„Deutschen Marken geht es sehr gut“
Interbrand Consulting veröffentlicht jedes Jahr ein globales Markenranking. Diesmal schneiden vor allem die Automobilhersteller überdurchschnittlich gut ab. „Luxus spielt auch eine wichtige Rolle“, sagte Interbrand-Manager Simon Thun im „Zero Hour“-Podcast.
Wie misst man den Wert einer Marke?
Simon Thun: Wir berücksichtigen drei Aspekte. Zum einen geht es um den finanziellen Ausblick, also um die Frage nach den Erwartungen der Analysten an die Unternehmensentwicklung. Zweitens geht es um die Bedeutung von Marken in ihren jeweiligen Branchen. Drittens, wie wichtig die Marke im Vergleich zu verwandten Wettbewerbern ist. Alle drei Faktoren zusammen ergeben den aktuellen Wert der Marke.
Es gibt einige Auffälligkeiten in der aktuellen Rangliste. Die vier großen US-Technologiekonzerne Apple, Microsoft, Google und Amazon stehen schon lange an vorderster Front. Aber etwas bewegte sich hinter mir. Unter anderem wachsen die Automobilmarken stark, auch wenn oft gesagt wird, dass es sich hierbei um eine Branche im Niedergang handelt. Wie ist das zu erklären?
Automarken sind die klaren Gewinner des diesjährigen Rankings. Dies liegt vor allem daran, dass die Branche im Laufe der Jahre tiefgreifende Veränderungen durchgemacht hat. Es geht um Nachhaltigkeit, Elektrifizierung und veränderte Kundenbedürfnisse. Man sieht, dass Unternehmen ihre Markenführung längst entsprechend anpassen. Jetzt profitieren sie von dieser Dynamik. Das Wachstum des Autoherstellers verlief übrigens ähnlich wie in den Vorjahren. Es ist eher so, als würden andere Branchen langsamer werden.
Zwei deutsche Automarken schafften es ebenfalls in die Top Ten, nämlich Mercedes und BMW. Auch Audi und Porsche verzeichneten starke Zuwächse beim Markenwert. Haben wir die Rolle dieser Marken in Deutschland unterschätzt?
Grundsätzlich verfügen alle deutschen Marken über eine sehr gründliche Markenführung. Eine wichtige Rolle spielt auch der High-End- und Luxusgütersektor, der ein stärkeres finanzielles Wachstum verzeichnet.
Den deutschen Unternehmen geht es also grundsätzlich gut?
Tatsächlich sind die zehn in Deutschland ansässigen Marken auf der Liste alle sehr stabil. Im Ländervergleich schneiden deutsche Marken sehr gut ab.
Was ist der letzte große Neuzugang in den Top 10?
Das war definitiv der Nike des letzten Jahres. In den letzten Jahren hat das Unternehmen sein Marketing auf markenkritische Zielgruppen ausgerichtet. In diesem Jahr ist auch Deutschlands BMW dabei.
Es ist erwähnenswert, dass der Wert vieler Unternehmen gesunken ist. Dort gibt es eine Konzentration von Technologieunternehmen. Wie Facebook, Intel, Philips, Nintendo, Huawei oder HP. was ist der Grund?
Dies lässt sich nicht auf die gesamte Branche übertragen. Dies sind sehr unterschiedliche Situationen, die in sehr unterschiedlichen Umgebungen stattfinden. Aber wenn man es auf einen Einzelfall herunterbricht, kommt etwas Erschreckendes zum Vorschein: Facebook ist als Marke im Niedergang begriffen, während Instagram deutlich wächst. Die Korrelation ändert sich also. Instagram hat ein klareres Bild.
In welchen Branchen spielt die Marke ihre größte Rolle?
Dies hängt häufig mit objektiven Rahmenbedingungen zusammen. Wir sehen, dass Marken im Bereich der Energieversorgung eine sehr untergeordnete Rolle spielen. In der Luxusgüterbranche ist dieses Verhältnis sehr hoch und die Marke ist oft der entscheidende Faktor bei Kaufentscheidungen. Als Menschen sind wir keine rein utilitaristisch orientierten Wesen.
Können Sie als Experte der Versuchung widerstehen, sich beim Einkauf auf Marken zu konzentrieren?
Natürlich lasse ich mich auch von Marken beeinflussen. Aber ich sehe das nicht als negativ an. Eine Marke kann ein Lebensgefühl oder die Werte, die Sie vertreten, symbolisieren.
Manchmal ist es einfach soziales Prestige, das man sich selbst erkauft.
Wir glauben, dass diese Motivation im Laufe der Jahre nachgelassen hat. Natürlich definieren sich Menschen in manchen Fällen über Marken. Aber wir sehen, dass sich das ändert. Häufiger übernehmen Unternehmen über ihre Marken Verantwortung: Wenn sie etwas versprechen, sich aber anders verhalten, stimmen die Verbraucher wahrscheinlich mit den Füßen ab und schauen sich woanders um.
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Quelle: www.ntv.de
