Geisterküchen sollten die Gastronomie revolutionieren. Sie stürzen ab
Letzte Woche kündigte Kitchen United, das 175 Millionen Dollar an Finanzmitteln erhalten hatte und von Kroger unterstützt wurde, an, dass es alle seine Standorte verkaufen oder schließen würde. Das Startup betrieb reine Lieferrestaurants innerhalb von Kroger-Filialen, Einkaufszentren und sogar innerhalb von Restaurantketten und teilte sich die Kochfläche.
Geisterküchen sind abgespeckte Großküchen ohne die Möglichkeit, dort zu speisen. Gelegentlich auch als Cloud-Küchen, dunkle Küchen oder virtuelle Küchen bezeichnet, erfüllen Ghost-Küchen Online-Bestellungen von Liefer-Apps wie Grubhub und Uber Eats. Mehrere Dutzend Menüs können aus ein und derselben Geisterküche kommen, und die Kunden wissen oft nicht, dass sie nicht bei einem Restaurant mit einem realen, physischen Standort bestellen.
Geisterküchen gibt es schon seit Jahren, aber während der Pandemie erlebten sie einen Boom. Auf dem Höhepunkt der Pandemie galten sie als Rettung für das Gaststättengewerbe, und sie breiteten sich aus, als Restaurants mit Bedienung schlossen und Online-Bestellungen zur wichtigsten Option für die Kunden wurden. Mehr als 70.000 Restaurants mussten aufgrund der Pandemie schließen.
Viele Restaurantbesitzer und Investoren setzten darauf, dass Geisterküchen eine billigere Möglichkeit für den Start oder das Wachstum ihres Unternehmens sind als Restaurants mit Sitzplätzen. Ghost Kitchens boten den großen Ketten auch die Möglichkeit, neue Menükonzepte, Artikel und Marken zu niedrigeren Mieten und mit weniger Arbeitskräften zu testen.
"Als die Pandemie vorbei war, schlossen eine Menge Restaurants. Vor allem in den Städten gab es eine Menge leerstehender Restaurantimmobilien. Es bestand die Hoffnung, dass diese wertvollen Immobilien einer neuen Nutzung zugeführt werden könnten", so John Gordon, ein Restaurantberater. "Die Ketten wollten neue Produkte auf kosteneffiziente Weise einführen.
Wendy's kündigte an, im Jahr 2021 mit dem Startup-Unternehmen Reef Technology 700 Geisterküchen zu eröffnen. CloudKitchens, ein vom Uber-Mitbegründer Travis Kalanick gegründetes Startup für Geisterküchen, kaufte für 130 Millionen Dollar mehr als 40 Objekte in zwei Dutzend Städten . Applebee's brachte Cosmic Wings auf den Markt, das Hähnchenflügel mit Cheeto-Geschmack serviert.
Die Geisterküche ist ein Flop
Es stellte sich heraus, dass das Konzept der Geisterküche viele Kunden verwirrte, die die Restaurants nicht auf einer Karte finden, nicht persönlich vorbeikommen konnten, um zu sehen, wo ihr Essen zubereitet wurde, oder Probleme mit ihren Bestellungen melden konnten. Einige Kunden fühlten sich "getäuscht" und "über den Tisch gezogen", als sie erfuhren, dass sie in einem vermeintlich kleinen Restaurant bestellt hatten, das sich jedoch als große Kette entpuppte, die das Konzept der Geisterküche anwendet.
Als die Menschen begannen, wieder in Restaurants zu gehen, war die Welt der virtuellen Restaurants nicht mehr so notwendig", sagt Stephen Zagor, ein Berater der Restaurantbranche und außerordentlicher Professor an der Columbia Business School. "Es ist uns sehr wichtig, worum es in meinem Restaurant geht, und wie frisch und lecker das Essen ist."
Auch wenn die Menschen gerne über Liefer-Apps bestellen, wollen sie doch in Restaurants essen - und nicht bei Technologieunternehmen, die sie nicht kennen, wenn sie Essen verkaufen, sagte er.
Die Menschen sind wieder dazu übergegangen, persönlich in Restaurants zu essen und am Drive-Thru zu bestellen, und das Wachstum des Lieferdienstes ist nach seinem pandemischen Höhepunkt zum Stillstand gekommen. Darüber hinaus ziehen sich viele Verbraucher wegen höherer Preise und Liefergebühren von der Lieferung von Mahlzeiten zurück.
Transparenz und Qualitätsprobleme sind ebenfalls ein großes Problem für Geisterküchen.
Wie die National Restaurant Association in einer Umfrage in diesem Jahr feststellte, bevorzugen die Verbraucher die Bestellung in einem stationären Restaurant. 70 % der Befragten gaben an, dass es ihnen wichtig ist, dass ihr Essen von einem öffentlich zugänglichen, physischen Ort stammt.
"Hinter den Geisterküchen stand weder eine Identität noch ein Marketing. Folglich waren die Umsätze zu gering", sagte John Gordon.
Die geschäftliche Seite des Betriebs einer Geisterküche war ebenfalls eine Herausforderung. Geisterküchen sind bei der Auslieferung von Bestellungen auf externe Lieferdienste angewiesen. Drittanbieter verlangen Gebühren, die bis zu 30 % betragen können.
Auch die örtlichen Gesundheitsämter haben Schwierigkeiten, Geisterküchen zu kontrollieren und zu regulieren.
Und der Online-Liefermarkt ist gesättigt. Uber Eats ist in diesem Jahr hart gegen Geisterküchen vorgegangen und hat Tausende von Angeboten entfernt, die die Website überschwemmt hatten.
Deshalb haben Restaurants ihre Geisterküchen geschlossen, und die Finanzierung des Konzepts ist versiegt.
Wendy's hat seine Pläne für Geisterküchen Anfang des Jahres aufgegeben, Applebee's hat Cosmic Wings aufgegeben, und Kalanicks CloudKitchens hat im Herbst seine Mitarbeiter entlassen. Auch Butler Hospitality, das Geisterküchen für die Hotelbranche betrieb, hat seinen Betrieb eingestellt.
Dies ist das jüngste Beispiel dafür, wie Unternehmen, die während der Pandemie einen Boom erleb ten, wie Zoom, Peloton und Instacart, ins Wanken geraten sind, weil die Verbraucher zu alten Gewohnheiten zurückkehren.
"Es war ein Pandemie-Rausch", sagte Gordon.
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Quelle: edition.cnn.com
