In Herzogenaurach ist es manchmal fast wie eine Religion: Man entscheidet sich einmal im Leben, einen Puma oder Adidas zu kaufen – und bleibt dabei. Die Rivalität zwischen Rudolf „Adi“ Dassler, zwei Schuhmacherbrüdern aus der fränkischen Provinz, prägte Generationen von Sportlern und ließ letztlich zwei Weltmarken entstehen.
Puma war nach Adidas immer das kleinere der beiden Unternehmen. Immerhin war er der Ältere: Rudolf Dassler war Adidas fast ein Jahr voraus und trug am 1. Oktober 1948 den Firmennamen Puma ins Handelsregister ein. 75 Jahre später nähert sich der Umsatz des Unternehmens der 10-Milliarden-Dollar-Marke – auch wenn es nicht immer ein steiler Anstieg war.
Von Lothar Matthäus bis Serena Williams
Die Familie Dassler brachte ihren kannibalischen Kampf auf die Bewohner des nordwestlichen Teils Nürnbergs über. Man muss sich entscheiden, welchem der beiden Lager man angehören möchte, der Weg ist meist vorgegeben. Nehmen wir zum Beispiel Lothar Matthäus: Sein Vater war Vorgesetzter in einer Puma-Fabrik. Es versteht sich von selbst, dass dieser talentierte Fußballer seit seiner Kindheit mit dieser Raubkatze Fußball in Schuhen spielt. Oder Helmut Fischers. Sein Vater nahm den kleinen Helmut mit auf einen Angelausflug, auch Rudolf Dassler war im Team. Es hatte einen solchen Einfluss auf den heute 74-Jährigen, dass er jetzt den Spitznamen „Mr. Puma» Hören.
Fischer wurde im Laufe der Jahre nach und nach Pumas Werbeleiter. Im Laufe der Jahrzehnte traf sein Weg auf unzählige Größen des Weltsports: Weltstars der Leichtathletik wie Amin Hari und Merin Oty, Tennislegenden wie Boris Becker und Serena Williams und natürlich unzählige Fußballspieler. Auch heute noch arbeitet Fisher nebenberuflich als Archivar bei Puma, und wenn er an den Vitrinen auf der gläsernen Verbindungsbrücke im Puma-Hauptquartier vorbeischlendert, kommen ihm viele alte Anekdoten in den Sinn.
Zum Beispiel die Geschichte von Johan Cruyff: Der Niederländer, der bei Puma unter Vertrag stand, weigerte sich bei der WM 1974, wie der Rest der Mannschaft ein Adidas-Trikot zu tragen. Aber Puma ist für Großkatzen nutzlos. Der Superstar spielte also in einem Trikot und einer Hose mit nur zwei Streifen. Oder die von Neymar: Der Brasilianer lehnte ein lukratives Vertragsangebot des amerikanischen Branchenführers Nike an Puma ab, weil er unbedingt die Schuhe seines Idols Pelé tragen wollte.
Die ersten bunten Fußballschuhe
Dies wiederum führte dazu, dass Fußballschuhe bunter wurden. Während der Weltmeisterschaft 1970 stickte Pele leuchtend gelbe Puma-Streifen auf seine bis dahin traditionellen einfarbigen schwarzen Schuhe. „Pelé war der erste Sportler, der es wagte, farbige Schuhe zu tragen. Nur Superstars konnten sie sich leisten“, sagte Fisher heute.
Wie der Sport selbst gehen auch in der Sportartikelindustrie glänzende Erfolge und schmerzhafte Schicksalsschläge Hand in Hand. Fisher wurde ernst, als er an Michael Schumachers roten Ferrari-Rennstiefeln vorbeiging. „Zwei Wochen vor dem Unfall brachte er mir Schuhe mit der Aufschrift: Mit dir ist das Leben besser.“
Computerschuhe scheiterten in den 1980er Jahren
Auch die historische Brücke war Zeuge von Errungenschaften und manchmal Misserfolge. Die Computerschuhe der 1980er Jahre waren ihrer Zeit voraus – und der Markt akzeptierte das nicht. Laut Fisher machte Boris Becker Puma zu einem wirklich globalen Unternehmen, indem er einen Schläger spielte, dessen Länge und Gewichtsverteilung angepasst werden konnten. Niemand spricht mehr von sogenannten „Power Control Systemen“. Den Rekord stellte die Sportlerin Heike Drechsler mit dem Puma Disc auf – einem Schuh ohne Schnürsenkel, aber mit einem Rädchen auf der Zunge, der sich nie auf dem Massenmarkt durchgesetzt hat.
Fishers Archiv im Keller der Puma-Zentrale enthält Tausende von archivierten Schuhen, Bällen, Textilien und Werbeutensilien, die viel über die Geschichte des Unternehmens und seines Sports erzählen. Dort sammelte er Rennanzüge von Formel-1-Größen wie Sebastian Vettel und möglichst jedes Paar Schuhe, das jemals von Puma produziert wurde. Dazu gehört auch der Dauerbrenner „Suede“, der nach dem Aufkommen der Trenddroge nicht mehr wie früher „Crack“ heißen darf. Es gibt auch außergewöhnliche Designerstücke, die nie in Massenproduktion gelangten.
Eine wechselvolle Wirtschaftsgeschichte
Die Wirtschaftsgeschichte von Puma ist wechselvoll. Bis in die 1980er Jahre war ein Aufwärtstrend zu verzeichnen, dem in den 1990er Jahren eine Durststrecke folgte. Helmut Fischer beklagte heute, dass sich die Familie Dassler zurückgezogen habe, Finanzinvestoren regierten und das Familienelement verschwunden sei. CEO Jochen Zeitz hat das Unternehmen auch durch die Erschließung neuer Zielgruppen in der Modebranche durch Kooperationen mit Designern wie Jil Sander und Alexander McQueen wieder auf Kurs gebracht. Später übernahm der Norweger Björn Gulden. Der ehemalige Fußballprofi brachte die seit 1986 börsennotierte Puma AG sogar vorübergehend in den deutschen Dax-Index. In der Zwischenzeit wurde Goulden von der lokalen Konkurrenz angezogen und sein ehemaliger „Kronprinz“ Arne Freundt übernahm das Ruder.
Gleich zu Beginn seiner Amtszeit verkündete der Norddeutsche für 2022 das beste Wirtschaftsergebnis der Unternehmensgeschichte. Der Umsatz erreichte 8,5 Milliarden Euro und der Gesamtgewinn erreichte 354 Millionen Euro. „Puma verfügt über eine starke Dynamik und einen klaren strategischen Fokus. Wir arbeiten kontinuierlich daran, die Attraktivität unserer Marke zu steigern, unser Produktangebot zu optimieren und die Qualität unserer Verkäufe zu verbessern.“„Sagte Froint. Er möchte sich stärker auf den chinesischen und US-amerikanischen Markt konzentrieren, wo er nachhaltiges Wachstum erwartet.
