From White Castle uniforms to Bushwick Birkins, Telfar Clemens sets her own fashion rules
Die Taschen sind den Einkaufstaschen von Bloomingdale nachempfunden und wurden von allen getragen, von Beyoncé über Model Bella Hadid bis hin zur US-Repräsentantin Alexandria Ocasio-Cortez. Telfar-Taschen wurden sogar zu einem Handlungspunkt in der ABC-Sitcom „Abbott Elementary“.
Aber auch bei Kreativen in Brooklyn oder als Handtaschen für Büroangestellte sind sie weit verbreitet. Dieser universelle Appell ist beabsichtigt. Der Spitzname der Tasche, „Bushwick Birkin“, verbindet den Namen des einst industriellen, heute trendigen Stadtteils Bushwick in Brooklyn mit den notorisch exklusiven (für sechsstellige Preise verkauften) Hermès-Birkin-Handtaschen. Im Vergleich dazu kosten selbst die teuersten Einkaufstaschen in der Regel weniger als 300 US-Dollar.
Telfar Clemens, Gründer der gleichnamigen Marke, die lange vor dem Einkaufen von Taschen begann, hat das Unternehmensmotto „Nicht für Sie, sondern für alle“ gemacht, auch für diejenigen, die es normalerweise nicht können, aber vielleicht besonders für diejenigen, die an diesen Punkt kommen. Gönnen Sie sich Designermarken. Dazu gehört Unisex-Bekleidung, die von niedrigeren Preisen als viele ihrer Luxusartikel bis hin zu Kleidung reicht, die weit über Jeans und T-Shirts hinausgeht.
„Einigkeit bedeutet mir sehr viel“, sagte Clemens der Gay Times 2018 in einem Interview. „Meine wichtigsten Freunde und Menschen, die ich als Familie betrachte, haben alle unterschiedlichen Hintergründe und Geschlechtsidentitäten.“
Doch diese Strategie ist nicht ohne Risiken. In der Luxusmode ist Exklusivität (häufig durch hohe Preise oder eingeschränkten Zugang) oft ein zentraler Treiber für die Verbrauchernachfrage und den Markenwert.
Doch Clemens‘ Karriere stellte die lange gehegte Weisheit der Mode in Frage. Er arbeitet beispielsweise mit Mainstream-Marken wie Ugg zusammen. Im September startete Telfar eine 24-Stunden-Live-Streaming-Site namens TelfarTV.
Dieses Jahr geht er noch einen Schritt weiter und lässt die Kunden entscheiden, wie viel sie für seine Produkte bezahlen möchten. Die Strategie nennt er „dynamische Preisgestaltung“, das heißt, je größer die Nachfrage nach einem bestimmten Artikel, desto günstiger wird er.
In einer Branche, die für ihr Gatekeeping bekannt ist, ist Telfar zu einer Ikone geworden, indem es jeden einlädt. Als die Marke neue Höhen erreichte, arbeitete Clemens daran, die gleichen Kunden anzulocken, die ihn dorthin gebracht hatten.
Lois Sakany, Mitbegründerin des Streetwear- und Kulturblogs Snobette, sagte, Clemens sei „ein Genie darin, Kunden zu identifizieren und mit ihnen in Kontakt zu treten und sich dabei nicht zu entschuldigen.“
Clemens lehnte ein Interview mit CNN ab.
Hersteller von „Bushwick Birkin“
„Diese Telfar-Tasche ist importiert. Birkin-Tasche? „Them st's in storage“, sang Beyoncé im letzten Song des letztjährigen „Renaissance“-Albums.
Die Telfar-Tasche wurde aus New York City „importiert“, wo Clemens 1985 in Queens als Sohn liberianischer Eltern geboren wurde. Clemens‘ Familie zog in jungen Jahren nach Liberia und kehrte in die USA zurück, als der zweite liberianische Bürgerkrieg ausbrach. Ende der 1990er Jahre.
Clemens, 38, gründete Telfar im Jahr 2005, als er noch Student an der Pace University in New York war. Telfars Kleidung war schon immer Unisex, was damals neu war. Als früher schwarzer queerer Designer, der geschlechtsneutrale Kleidung herstellte, wurde Clemens jahrelang von der Modebranche weitgehend ignoriert.
„Ich habe lange Zeit keine Kommentare bekommen“, sagte Clemens der Radiosendung The Breakfast Club im Jahr 2022. „Es hat 10 Jahre gedauert, bis ich wirklich die Aufmerksamkeit der Modewelt auf mich gezogen habe.“
Seitdem hat Clemens jedoch eine Reihe von Modepreisen gewonnen, darunter 2017 den renommierten Council of Fashion Designers of America/Vogue Fashion Fund Award. Im selben Jahr entwarf er Kleidung für Beyoncés Schwester Solange Knowles für einen Auftritt im Guggenheim Museum; im Jahr 2020 entwarf er die Uniformen der liberianischen Olympiamannschaft. Letztes Jahr krönte Telfar die New York Fashion Week – eine große Ehre.
Doch Telfars bahnbrechendes Produkt war die Einkaufstasche, die erstmals 2014 hergestellt wurde.
Der „Bushwick Birkin“, der mehrfach auf Oprahs Lieblingsliste stand, hat es in sich. Diese vegane Ledertasche ist in drei Größen und fast jeder Farbe erhältlich und kann als Alltagstasche für die Arbeit oder zum Ausgehen verwendet werden.
Die Covid-19-Pandemie hat die Beliebtheit von Einkaufstaschen auf ein neues Niveau getrieben – neue Taschen waren bereits wenige Minuten nach der Online-Ankündigung ihrer Markteinführung ausverkauft.
„Sogar mein Nachbar hat einen“, sagte Adrienne Jones, Professorin für Modedesign am Pratt Institute, gegenüber CNN. „Man kann nicht auf diesem Planeten sein und [Telfar] nicht kennen.“
Clemens macht diese Taschen einem breiten Menschenkreis zugänglich. Die Marke startete 2020 das Telfar Bag Security-Programm als 24-Stunden-Kampagne, bei der Kunden eine unbegrenzte Anzahl von Taschen in jeder Größe und Farbe vorbestellen können. Die Veranstaltung steht im Gegensatz zu den normalen Markteinführungen von Telfar und den Abgabemustern anderer Modemarken, bei denen Produkte in begrenzten Mengen erhältlich sind. Das Programm ist in den letzten Jahren mehrmals zurückgekehrt, aber die Marke sagt, dass das Taschensicherheitsprogramm im Juni das letzte sein wird.
Im Gegensatz dazu teilte Chanel letztes Jahr Reuters mit, dass es die Anzahl der gesteppten Classic Flap-Handtaschen, die Kunden kaufen könnten, begrenzt habe und darüber nachdenke, die Mengen stärker zu begrenzen. Luxusgüter in bestimmten Märkten. Analysten sagen, dass dies ein Versuch ist, den Händlermarkt herauszufordern und die Exklusivität der Marke aufrechtzuerhalten.
„Als Unternehmen tun wir, was wir tun wollen. Und das ist genau das, was wir in der Weiterentwicklung des Gepäcksicherheitsprogramms tun werden“, sagte Clemens laut einer damals viel beachteten Erklärung. "
Stattdessen startet Telfar in dieser Weihnachtszeit ein „Geschenkprogramm“, das jedem, der zwischen dem 17. und 20. November eine Tragetasche kauft, einen Geschenkcode gibt, mit dem er die Tasche an jemand anderen verschenken kann. Der Kunde muss lediglich ein kurzes Video einreichen, in dem erklärt wird, was die Tasche bewirkt. Shows wie diese zeigen, dass „nur weil Beyoncé Ihren Namen in einem Lied erwähnt, das nicht bedeutet, dass [Telfar] die Community verlassen hat, die die Marke wirklich aufgebaut hat“, sagte Laticha, Präsidentin von Fashion Business Management, Laticha Brown. Technologisches Institut.
'Für alle'
2015 hatte Telfar auf der New York Fashion Week einen ungewöhnlichen Partner: die Fast-Food-Kette White Castle. In den nächsten Jahren entwarf Telfar Uniformen für die Mitarbeiter von White Castle und brachte eine Kollektion zum 100-jährigen Jubiläum der Kette auf den Markt, die an die Öffentlichkeit verkauft wurde. Die gesammelten Gewinne werden an den Robert F. Kennedy Human Rights Freedom and Justice Fund gespendet, der Kautionsgelder für inhaftierte Minderjährige bereitstellt.
„White Castle hat uns schon vor unserem Erfolg unterstützt und wir betrachten sie als Familie“, sagte Babak Radboy, Kreativdirektor von Telfar, in einer Erklärung zur Jubiläumskollektion von White Castle. „Ihr Team wird während unserer gesamten Reise für uns da sein. Der Backstage-Bereich der Show hat für das Catering gesorgt.“ für die Slider und war im Grunde Teil unseres Teams. Es ist immer noch der einzige Ort in Telfa, der nach Mitternacht geöffnet hat – unsere Uniformen dort zu sehen bedeutete uns sehr viel, also dachten wir, es sei etwas Persönliches für uns.“
Ebenso war Clemens letztes Jahr Gastgeber der ersten physischen Tascheneinführung der Marke im Brooklyner Store der Off-Price-Einzelhandelskette Rainbow.
Anhänger der Marke sagen, dass Partnerschaften wie diese Telfar zu etwas Besonderem machen. Seit Jahrzehnten konzentrieren sich Luxusmodehäuser auf die Pflege eines wünschenswerten, aber unerreichbaren Lebensstils, bei dem die meisten Verbraucher seit jeher von außen nach innen schauen. Im Gegensatz dazu hat Clemens ein ganz anderes Universum geschaffen.
In Telfas Welt „ist nichts falsch daran, zur Mittelschicht oder zur Arbeiterklasse zu gehören“, sagte Sakani. „Ich denke, es berührt die Menschen und gibt ihnen das Gefühl, wertvoller zu sein.“
Sakani sagte, Clemens habe auch nie vor seiner queeren Identität zurückgeschreckt. Da die Welt zunehmend queere Lebensstile und Mode annimmt und feiert, dient Telfars einst bahnbrechende Betonung des androgynen Stils als Vorbote für andere große Marken.
Heutzutage verkaufen Massenhändler wie Old Navy Unisex-Kleidung.
„Wenn Sie schwul, schwarz oder transsexuell sind, können Sie tragen, was Sie wollen, was Ihnen ein gutes Gefühl gibt, und es gibt keine Etiketten“, sagte Jones von Pratt.
Aggressives Preismodell
Viele Designer verlangen das, was die Kunden ihrer Meinung nach zahlen werden – ein willkürliches System, so Clemens und Radboy. Radboy erzählte Fast Company Anfang des Jahres, warum er 600 US-Dollar für einen Kapuzenpullover verlangen sollte, wenn ihn nur eine Art von Person, nämlich die Reichen, kaufen kann? Deshalb entwickelten die beiden ein neues Preismodell.
Als Telfar im März seine neueste Unisex-Bekleidungslinie herausbrachte, standen die Preise für die Kleidung noch nicht fest. Stattdessen werden die Preise beim Start der Serie auf die Großhandelspreise festgelegt und schrittweise alle 20 Minuten um etwa 1 Cent erhöht. Wenn ein Artikel ausverkauft ist, wird der Preis „dauerhaft“ festgelegt, d. h. je schneller der Artikel aus den (digitalen) Regalen verschwindet, desto günstiger wird er. Telfa nennt es „Reverse Selling“.
Dynamische Preismodelle sind eine weitere Möglichkeit, um sicherzustellen, dass Telfar-Designs für mehr Menschen erschwinglich sind. Aber es ist auch so unterschiedlich, dass es das Potenzial hat, Kunden zu verwirren.
„Das deutet darauf hin, dass er sagt: ‚Ich vertraue darauf, dass meine Kunden mit mir fahren‘“, sagte Sakani. „Es ist radikal und schwer zu verstehen … aber ich denke, (seinen Kunden) liegen ihm und seiner Marke genug am Herzen, um es zu verstehen.“
Das neue Preissystem diente auch den geschäftlichen Interessen von Clemens. Für Designer kann es dem Image und dem Wert einer Marke schaden, die Nachfrage nicht genau vorherzusagen und zu viel Lagerbestand zu schaffen – weshalb Waren in Discountläden wie T.J. landen. Maxx saß entweder auf Ausverkaufsregalen und verlor das Geld und das Prestige des Designers, sagte Jones.
Durch ein dynamisches Preismodell bietet Telfar seinen Kunden einen Anreiz, die Artikeldaten bereitzustellen, die sie am meisten benötigen. Diese Daten können nun verwendet werden, um Inventarkäufe für zukünftige Kollektionen besser zu planen.
Es ist unklar, ob Telfar weiterhin das dynamische Preismodell für zukünftige Kollektionen verwenden wird, aber die Marke hat bewiesen, dass der Verkauf von Luxusmode auch anders erfolgen kann. „Das ist ein Game Changer“, sagte Jones.
Jetzt lädt Telfar über TelfarTV Kunden dazu ein, zu präsentieren, was sie erlebt haben, und gleichzeitig zur Werbung für die Marke beizutragen. Der Kanal, der online oder auf verschiedenen Streaming-Diensten angesehen werden kann, fordert die Zuschauer dazu auf, Videos einzusenden, die in der Show gezeigt werden sollen – ein TikTok-ähnlicher Stream, der Kunden zeigt, die schreiend ihre Koffer auf der Straße öffnen. Interviews, Produktaufnahmen und mehr.
Während es sich bei TelfarTV im Wesentlichen um kostenloses, benutzergeneriertes Marketing handelt, ist es für Fans auch eine weitere Möglichkeit, sich mit der laufenden Geschichte von Telfar auseinanderzusetzen.
„Wer möchte nicht Teil eines Teams seiner Lieblingsdesigner sein?“, sagte Jones. Wenn Sie Inhalte bei TelfarTV einreichen, „werden Sie tatsächlich Teil des kommerziellen Erfolgs.“
In der heutigen Welt, in der Loyalität gegenüber einer Marke oft auch Loyalität gegenüber dem gesamten Wertesystem des Unternehmens bedeutet, ist es sinnvoll, Kunden eine Plattform zu bieten, auf der sie ihre Liebe zu ihren Produkten zeigen und teilen können.
„Wenn wir von Schwarzen sprechen, sprechen wir nicht von einer Person“, heißt es in den häufig gestellten Fragen von TelfarTV. „Wir sind nicht dort angekommen, wo wir alleine waren.“
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In der Branche der Luxusmode ist oft Exklusivität ein wichtiger Treiber für die Bewertung von Marken und für die Nachfrage der Käufer. Telfar Clemens, Gründer der gleichnamigen Marke, hat jedoch eine andere Strategie gewählt: Er lässt seine Kunden selbst entscheiden, wie viel sie für seine Produkte bezahlen möchten, was er als "dynamische Preisgestaltung" bezeichnet.
Die Strategie, die Telfar Clemens verfolgt, ist eine Beispiele des Bekanntwerdens des Unternehmens, das auf den Begriff des "Bushwick Birkin" anspielt, eine alltägliche Tasche die auch von bekannten Persönlichkeiten wie Beyoncé und Bella Hadid getragen wird, aber enorm viel günstiger ist als die Hermès-Birkin-Handtaschen die für sechsstellige Preise verkauft werden.
Source: edition.cnn.com
