Las aerolíneas frustran a los viajeros cambiando las normas de los programas de fidelización.
En septiembre de 2023, Delta Air Lines renovó su programa de viajero frecuente para hacer más difícil ganar estatus -un sistema escalonado que ofrece privilegios de viaje en función de los puntos de recompensa ganados-, solo para dar marcha atrás parcialmente un mes después y hacerlo más fácil. American Airlines también introdujo grandes cambios en su programa de fidelización en 2022 y cambios menores en la primavera de 2023. Y British Airways anunció recientemente que está ajustando la forma en que concede puntos para viajar.
Somosprofesores de unaescuelade negocios que estudiamos losprogramas de fidelización. Mucha gente piensa que volar es una experiencia miserable, y tener estatus a veces hace que los vuelos sean mejores. Así que es justo que los viajeros frecuentes se pregunten por qué parece más difícil obtener ese estatus.
Por qué las millas son un negocio multimillonario
Una idea importante que hay que entender es que las aerolíneas no ganan mucho dinero, si es que ganan algo, con la venta de billetes. Esto se debe principalmente a la estructura altamente competitiva y de capital intensivo de la industria aérea, que a menudo conduce a márgenes de beneficio reducidos. En cambio, obtienen sus beneficios de las tasas por equipaje, las tasas por cambio de billete y, lo que es más importante, de los programas de fidelización.
En muchas aerolíneas, hay dos formas de ganar estatus. Una es volar mucho. Pero eso significa pasar tiempo en aeropuertos abarrotados. La otra es gastar mucho dinero con una tarjeta de crédito.
Los programas de fidelización, junto con las tarjetas de crédito, son muy rentables para las aerolíneas. Por ejemplo, el último informe anual de Delta muestra que el año pasado la compañía ganó 5.700 millones de dólares por la venta de millas de tarjetas de crédito. Teniendo en cuenta que Delta sólo obtuvo 3.600 millones de dólares de beneficios, este programa de viajero frecuente supone un claro impulso para la cuenta de resultados.
Diseñar el programa de recompensas óptimo
Muchos tipos de empresas, no sólo las aerolíneas, ofrecen programas de recompensas. Desde el punto de vista de una empresa, un programa de fidelización bien diseñado debe costar poco o nada, ofrecer a los clientes un gran valor y evitar que recurran a un competidor.
Los programas de fidelización encajan en esta categoría: Dar a algunos pasajeros la posibilidad de embarcar antes o acceso a una sala VIP no cuesta casi nada a las aerolíneas, pero muchos clientes lo desean. Además, la búsqueda de estatus o vuelos gratuitos obliga a la gente a utilizar una sola aerolínea.
Gran parte del atractivo de los programas de estatus reside en su exclusividad. Esto plantea un problema a las aerolíneas: dónde poner el listón. Un listón bajo significa que casi todo el mundo obtiene un estatus. Pero a los clientes no les sirve de nada que se les permita embarcar en primer lugar si casi todo el mundo en el avión también puede hacerlo, y las salas VIP de los aeropuertos no son un paraíso cuando los viajeros no encuentran asientos vacíos. Al mismo tiempo, poner el listón demasiado alto da lugar a salas vacías y clientes descontentos.
Encontrar el equilibrio adecuado es difícil, ya que el número de viajeros cambia constantemente debido a las condiciones económicas. Cuando la economía va bien, la gente quiere viajar. Esto incentiva a las aerolíneas a endurecer las normas de fidelización. Cuando la economía va mal, la gente se queda en casa y las aerolíneas relajan sus normas.
Por ejemplo, en el punto álgido de la pandemia del virus Covid-19, poca gente volaba, por lo que las aerolíneas facilitaron la obtención o conservación del estatus. Hoy, cuando la economía va mejor y los vuelos vuelven a los niveles anteriores a la pandemia, las aerolíneas lo ponen mucho más difícil.
Muchas aerolíneas están pasando de un modelo de estatus de viajero frecuente basado en las millas recorridas a otro basado en los dólares gastados. Esta medida está en consonancia con el principal principio de diseño de estos programas: Los beneficios que una empresa ofrece a sus clientes deben reflejar el valor que obtiene de ellos.
¿Quién paga todos esos premios?
Los programas de fidelización son muy rentables para las aerolíneas y sus tarjetas de crédito asociadas. Pero para los titulares de las tarjetas, la propuesta de valor no está tan clara. Estas tarjetas prometen recompensas "gratuitas", pero en realidad no ofrecen nada gratis.
En primer lugar, las tarjetas de recompensa suelen conllevar una cuota anual. Las cuotas suelen oscilar entre los 100 dólares anuales de una simple tarjeta de recompensa para aerolíneas y los 600 dólares de una tarjeta que da acceso a una sala VIP. En segundo lugar, como mucha gente no paga el saldo de su tarjeta de crédito cada mes, estas empresas ganan miles de millones de dólares cobrándoles intereses.
Las empresas de tarjetas de crédito también cobran a los comercios aproximadamente un 2,5% cada vez que un cliente utiliza una tarjeta de recompensa, lo que se conoce como tasa de intercambio. Cuanto más generosa es la tarjeta, mayor es la tasa que tienen que pagar los comerciantes. En general, cuando los vendedores se encuentran con muchos consumidores que utilizan tarjetas de recompensa, suben los precios para compensar el coste adicional.
¿Qué significan todas estas tasas para el viajero típico? Las personas que pagan la totalidad del saldo de sus tarjetas de recompensa cada mes recuperan aproximadamente la cantidad extra que pagan en concepto de comisiones y gastos. Las personas que no pagan sus saldos, o que utilizan tarjetas de débito o efectivo, pagan más para que los titulares de tarjetas de recompensa puedan viajar "gratis". El resultado es que las personas más pobres y con menos conocimientos financieros acaban subvencionando los vuelos de las personas más ricas.
Auge para las aerolíneas, pero no tanto para los pasajeros
Desde la desregulación del transporte aéreo en los años 70, las compañías aéreas han pasado por ciclos de auge y caída. Ahora mismo, es un boom para las aerolíneas y un fracaso para los pasajeros frecuentes. No hay razón para que las aerolíneas sean tan gratificantes hoy como lo fueron en el pasado. Los aviones están llenos de gente dispuesta a pagar con dinero. En algún momento del futuro, sin embargo, esto se invertirá y será un momento de auge para los viajeros que buscan estatus cuando los aviones empiecen a tener capacidad vacía.
Mientras tanto, ¿qué debe hacer? Nuestro consejo general es que si va a utilizar una tarjeta de recompensa, elija una que le devuelva dinero en efectivo, no una que le dé millas de avión. El dinero en efectivo es mucho más útil que las millas. Las millas pueden ser devaluadas por una aerolínea en cualquier momento. Además, ni siquiera el estatus más elitista sirve de mucho cuando el avión se retrasa, algo que ocurre cada vez más hoy en día.
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Fuente: edition.cnn.com
