Coke changed the recipe of a popular drink. A lot of things can go wrong
Vielleicht mögen Sie neue Geschmacksrichtungen. Vielleicht bevorzugen Sie das alte, aber das ist Ihnen eigentlich egal. Oder vielleicht hassen Sie es so sehr, dass Sie schwören, nie wieder Coke Zero zu kaufen.
Diese letzte Option sollte Coca-Cola einen Schauer über den Rücken jagen und das Unternehmen an eine berüchtigte Zeit in seiner Geschichte erinnern: das New Coca-Cola-Debakel von 1985.
Unternehmen wie Coca Cola (KO) Man muss vorsichtig sein, wenn man über ihre ikonischen Produkte spricht. Sie müssen mit den Verbrauchertrends Schritt halten und der Konkurrenz einen Schritt voraus sein. Aber wenn sie Änderungen vornehmen, riskieren sie, treue Kunden zu verärgern und sie von der Marke abzuschrecken. Und es ist schwer vorherzusagen, was die Leute wirklich wollen.
Konkurrent Pepsi-Cola (PEP) erfuhr dies im Jahr 2015, als das Unternehmen Aspartam aus seiner Diät-Pepsi-Formel entfernte, als Reaktion auf Verbraucherbeschwerden über den Inhaltsstoff. Da sich genügend Käufer gegen die neue Formel sträubten, brachte PepsiCo im darauffolgenden Jahr eine Aspartam-Version zurück.
Aber was die Fehltritte bei den Produkten betrifft, gibt es bei New Coca-Cola nichts Besseres. Die Marke muss aufpassen, dass sie heute nicht erneut fällt.
Die Geschichte von New Coke
Im April 1985 hielt Coca-Cola in New York eine lebhafte Pressekonferenz ab, um das neue Rezept des Getränks vorzustellen und bestätigte damit Gerüchte, dass das Unternehmen sein ikonisches Produkt zum ersten Mal seit fast 100 Jahren veränderte.
„Im Vivian Beaumont Theater im Lincoln Center warteten etwa 200 Reporter, Fotografen und Videofilmer sehnsüchtig auf die Bestätigung der sensationellen Nachricht, während Hunderte weitere der Veranstaltung über Satellit beiwohnten“, schrieb Thomas Oliver Oliver in seinem 1986 erschienenen Buch „Real Coke, Real“ zu diesem Thema Geschichten.“
Mit der neuen Coca-Cola sollte ein großes Problem für das Unternehmen gelöst werden: In den Jahren vor der Ankündigung verlor das Kultgetränk Marktanteile an PepsiCo. Mit der Werbekampagne „Pepsi Challenge“, bei der Coke und Pepsi in einem Blindtest gegeneinander antreten mussten, prahlt Rival Coke seit Jahren damit, dass Verbraucher sein Produkt bevorzugen. New Coke entstand aus den eigenen Geschmackstests von Coca-Cola.Coca-Cola sagt, dass fast 200.000 Verbrauchern, die die neue Formel ausprobierten, diese besser gefiel als die alte Formel. Es wird als eine sanftere, süßere Version als das Originalrezept beschrieben.
Dennoch löste das neue Produkt sofort Empörung aus. Die New York Times berichtete 1985 in einem Artikel, dass ein Mann ein Lied geschrieben habe, das schlicht „You Change Tastes“ hieß. Die Botschaft des Liedes ist klar: „Unsere Gefühle sind stark, nach 99 Jahren, in denen wir Recht hatten, liegen Sie im Unrecht für Ihr Land“, heißt es im Liedtext. „Also hören Sie sich jetzt unsere Bitte an, wissen Sie, dass das kein Scherz ist, und geben Sie uns den Geschmack von Coca-Cola zurück.“ Andere bildeten eine Protestgruppe, wie die Times feststellte. Berichten zufolge verglich ein anderer die Veränderung mit dem Tod eines Freundes.
Im Mai 1985 begannen die Führungskräfte zu befürchten, dass die Empörung zum Boykott anderer Coca-Cola-Produkte führen könnte, sagte Oliver.
In einem Blogbeitrag, der die Geschichte von New Coca-Cola detailliert beschreibt, beschrieb das Unternehmen die Gegenreaktion, die es erhielt: „Bis Juni 1985 gingen bei der Verbraucher-Hotline der Coca-Cola Company 1.500 Anrufe pro Tag ein, verglichen mit „Die Leute scheinen das zu tun.“ Ich denke, dass jeder Mitarbeiter von Coca-Cola – von den Sicherheitsleuten in unserem Hauptgebäude bis hin zu unseren Nachbarn, die für Coca-Cola arbeiten – persönlich für diese Veränderung verantwortlich ist“, heißt es in der Post, die täglich 400 Anrufe erhielt. "
Laut einem Bericht der New York Times vom Juli 1985 begannen Führungskräfte ernsthaft darüber nachzudenken, die alte Version im Juni zurückzubringen, nur wenige Monate nach der Einführung des neuen Produkts. Das Unternehmen verfolgt die Reaktionen der Verbraucher auf neue Produkte in den Wochen nach deren Einführung. Sie stellten fest, dass die meisten Menschen das neue Produkt zunächst tatsächlich bevorzugten. Aber am Ende gaben mehr Leute an, dass sie die ältere Version bevorzugen würden. Dieser Trend setzt sich auch im Sommer fort.
Coca-Cola hört den Fans zu, die geliebte Menschen verloren haben. Es stellte die alte Formel wieder her und schaffte schließlich die neue Holzkohle ab.
„Counter-Cola: A „Transnational History of the Global Corporation“ befasst sich mit den sozialen Bewegungen und Kulturen rund um Unternehmen. Die Coca-Cola Company nutzte diesen Vorfall als Beispiel dafür, wie wichtig Coca-Cola für die Menschen ist.
Mittlerweile verspüren einige Leute Nostalgie wegen New Coke. Im Jahr 2019 brachte das Unternehmen im Rahmen einer Cross-Promotion-Kampagne mit Netflix für die dritte Staffel von Stranger Things eine begrenzte Anzahl neuer Coladosen zurück. Stuart Kronauge, damals Präsident des Geschäftsbereichs Sprudelwasser von Coca-Cola und Senior Vice President Marketing für Coca-Cola North America, sagte damals gegenüber CNN Business, dass die Rückkehr von New Coke eine Möglichkeit für Coca-Cola sei, „sich nicht selbst zu nehmen“. ernsthaft." . Um das Produkt nachzubilden, musste Coca-Cola in seine Archive greifen, um das Design zu erhalten, und seine Tresore durchsuchen, um das Rezept zu bergen. Duane Stanford, Herausgeber und Herausgeber von Beverage Digest, ist anderer Ansicht.
„Die Lektion, die sie aus New Coke gelernt haben, ist, dass die Verbraucher solchen Dingen wirklich Aufmerksamkeit schenken“, sagte er. „Es ist eine großartige Möglichkeit, die Menschen weiterhin zum Nachdenken über Ihre Marke zu bewegen.“
Er warnte jedoch, dass Unternehmen darauf achten müssten, nicht zu weit zu gehen. „Das Letzte, was Sie tun möchten, ist, Ihre Kernkunden abzuschrecken.“
Der richtige Buzz
Seit Monaten bringt Coca-Cola weltweit neue Versionen von Coke Zero Sugar auf den Markt, die eher wie normale Cola schmecken. Diesen Sommer kommt die neue Version in die USA.
Auf der ganzen Welt äußerten frustrierte Kunden ihre Bestürzung über die neue Formel. Auf Twitter beschrieben Nutzer den Geruch als „schlecht“ und „nicht gut“. Manche Leute sagen, es sei „schrecklich“. Als Coca-Cola die Einführung des Produkts in den USA ankündigte, sagte Rafael Prandini, Leiter der Markenkategorien von Coca-Cola in Nordamerika, gegenüber CNN Business, das Unternehmen sei von der Beliebtheit des Getränks überzeugt. „Wir haben das neue Rezept und den neuen Look vorab mit aktuellen Coca-Cola Zero Sugar-Konsumenten und Nicht-Konsumenten getestet“, sagte er damals. „Sie lieben es wirklich.“ Er sagte, die Ergebnisse, die das Unternehmen bei diesen Produkteinführungen sieht, seien „sehr ermutigend“.
Das Unternehmen fügte am Donnerstag hinzu, dass Coca-Cola Zero Sugar seit der Rezepturänderung „in Europa und Lateinamerika weiterhin eine starke Leistung erbringt“.
Einige Leute haben positiv auf die neue Geschmacksrichtung reagiert und sagen dies auch online. „Gut!“, schloss eine Person. Ein anderer sagte, dass das Produkt „das Verlangen nach Coca-Cola stillt“, genau wie Coca-Cola es sich erhofft hatte.
Das Unternehmen änderte seine Getränkerezepte und Verpackungen zuletzt im Jahr 2017, einige Verbraucher waren enttäuscht. Laut dem Marktforschungsunternehmen Euromonitor International hat Coca-Cola Zero seitdem jedoch seinen Anteil am US-Markt für kalorienarme Limonaden ausgebaut.
Stanford sagte, „online eine kleine Kontroverse mit Social-Media-Nutzern auszulösen“ könnte für die Marke von Vorteil sein, solange treue Kunden Coca-Cola Zero nicht öffnen. Es könnte auch die Aufmerksamkeit auf Coca-Cola und nicht auf seine Konkurrenten lenken.
Coca-Cola Zero Sugar ist der Pepsi-Version des Produkts immer noch weit voraus. Laut Euromonitor International eroberte Coca-Cola Zero Sugar im Jahr 2020 21 % des US-amerikanischen Marktes für kalorienarme Limonaden. Pepsi Zero Sugar schaffte es nicht, die Top 5 der Liste zu knacken, zu der der Spitzenreiter Diet Coke, Diet Pepsi, Cherry Coke Zero und der Emporkömmling Zervia gehören. Während Coke Zero und Diet Coke beide kalorienfreie Getränke sind, hat Diet Coke einen eigenen Geschmack und eine eigene Geschmacksrichtung, während Coke Zero den Geschmack von normaler Cola imitieren soll.
Während einer Telefonkonferenz mit Analysten im Juli zur Erörterung der Ergebnisse des zweiten Quartals sagte Ramon Laguarta, CEO von PepsiCo, Pepsi Zero Sugar und andere zuckerfreie Optionen seien „bei vielen Verbrauchern sehr beliebt“ und fügte hinzu, dass das Unternehmen weiterhin in diese investieren werde Optionen ohne Zucker.
„PepsiCo setzt wirklich auf sein Pepsi Zero Sugar-Produkt“, sagte Stanford. „Was sie anstreben, ist der Marktanteil von [Zero Sugar]. Coca-Cola muss also wirklich festhalten, um das Wachstum von Coca-Cola Zero Sugar fortzusetzen.“
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Unternehmen wie Coca Cola müssen mit den Verbrauchertrends Schritt halten, um zu vermeiden, dass neue Produkte von Kunden abgelehnt werden. Sie müssen jedoch auch vorsichtig sein, als sie Änderungen an ihren ikonischen Produkten vornehmen, da es schwer ist vorherzusagen, was die Menschen wirklich wollen.
Wenn Unternehmen wie Coca-Cola sich jedoch an das Beispiel von New Coca-Cola aus dem Jahr 1985 erinnern, wissen sie, dass es riskant sein kann, mit großen Veränderungen an ikonischen Produkten vorzugehen. Es ist besser, sich auch auf die Gefühle von treuen Kunden zu beziehen, um sicherzustellen, dass neue Produkte akzeptiert werden.
Source: edition.cnn.com
