JCPenney y Tide intentaron deshacerse de los cupones. Fue un desastre
Los críticos dicen que los cupones son una publicidad cara, derrochadora e ineficaz. Algunas empresas han hecho todo lo posible por deshacerse de ellos.
No ha acabado bien.
Una base devota de compradores adora la cacería de recortar cupones de los folletos de los periódicos y, más recientemente, en sus teléfonos. Muchos compran productos sólo por las ofertas que encuentran.
Canjear cupones hace que los compradores se sientan inteligentes -como si hubieran superado a una marca- y les da algo de lo que presumir ante sus amigos. Un estudio demostró que los clientes que recibían cupones liberaban hormonas de oxitocina que les hacían sentirse bien y su ritmo cardíaco disminuía.
Jessie Alonzo, que dirige el blog de cupones MoolaSavingMom.com y comparte estrategias de cupones con sus seguidores, explica: "Entrar en una tienda y salir de ella cobrando es algo que algunas personas persiguen". "Es como un subidón".
En el sector de la alimentación, el año pasado se canjearon 865 millones de cupones, según la empresa de servicios de marketing y pago Vericast.
El auge de los cupones
Los cupones han evolucionado a lo largo de los años desde que Coca-Cola los popularizara a finales de la década de 1880.
Para promocionar Coca-Cola entre el público, el contable de John Pemberton -el farmacéutico que inventó la fórmula de la Coca-Cola- utilizaba un directorio de la ciudad para enviar cupones por correo a los ciudadanos de Atlanta, según la empresa.
Más tarde, Asa Candler, fundador de la empresa Coca-Cola, distribuyó boletos de papel para obtener vasos gratuitos de Coca-Cola. En dos décadas, se calcula que Coca-Cola había repartido 8,5 millones de vales de bebida gratis.
El uso de cupones despegó durante la Gran Depresión. Algunos de los primeros métodos de distribución fueron los periódicos y las revistas femeninas, según la Association of Coupon Professionals, un grupo comercial del sector.
Con la expansión de las cadenas de supermercados en la década de 1940, los cupones se convirtieron en una práctica generalizada. La introducción a mediados del siglo XX de los cupones por correo directo y los encartes independientes en los periódicos también impulsó su popularidad.
En la década de 1970, el 65% de los hogares estadounidenses recortaban cupones, según el grupo comercial.
Los encartes impresos en los periódicos fueron los cupones más utilizados durante décadas, pero el auge de las compras en línea y las aplicaciones para teléfonos inteligentes hicieron más populares los cupones digitales.
Cupones frente a rebajas
Los cupones son diferentes de los productos en oferta, las promociones de precios o los descuentos en la tienda. Las rebajas están disponibles para todos los clientes cuando entran o compran por Internet. Pero las marcas se centran en los cupones en mailings y sitios web para llegar a los compradores que les son ferozmente fieles.
Según Aimee Englert, directora ejecutiva de estrategia de clientes de Vericast, "los cupones desempeñan un papel importante al dar a las marcas la oportunidad de llegar y activar a los compradores que no eligen una marca" basándose en los precios de venta en los lineales. "Los cupones ayudan a incluir una marca en la lista de la compra".
Las marcas también cuelgan cupones cada vez que introducen nuevos productos para incitar a los compradores a probarlos. A veces, las empresas también ofrecen cupones para empujar a los compradores a inscribirse en sus programas de fidelización.
Se espera que los cupones desempeñen un papel más importante para los compradores, ya que los precios siguen siendo altos. Según una encuesta en línea realizada en julio por Vericast a más de 1.800 clientes, el 60% de los compradores afirmaron que buscaban más cupones para compensar la subida de los precios.
"Estamos empezando a ver que los clientes recurren a los cupones de forma un poco más agresiva que antes", dijo Rodney McMullen, consejero delegado de Kroger (KR), en una llamada con analistas el jueves.
Los cupones fracasan
Pero los cupones no gustan a todo el mundo.
A las marcas y los minoristas no les gustan porque incitan a los compradores a adquirir productos sólo con grandes descuentos, lo que les dificulta vender sus productos a precios más rentables.
Las empresas afirman que ofrecer cupones es un despilfarro de dinero que sería mejor destinar a bajar los precios en general o invertir en mejorar la calidad de sus productos. Algunas empresas incluso han comparado los cupones con una droga.
"Esencialmente, se está pagando al consumidor para que compre el producto", afirma Kimberly Whitler, profesora asociada de la Escuela de Negocios Darden de la Universidad de Virginia y antigua ejecutiva de marketing de David's Bridal y PetSmart. "Esto resta recursos a la creación de un valor de marca más sostenible a largo plazo".
Los cupones también pueden plantear problemas a la hora de predecir la demanda y mantener los productos en stock. Es mucho más sencillo y fácil mantener precios constantes. Además, el diseño y la producción de los cupones cuestan dinero, y algunos clientes canjean cupones caducados o fraudulentos.
"La primera vez que se crea un cupón, es fantástico porque es incremental", afirma Whitler. "El problema es que ahora está integrado en tu base. Tienes que mantener ese cupón".
Pero la mayoría de las marcas han decidido que los cupones son un mal necesario y siguen formando parte de sus estrategias de precios. Temen eliminarlos por miedo a ahuyentar a los clientes o perder negocio frente a los competidores que los mantienen.
La historia del comercio minorista está plagada de ejemplos de marcas que intentaron abandonar los cupones y fracasaron.
En 1996, Procter & Gamble (PG), fabricante de Tide, Crest y Bounty, experimentó con una "prueba de cupón cero" en tres mercados del norte del estado de Nueva York donde las tiendas habían optado por ofrecer a los clientes el doble o incluso el triple del valor de los cupones del fabricante. P&G dijo que trasladaría sus ahorros en costes de marketing a los consumidores en forma de precios más bajos.
Cada año se emiten más de 300.000 millones de cupones y se canjea menos del 2%", declaró Durk Jager, entonces Director General de Operaciones de P&G. "Se talan unos 8 millones de árboles por año. "Cada año se talan unos 8 millones de árboles por cupones. Alrededor del 40% del gasto total en cupones nunca llega al consumidor. Decidimos que los cupones tenían que desaparecer".
Pero la decisión de P&G alienó a los fieles consumidores de la zona, que se pasaron a la competencia.
Algunos competidores de P&G también se sumaron a la prueba, como Clorox (CLX) y Colgate (CL), y el fiscal general de Nueva York presentó una demanda antimonopolio contra las empresas. P&G recuperó los cupones y acordó pagar 4,2 millones de dólares para resolver la demanda, junto con otros fabricantes.
Nueve años más tarde, Macy's (M) (entonces Federated Department Stores) adquirió unos grandes almacenes regionales conocidos por sus cupones y los retiró, con la esperanza de que los clientes dejaran de usarlos.
Pero Macy's abandonó el plan tras la caída de las ventas: "Los cupones son una religión en el Medio Oeste", dijo entonces un analista.
JCPenney tuvo el mayor fracaso con los cupones.
En 2012, Ron Johnson, el antiguo responsable de las tiendas de Apple y ejecutivo de Target que se convirtió en el nuevo consejero delegado de JCPenney, presentó una revisión radical de la cadena. Un elemento central de la estrategia era un plan para acabar con los cupones y descuentos y sustituirlos por precios bajos "del día a día".
"En lugar de inundar al cliente con una serie incesante de rebajas, cupones, descuentos y trucos", Penney cambió a precios "justos y equitativos".
El plan salió mal.
Las ventas cayeron casi un 25% en un año y las acciones de la empresa se desplomaron. Johnson perdió su empleo después de sólo 17 meses y Penney recuperó rápidamente los cupones. "No nos dimos cuenta de lo enganchados que estaban algunos clientes a los cupones", dijo entonces un ejecutivo.
Johnson estaba de acuerdo: "Los cupones eran una droga".
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Fuente: edition.cnn.com