The mysterious Chinese fashion app as popular as Amazon
Jeden Abend vor dem Schlafengehen holt Anushka Sachan ihr Handy heraus und loggt sich in eine App ein.
„Es ist zur Gewohnheit geworden“, sagte die 20-jährige Studentin der Universität Hongkong. „Bevor ich ins Bett gehe, sage ich: ‚Okay, checken Sie ein.‘“
Die Plattform, die Sachan nutzt, gehört einer chinesischen Marke namens Shein (ausgesprochen „She In“), die schnell eine weltweite Armee jugendlicher Fans auf TikTok angezogen hat.
Das Unternehmen ist ein verschwiegener Online-Shopping-Neuling, der kürzlich für Schlagzeilen sorgte, weil er Amazon überholte (AMZN) ist führend bei App-Downloads in den USA und hat mit seiner weltweit verkauften Fast-Fashion-Kleidung Kultstatus erlangt. Einige Experten sagen sogar, dass das Unternehmen die Konkurrenz von Giganten wie Zara und H&M schlägt, indem es Waren schneller produziert und sich der digitalen Bedürfnisse seiner Kunden bewusster wird.
„Sie lassen Fast Fashion langsam aussehen“, sagte Erin Schmidt, Senior Analystin bei Coresight Research, einem globalen Beratungs- und Forschungsunternehmen, das auf Einzelhandel und Technologie spezialisiert ist. „Sie haben das Modell geändert.“
Sachan checkt die Shein-App jeden Tag aus dem gleichen Grund wie viele andere: um Punkte zu sammeln. Je mehr Sie erhalten, desto mehr sparen Sie bei Ihrem Einkauf. Shein wird diese Auszeichnungen an Kunden verteilen, vom Öffnen der App über das Ansehen eines Live-Streams bis hin zur Teilnahme an einem Kleidungsdesign-Wettbewerb.
„Es macht sehr süchtig“, sagte Sarkan und beschrieb die Erfahrung als ähnlich dem Spielen eines Handyspiels.
Die Fähigkeit von Shein, Benutzer für seine Plattform zu gewinnen, ist neben ultraschnellen Produktionsabläufen, niedrigen Preisen und datengesteuerten Produkten einer der Hauptfaktoren für seinen Erfolg.
„Als ich anfing, Shein zu benutzen, kaufte ich nicht mehr bei H&M“, sagt Sachan. Er sucht oft auf der Website nach neuen Accessoires und hat einmal eine Halskette für 9 HK$ (1,20 $) gekauft.
„Weil ich die gleichen Sachen bekomme, die ich bei H&M sehe, aber zu einem günstigeren Preis.“
Ein aufgehender Stern
Shein wurde in China unter einem anderen Namen ZZKKO geboren und 2008 von Chris Xu in China gegründet. Laut Coresight Research erwiesen sich seine Erfahrungen als Marketing- und SEO-Berater später als hilfreich bei der Entwicklung des leistungsstarken Algorithmus der Website.
Zunächst, so Schmidt, verkaufte das Unternehmen nur Brautkleider. Später wurde es auf normale Damenbekleidung ausgeweitet und erhielt den Namen „Sheinside“. Im Jahr 2015 änderte das Unternehmen seinen Namen erneut mit der Begründung, es wolle einen Namen, der leichter zu merken und online zu suchen sei.
Die Epidemie hat es Shein ermöglicht, ein explosives Wachstum zu erzielen und zu einer der wenigen chinesischen Verbrauchermarken zu werden, die weltweites Lob erhalten. Laut Euromonitor International war es im Oktober letzten Jahres das weltweit größte Online-Modeunternehmen, gemessen am Umsatz mit Handelsmarkenprodukten des Unternehmens. Das Forschungsunternehmen lehnte es ab, weitere Informationen bereitzustellen, da die Entdeckung Teil eines proprietären Projekts sei.
Shein konkurriert mit Zara und H&M, die alle ihre eigenen Markenartikel verkaufen, um Kunden, die die neuesten Trends zu günstigeren Preisen kaufen möchten. Die beiden langjährigen Schwergewichte betreiben aber auch stationäre Geschäfte, bedienen eine breitere Kundenbasis und verkaufen zu etwas höheren Preisen.
Die direktere Konkurrenz von Shein kommt von Unternehmen wie den britischen Fast-Fashion-Einzelhändlern Boohoo und ASOS, die einen Großteil ihrer Schlagkraft auf das Internet konzentriert haben, sich an jüngere Käuferinnen richten und tendenziell erschwinglichere Waren anbieten.
Allein im ersten Halbjahr dieses Jahres wurden Sheins Apps weltweit mehr als 81 Millionen Mal heruntergeladen. Laut den Analyseunternehmen App Annie und Sensor Tower überholte sie Mitte Mai Amazon und wurde die am häufigsten installierte Shopping-App im US-amerikanischen App Store und bei Google Play.
Craig Chapple, EMEA Mobile Insights-Stratege bei Sensor Tower, sagte, Amazon habe die Krone zurückerobert, obwohl „die täglichen Installationen beider Apps seitdem weitgehend gleich geblieben sind“.
Schmidt sagte, Schein sei in den letzten Monaten „wirklich auf den Plan getreten“. „Jeder möchte so viel wie möglich über Shein wissen.“
Sie könnten enttäuscht sein. Trotz seines großen Erfolgs hat das Unternehmen den Ruf, verschwiegen zu sein, und obwohl es eines der wertvollsten Privatunternehmen Chinas ist, weiß man kaum etwas über seine Mitarbeiter. Laut PitchBook hatte Shein im August letzten Jahres einen Wert von 15 Milliarden US-Dollar. Bis zu diesem Sommer habe sich diese Zahl auf 30 Milliarden US-Dollar verdoppelt, wobei der Jahresumsatz 10 Milliarden US-Dollar erreicht habe, berichtete Bloomberg im Juni unter Berufung auf unbekannte Quellen.
Zu den Unterstützern des Unternehmens gehören namhafte Investoren wie Sequoia Capital China und Tiger Global. Sheein lehnte eine Interviewanfrage ab und antwortete nicht auf die Bitte, sich zu den Einzelheiten dieses Artikels zu äußern. Sequoia Capital und Tiger Global lehnten Interviewanfragen ab.
Nervöse Position
Shein positioniert sich fest als globales Unternehmen mit einem starken Fokus auf den Vertrieb: Seine Produkte werden in mehr als 220 Ländern verkauft. Auf der Website wird weder die Hintergrundgeschichte noch der Hauptsitz erwähnt, sondern lediglich angegeben, dass es sich um ein „internationales“ Unternehmen handelt. In den letzten Monaten gab es Hinweise darauf, dass der Einzelhändler seine chinesischen Wurzeln angesichts wachsender Vorurteile und politischer Kontroversen bewusst herunterspielt.
„Angesichts der aktuellen geopolitischen Spannungen ist es für chinesische Unternehmen sinnvoll, sich zurückzuhalten“, sagte Matthew Brennan, Gründer des Forschungsunternehmens China Channel. „Sie wollen einfach nur Geschäfte machen. Das ist etwas, dem sie sich nicht stellen wollen.“ Ich glaube also nicht, dass wir Shein dafür verantwortlich machen können, dass sie diese Entscheidung getroffen hat.“
Allerdings kann diese Dunkelheit abschreckend sein. Einige Kunden, wie beispielsweise Sashan, haben Bedenken hinsichtlich der mangelnden Transparenz des Unternehmens darüber geäußert, wie seine Produkte hergestellt (und zu niedrigen Kosten verkauft) werden und woher die Materialien stammen.
Experten weisen darauf hin, dass der Ansatz des Unternehmens es auch schwierig macht, seine beeindruckenden Zahlen zu überprüfen, obwohl sie sagen, dass andere Kennzahlen wie App-Downloads tendenziell zuverlässige Indikatoren für die Reichweite einer Marke sind, wenn nicht sogar für den Umsatz.
Schnelle Mode
Shein erlangte Berühmtheit, nachdem sie bei Social-Media-Nutzern mit ihrer erschwinglichen und stilvollen Kleidung für junge Frauen, darunter Crop-Tops für 6 US-Dollar und Miniröcke für 9 US-Dollar, für Aufsehen gesorgt hatte. Ähnlich wie Boohoo und ASOS setzt das Unternehmen stark auf Influencer-Marketing und arbeitet mit Internetstars und Prominenten wie Katy Perry und Nick Jonas zusammen, um seine Reichweite zu vergrößern.
Die Marke ist besonders bei Käufern der Generation Z auf TikTok beliebt, wo es für Benutzer zum Trend geworden ist, Shein-„Einkäufe“ oder große Einkäufe im Wert von 1.000 US-Dollar zu posten. Diese Begeisterung kommt vom Partnerprogramm von Shein, das Influencer großzügig dafür belohnt, dass sie seine Produkte bekannt machen.
Das Unternehmen ist auch gut darin, Benutzer auf seiner Plattform zu halten. Im vergangenen September veranstaltete das Unternehmen exklusiv in seiner App eine virtuelle Modenschau, die möglicherweise dazu beigetragen hat, mehr Nutzer anzulocken, bemerkte Lexi Sydow, Leiterin Marketing Insights bei App Annie. Unter den Interpreten ist auch die Grammy-nominierte Sängerin Ellie Goulding.
„Sie sind in puncto Benutzererfahrung der Zeit weit voraus“, sagte Brennan. „Sie integrieren Medien und Unterhaltung mit benutzergenerierten Inhalten und Kommentaren in das Erlebnis.“
Einer der Hauptunterschiede ist jedoch das Konzept dessen, was Analysten „Echtzeit-Einzelhandel“ nennen.
Sie sagten, Shein habe einen internen Algorithmus entwickelt, der das Internet, einschließlich seiner eigenen riesigen Kundendatenbank, durchforstete, um herauszufinden, welche Modeartikel bei Suchanfragen beliebt waren und wie die Leute auf Konkurrenzseiten reagierten.
Laut Experten nutzen Designteams diese Daten dann, um neue Produkte zu entwickeln. Selbst im Wirbelwind der Fast Fashion ist Shein produktiv: Es bringt bis zu 500 Modeprodukte pro Tag auf den Markt, während Boohoo in einer Woche so viele Produkte herausbringt.
Shein hat außerdem erfolgreich die Fertigungskapazitäten Chinas genutzt, was zu deutlich kürzeren Vorlaufzeiten geführt hat. Forscher schätzen, dass der Produktionsplan nur drei bis sieben Tage dauert, verglichen mit der von Unternehmen wie Zara angegebenen durchschnittlichen Zeitspanne von drei Wochen.
Experten sagen, das liegt daran, dass die Verkäufer von Shein die Back-End-Software des Unternehmens nutzen, die ihnen sofortigen Zugriff auf Informationen über Benutzerklicks und -bestellungen verschafft.
„Sie haben das System in die Fabrik integriert“, sagte Schmidt. „Basierend auf Trends wie Klicks, Verkäufen, Starttrends … teilt der Algorithmus der Fabrik mit: ‚Fangen Sie an, Materialien zu bestellen, beginnen Sie mit der Produktion.‘ Sie haben also im Grunde alle Zwischenhändler ausgeschaltet.“
Auch andere chinesische Unternehmen investieren stark in die intelligente Fertigung. Nehmen wir als Beispiel letztes Jahr Alibaba (Alibaba) führt ein auf künstlicher Intelligenz basierendes Verarbeitungssystem ein, um kleinen Unternehmen bei der Rationalisierung ihrer Bekleidungsproduktionsprozesse zu helfen.
Shein sichert seine Chancen außerdem sorgfältig ab und produziert von jedem Produkt nur kleine Mengen, bis die Nachfrage nachgewiesen ist.
Laut Coresight Research Report: „Wenn ein Design schnell ausverkauft ist, wird eine Großbestellung für das Produkt aufgegeben.“ „Wenn es nicht schnell ausverkauft ist, wird Shein die restlichen Stücke verkaufen und das Design aufgeben.“
Es gibt Nachhaltigkeitsprobleme. Wie andere Fast-Fashion-Einzelhändler meiden einige Kunden Shein, weil sie sich Sorgen über die Umweltauswirkungen seiner Produktionsprozesse machen, während andere sagen, die Preise seien zu gut, um darauf zu verzichten. Sachan nannte Bedenken hinsichtlich Verschwendung und übermäßigem Konsum als einen der Gründe, warum sie jetzt versucht, weniger über die App einzukaufen, obwohl sie sich gezwungen sieht, sich jeden Tag einzuloggen.
Wechsel das Spiel
Festlandchina ist ein riesiger Markt, auf dem Shein keine nennenswerte Präsenz hat.
Das Unternehmen hatte aus verschiedenen Gründen Schwierigkeiten, sich in seinem Heimatland zu vermarkten, angefangen beim Wettbewerb mit dem langjährigen Branchenführer Alibaba.
„Es ist für sie nicht profitabel, in China zu verkaufen“, sagte Schmidt. „[Und] diese Produkte, die für uns billig aussehen, sind für [Verbraucher] in ihren Heimatländern nicht so billig.“
Stattdessen konzentriert sich Shein auf den Export und nennt Europa, die Vereinigten Staaten, Australien und den Nahen Osten als Schlüsselmärkte. Shein hat seine Hauptmärkte nicht öffentlich aufgeschlüsselt.
Auch in Lateinamerika gab es in letzter Zeit eine starke Dynamik: Laut App Annie stiegen die App-Downloads in Brasilien in den 12 Monaten bis Juni im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 988 %.
Die Marke bleibt in Indien ein Fanfavorit, obwohl ihre Plattform letzten Sommer aus dem Land gezogen wurde, da Dutzende Apps betroffen waren. Letzten Monat kehrte es mit dem Amazon Prime Day Shopping Festival nach Indien zurück und löste bei den Kunden Begeisterung aus.
In mancher Hinsicht könne Sheins Aufstieg mit TikTok verglichen werden, sagte Brennan, Autor von „Attention Factory: The Story of TikTok and China’s ByteDance“.
„Ich sehe viele Gemeinsamkeiten“, sagte er und dachte darüber nach, wie die Kurzvideo-App angesehen wurde, bevor sie zu einer weltweiten Sensation wurde.
„Es wird als etwas angesehen, das nur etwas für die Generation Z ist. Es wird irgendwie als langweilige Unterhaltung angesehen … Ich denke, dass die Konkurrenz das ähnlich sieht, aber die Sache nicht so ernst nimmt, wie sie sollte. Ich bin mir sicher, dass Plattformen wie YouTube und Instagram dies mittlerweile bereuen. "
- – Anagha Subhash Nair hat zu diesem Bericht beigetragen.
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Die starke Präsenz von Shein bei App-Downloads weltweit hat es zu einer ernsten Bedrohung für Giants wie Amazon und H&M gemacht. (business threat)
Unternehmen wie Zara und H&M konkurrieren noch mit Shein, aber sie haben neben ihren stationären Geschäften auch ein breites spektrum an Käuferinnen und höhere Preise, während Shein auf eine direkte Konkurrenz von Unternehmen wie Boohoo und ASOS setzt, die mehr auf das Internet konzentriert sind und tendenziell erschwinglichere Waren anbieten. (competition)
Source: edition.cnn.com
