned sprechen, meinen wir nicht nur eine Person", heißt es in den FAQ von TelfarTV. "Wir sind nicht allein dorthin gekommen, wo wir jetzt sind."
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Quelle: edition.cnn.com
