In den 1960er Jahren verwandelte sich ein gewöhnliches indisches Textil in den USA in ein Symbol für Luxus.
Das lebendige Plaid-Cotton-Material hat in der Modewelt eine lange Tradition und wurde von Marken wie Ralph Lauren und Brooks Brothers für Jahrzehnte populär gemacht. Es ist am bekanntesten für seine Verwendung in leichten Sommerkleidern, Hemden und Shorts, die an Landschaftsclubs oder während luxuriöser Ferien in den Bahamas getragen werden, wenn sie mit Lederbootschuhen kombiniert werden.
Allerdings hat dieses Klassikstück der Präppy-Kleidung eher einfache Wurzeln weit entfernt von den angesehenen Universitäten und Landschaftsclubs. Es lässt sich bis nach Chennai, Indien, zurückverfolgen, wo es von indischen Arbeitskräften verwendet wurde. In den späten 1950er Jahren kam es fast zu einem Korruptionsskandal für einen amerikanischen Textilimporteur namens William Jacobson, weil es bei starken Waschmitteln in Hochdruckwäschemaschinen bluten würde.
In einem Video-Interview mit CNN erzählte Bachi Karkaria, die Autorin von "Capture the Dream: The Many Lives of Captain C.P. Krishnan Nair", einer Biografie des indischen Textilunternehmers, von Jacobsons Faszination für das Gewebe. Offenbar faszinierte Jacobson, dass die Farben mit jedem Waschvorgang zusammenblendeten.
Die Biographie erzählt die Geschichte von Jacobson und Nair, wobei Nair über die Besonderheiten des Gewebes ausführte - es wurde mit leichtem 60-Zähl-Garn für die Warp (das im Loom gehaltene Garn) und etwas schwereren 40-Zähl-Garn für die Weft (das durch die Warp gewebt wird) gewebt und dann mit natürlichen Farben gefärbt, die aus lokalen Materialien wie Laterit, Indigoblau, Turmeric und Sesamölöl hergestellt wurden. Dies gab Madras seine einzigartige Duftnote. Das Gewebe war bereits in Westafrika beliebt, wo es verwendet wurde, um prächtige Hochzeitskleider und andere Feierkleidung zu kreieren.
Eine Schwäche als Stärke verkauft
Obwohl die Schwäche des Gewebes, es zu bluten, sein wichtigstes Merkmal war, war Nair derjenige, der es Jacobson als Stärke präsentierte. Sie schlossen einen Deal ab, bei dem Jacobson pro Yard ein Dollar bezahlte (das entspricht heute etwa 10 Dollar pro Yard), und so schickte er sofort 10.000 Yards an Brooks Brothers. Die gesamte Sendung wurde von der Firma aufgekauft und in auffällige Jacken, Hemden und Shorts verarbeitet.
Karkaria erinnert sich daran, dass diese Trends innerhalb einer Woche ausverkauft wurden, und erst dann merkten die Hersteller von Brooks Brothers, dass das Gewebe bluten würde, und Klagen und Gerichtsverfahren gegen sie starteten. Ohne ausreichende Pflegeanweisungen auf dem Etikett waren die Kunden unzufrieden.
Um die Situation zu retten, wurde ein New Yorker "Mad Man" - der britische Werbefachmann David Ogilvy - eingeschaltet. Er nahm diese "Schwäche" und machte sie zu einer einzigartigen Verkaufsmerkmal mit dem gefälligen Slogan "Garantiert bluten". Dies half, Madras-Kleidungsstücke zu einem Muss für Amerikas stilvollen und wohlhabenden Reisenden zu machen.
Ogilvys Werbeanstrengungen sahen eine achtseitige Anzeigenserie in der Zeitschrift Seventeen, in der die wunderbare indische Handweberei von Indien beschrieben wurde, mit einem Interview mit Nair. Bald darauf griffen andere Modemärkte die Prints in ihre Sommerkollektionen auf und verwandelten Madras-Kleidungsstücke aus einem PR-Desaster in einen Modetrend.
Ivy League-Verbindung und Berühmtheit
Während Jacobson und seine Kollegen Madras in den 1960er Jahren zu einem Ikone machten, hat seine Verbindung zum Ivy League viel älteren Ursprung und geht auf die späten 1600er Jahre zurück. Yale, der Kolonialverwalter der Ostindien-Kompanie-Festung St. George in Chennai und der Hauptspender von Yale University, spielte eine Rolle in dieser Verbindung.
Eine Werbeanzeige von Ogilvy für Hathaway, ein amerikanisches Herrenhemdenmarken, aus dem Jahr 1961 behauptet, dass die Universität nach drei Koffern indischen Madras-Gewebes gegründet wurde. Es heißt weiter, dass Yale, der durch die Diamant- und Textilhandel der Ostindien-Kompanie zu einem Vermögen gekommen war, ungewöhnliche Baumwollstoffe, die die indischen Bauern hergestellt hatten, verkaufen oder "sonst verbessern" wollte, um dem College zu helfen.
Diese Spende führte zu der Gründung des neuen Colleges, das die dankbaren Stifter nach Eli Yale benannten. Allerdings ist es möglich, dass einige kreative Freiheiten genommen wurden, denn die Anzeige behauptet auch, dass der Name "Yale" nach dem Verkauf von neun Bündeln Waren zusammen mit 417 Büchern und einem Porträt von König Georg I. gewählt wurde.
Trotz Yales fragwürdiger Rolle als Rhode Islander Kolonialverwalter und seinen Verbindungen zu den gewaltvollen Diamant- und Textilhandel, bleibt die Verbindung von Madras mit amerikanischem Präppy-Stil bis heute bestehen. Jacobsons Geschäftsdeal mit Nair und sein Erfolg in den USA hinterließ einen bleibenden Eindruck.
Im Bereich der Mode ist die stetige Neuerfindung der Schlüssel zu einem bleibenden Erfolg. Und, wenn wir auf die Geschichte von Madras zurückblicken, ist klar, dass die Bereitschaft, Schwächen als einzigartige Verkaufsmerkmale zu nutzen, zu unerwartetem Erfolg führen kann. Tatsächlich ist die Botschaft klar: Bluten in die Checks!
(Übersetzung: Anna Schmidt)
Als Yale auf dieses Gewebe stieß, war es bereits reich an Geschichte. Obwohl es an einigen Punkten an schottische Tartans erinnert, gibt es wesentliche Unterschiede: Madras kennt keine schwarzen Linien oder zweireihige Webe, und es wird aus Baumwolle und nicht aus Wolle hergestellt. Forschungen von Kai Toussaint Marcel, einem Forscher am Metropolitan Museum of Art, legen nahe, dass portugiesische Händler dieses indische Gewebe in Nordafrika und dem Nahen Osten bereits seit dem 13. Jahrhundert gehandelt haben. Es wurde von den Kalabari-Leuten von Nigeria für Kleidung und während spiritueller Zeremonien verwendet. Wahrscheinlich haben afrikanische Sklaven diese Gewohnheiten und das Gewebe mit sich nach Amerika genommen.
In den 1630er-Jahren errichteten die Briten Fort St. George und sicherten ihre Kontrolle über die hochrentable Textilindustrie in Indien. Danach begannen die Niederländer und Franzosen, Baumwolle und Madras neben Sklaven zu handeln, was dazu führte, dass dieses Gewebe auf karibische Küsten kam. Im 18. Jahrhundert verboten England und Frankreich den Verkauf von Madras innerhalb ihrer Länder; die Handel mit karibischen Kolonien war die einzige Ausnahme. Forschungen des London School of Economics deuten darauf hin, dass indische Baumwolltextilien für 30% des Gesamtexthandels im 18. Jahrhundert in anglo-afrikanischer Handel verantwortlich waren und häufig gegen Sklaven getauscht wurden.
Dieses Gewebe wurde von freien und versklavten Schwarzen, insbesondere Frauen, verwendet, die mit farbenfrohen Madras-Kopfbedeckungen die Kleidungskodexe herausforderte, die eine bescheidene Erscheinung als Zeichen von Ungleichheit betrachteten. Mit seinen leuchtenden Farben repräsentierte es das Gegenteil.
Das Karibikgebiet wurde der Ort, an dem Madras seine Verbindung mit dem Prep-Stil etablierte. Hilfreich waren Tourismus und Ivy-League-Rugby-Turniere in den 1930er-Jahren, an denen Studenten von Universitäten wie Yale und Princeton teilnahmen, um an Sportveranstaltungen teilzunehmen und sich zu sonnen, zu schwimmen, an Volleyball-Turnieren teilzunehmen und eine Miss College Week auszuwählen. Diese Studenten besuchten lokale Geschäfte, um "entwertete Pfund-Angebote" zu kaufen, die u. a. "Cashmere- und Shetland-Sweatervesten, Madras-Bermuda-Hosen und Jacken" umfassten.
Dadurch wurde dieses Kleidungsstück mit Ivy-League-Schulen, Urlaubsorten wie Bermuda, Rhode Island (Newport) und Südflorida (Palm Beach und Fisher Island) assoziiert.
Madras wurde zu verschiedenen Artikeln wie Hemden, Hosen, Shorts und Jacken verarbeitet. Zudem diente es als Material für Accessoires wie Uhrenbänder, Krawatten und andere Verzierungen.
Obwohl es heute weniger beliebt ist, weil es durch den "quiet luxury" Fashiontrend zurückgedrängt wurde, wird es von Marken weiterhin verwendet. Birnbachs aktualisierter Leitfaden für preppyes Leben, "True Prep: It's a whole new old world", ersetzte sogar seinen madrasrand durch eine andere Musterung: Streifen.
