Das Vereinigte Königreich war einmal ein europäischer Tourismus-Hotspot. Hier ist, wie alles schief ging
"Das Urteil der britischen Labour-Partei lautete: 'Das Vereinigte Königreich kommt zum Stillstand'. Das war ihr Urteil über das Land, das sie regieren wollten, während sie ihre Falllage für die Wahl in Juni 2023 darlegten.
Am 4. Juli gewannen sie mit großer Mehrheit. Während die Einwohner sich fragen, was zu erwarten ist, tagsüber, könnten sich Ausländer Fragen stellen, was das bedeutet für ihre Reisepläne. Da eine Branche, die Veränderungen braucht, ist der Tourismus.
Seit jeher sind Touristen in das Vereinigte Königreich gepilgert. Ihre kulturellen und historischen Seiten haben es traditionell zu einer der Juwelen Europas gemacht.
Trotz steigender Besucherzahlen überall in Europa – fast alle EU-Mitgliedsstaaten erlebten 2023 einen Anstieg im Vergleich zum Vorjahr – hat das Vereinigte Königreich noch nicht an die Vorkrisen-Zahlen herangetreten.
Im Jahr 2019 besuchten nahezu 41 Millionen Auslandsbewohner das Vereinigte Königreich. Im Jahr 2023 kamen 37,68 Millionen hinein – ein Rückgang von 7,3%.
Das beweist Italien, das im Jahr 2023 Rekordaufkommen an Ankünften aufwies. Nur Luxemburg erlebte einen Rückgang um 0,1% weniger Touristen.
Das langsame Wiederaufleben geht einher mit Störungen im Tourismussektor. Regelmäßige Streiks behindern den Verkehr. 'Bahnabbrüche sind auf Rekordniveau', heißt es im Wahlmanifest der neuen Regierung.
Das Vereinigte Königreich hat eine prächtige Küste, aber in den letzten Jahren sind viele Strände zunehmend mit Abwässern verschmutzt. Steuerbefreites Einkaufen für Touristen wurde abgeschafft, und EU-Besucher müssen jetzt ein Passport mitbringen, was die meisten nicht haben.
Und im Jahr 2024 wird die Sicherheitssituation in der Hauptstadt verschärft. Im Februar hatte der damalige Premierminister Rishi Sunak gesagt, das Land gehe in 'Mobherrschaft' unter. Er hatte zudem einen 20%-Anstieg an Messerkriminalität in London im Mai angekündigt.
Seine Kommentare waren politisch, gemacht während der Wahlkampagne für lokale Wahlen. Aber wenige, die das ausländisch hörten, hätten den Kontext bemerkt.
So was ist schiefgegangen mit dem Vereinigten Königreich – und kann die ankommende Regierung etwas daran ändern? Die Wahlmanifest der Labour-Partei, in der die Pläne für das Land ausgearbeitet wurden, hat die Tourismusindustrie fast völlig ignoriert. Aber sie hat nichts zurückgehalten, wenn es die Probleme beschrieb.
'Das Vereinigte Königreich kommt zum Stillstand', sagte sie. 'Bahnabbrüche sind auf Rekordniveau... Konservative Chaos hat große Projekte vernachlässigt, Jahrzehnte-langen Verspätungen... und unsere Infrastruktur zerfallen lässt.'
Die Partei hat versprochen, 'das Vereinigte Königreich modernisieren' und 'Britannien neu aufzubauen'. Die Bahnen werden der öffentlichen Hand übertragen. Jemand, der mit dem Auto reist, wird sich freuen, zu erfahren, dass Labour auch versprochen hat, Potholes zu reparieren.
Aber nichts davon wird schnell sein. Labours Infrastruktur-Umgestaltung basiert auf einem 10-jährigen Plan.
Verschobene Prioritäten
Tatsächlich geht es dem Vereinigten Königreich aber so schlecht oder haben sich die Reisegewohnheiten post-Pandemie verändert? Für Tom Jenkins, CEO der Europäischen Tourismusorganisation, ist es die letztere. 'Ich glaube, das Vereinigte Königreich macht perfekt, aber wir werden mehr Menschen nach Europa schicken', sagt er über das Jahr 2024 hinaus, fügt er hinzu, 'und es gibt angeblich eine leichte Platte der amerikanischen Nachfrage für das Vereinigte Königreich.'
Patricia Yates, CEO von VisitBritain, stimmt nicht überein, sondern sagt, die amerikanischen Besucher hätten 'unsere Wiederbelebung seit der Pandemie getrieben'. Kayla Zeigner, Besitzerin der Reiseagentur Destination Europe, sagt, sie buche immer mehr Reisen nach dem Vereinigten Königreich.
Aber für Marcy Zyonse, Besitzerin der Luxusreiseagentur Live The Dream Travel, hat das Vereinigte Königreich den veränderten post-Pandemie-Reisetrends treffen müssen. 'Der Appetit für epische, kulturell tiefgründige Reisen war in den letzten zwei Jahren sehr stark', sagt sie. 'Leute waren dagegen, dass sie das Karibik-Reiseziel nicht verließen, also suchen sie jetzt das Griechenland- oder Italien-Trip. Wir haben zwei oder drei Jahre an Reisen verpasst, und ich glaube, das Vereinigte Königreich ist zu niedrig auf der Liste.' Englischsprecher wollen eine exotischere Erfahrung, sagt sie – beginnend mit einer fremden Sprache.
Nach alledem ist die britische Vergangenheit auch der Grund, warum die Regierung die Tourismusindustrie vernachlässigt hat, sagt Yates. 'Es gibt eine Ansicht, dass wir enorme Stärken in unserer Kultur und Vergangenheit haben und die Leute kommen, weil sie es schon vor 10 Jahren sahen und es in 10 Jahren noch da sein wird.'
Auch gibt es noch eine Hangover aus der Pandemie, die Experten zufolge. 'Aktuelle Hotspots sind Ziele, die früh im Jahr 2021 amerikanischen Touristen geöffnet haben, was einen enormen Anstieg in Nachfrage auslöste', sagt Zeigler. "
## Zyonse stimmt zu. "Ihrerseits in Großbritannien seid ihr zurückgeblieben, und die Vertrauensbildung lief weg. Menschen, die 2021 für 2022 buchen wollten, buchteten nicht für das Vereinigte Königreich, und das Effekt schneite sich fort. Soziales Medium hat Menschen dahin getrieben, wo etwas aufkam."
Großbritannien wieder 'groß' machen
also was soll geschehen? Für Yates bietet sich Tourismus als Wachstumsboom – jährlich um 7% laut Prognosen von VisitBritain.
"Die Stärke des Tourismus liegt darin, dass wir schnell aufwerten können – wir benötigen keine großen Infrastrukturbauten," sagt sie.
"Es geht um die richtigen Orte zur richtigen Zeit für die richtigen Kunden zu bewerben."
Die Werbung ist an sich problematisch. Das ausgehende konservative Regierungskabinett war bekannt für seine "Sparmaßnahmen"-Schnitte an öffentlichen Ausgaben. Im März 2024 hat VisitBritain dem Parlament berichtet, dass sein Marketingbudget rund um 18 Millionen Pfund (19,5 Millionen Euro) jährlich betrug, im Vergleich zu über 80 Euro Millionen (85,5 Millionen Euro) für Irland.
Zurück in November 2021 hat Yates CNN gesagt, sie wisse nicht, was ihr Budget ab März 2022 sein werde.
Heute erzählt sie, dass sie ein Kernbudget von £19,8 Million (22,4 Millionen Euro) hat und um die gleiche Menge von einer anderen Regierungskampagne zusätzlich bekommt. Das ist noch rund der Hälfte des irischen Budgets – also wird privatwirtschaftliches Finanzierungsmitte zur Erhöhung beitragen.
"Für jedes £1 investiert, investieren Touristen £15 – ein Teil geht an die Schatzkammer, und Geld geht direkt von internationalen Besuchern in die Wirtschaft. Das ist ein Win-Win," sagt sie.
Sie will jedoch die neue Regierung dazu veranlasen, weiterzugehen.
"Tourismus bietet über drei Millionen Arbeitsplätze, rund 10% der Wirtschaft," sagt sie. "Um ein echtes Wachstumsprogramm zu haben, müssen wir eine Aussage über das Auswärtige des Vereinigten Königreiches machen, die Besucher und Investitionen anlockt."
Willkommen heißen Sie
Wahrscheinlich haben sich nicht viele Touristen um politische Instabilität Sorgen gemacht – wie Zeigler sagt, "Amerikaner müssen unsere eigene politische Chaos abarbeiten." Aber Yates sagt, dass "das Botschafter-Begrüßungsmeldung" wichtig ist, um internationale Besucher anzulocken.
"Das ist ein wesentlicher Treiber für internationale Besucher," sagt sie. "Manchmal hat das Vereinigte Königreich das richtig gemacht, wie während den Londoner Olympischen Spielen. Manchmal haben wir es nicht so gut gemacht. Wir müssen ansehen, wie wir das Vereinigte Königreich als willkommenes Ziel positionieren und wie wir Grenzen und Visas betrachten."
Im 2023 Anholt-Ipsos Nation Brands Index, der 60 Nationen anhand verschiedener Attribute rangiert, erhielt das Vereinigte Königreich seine niedrigste je gewonnene Bewertung für "Willkommen." Ihre Bewertungen für "Kultur" und "Leute" gingen ebenfalls zurück, obwohl es insgesamt zwei Plätze auf Position vier aufstieg.
Ein Visum für einen chinesischen Besucher im Vereinigten Königreich dauert ein Jahr, kostet aber das gleiche wie ein 10-jähriges Visum in den USA sagt Yates. Marcus Lee, CEO von China Travel Online sagt, dass Visum-Effizienz einer der Top-3-Treiber für chinesische Touristen ist.
Besucher aus den Golfstaaten haben sich seit dem Einführung der elektronischen Reisegenehmigungen des Vereinigten Königrechts zur Beschleunigung ihrer Anträge vermehrt. Das Scheit war dazu ausgedacht, in europäischen und US-Märkten auszudehnen – es wird jetzt auf die Labour-Regierung ankommen, das zu tun.
Zudem hat die "feindliche Umwelt" der letzten Regierung gegen die Zuwanderung nicht geholfen. "Für den Tourismus wollen wir eine effiziente und wirksame Grenze, aber wir wollen auch Menschen kommen lassen," sagt sie. "Wir müssen an die Sprache denken." Sie sagt, dass Besucher, die das Vereinigte Königreich auf Urlaub besuchen, 18% wahrscheinlicher sind, in das Land zu investieren – und Investitionen ist etwas, was die neue Regierung suchen wird.
Nebenwirkungen der Brexit
Aufgrund des Brexits hat die britische Regierung im Jahr 2021 die Steuerfreie Einkauf für Nicht-EU-Bürger abgeschafft. Das bedeutet, dass das Vereinigte Königreich jetzt das einzige europäische Land ist, das nicht Steuerfreie Einkauf für Besucher aus dem Ausland anbietet.
Daten des Londoner Retail-Promoters New West End Company aus Februar zeigen, dass obwohl die Besucherzahlen im Jahr 2023 im Bereich nur 4% unter den Vorjahreswerten lagen, die Ausgaben um 19% niedriger waren. Besucher aus den Golfstaaten – einiger der reichsten Touristen, die das Vereinigte Königreich besuchen – waren um 20% höher als die Vorjahreszahlen, aber sie hatten nur 10% mehr ausgegeben.
Die Entwicklung war mit Touristen aus der ganzen Welt wiederholt. US-Touristen waren um 8% höher als im Vorjahr, aber sie hatten 14% weniger ausgegeben. In Italien und Spanien hingegen waren die Ausgaben von US-Touristen um 143% und 179% jeweils erhöht.
"Der Einfluss des Verlustes des Steuerfreien Einkaufs ist deutlich zu erkennen," sagt Dee Corsi, CEO des NWEC. "Während das Vereinigte Königreich sich auf die vorpandemische Ebene von Reisen und Ausgaben zurückzubringen versucht, setzt die europäische Wiederaufbaufortschritt fort.
"Während Italien und Frankreich Steuerfreien Einkauf als Wachstumsfaktor ausnutzen, handeln britische Unternehmen weiterhin unter Nachteil. Mit der Haushaltsausgaben weiterhin eingeschränkt, wird ein Fortfall des Touristenausgaben weiter auf Beschäftigungsraten, innenwärtige Investitionen und Lieferketten des Landes zurückwirken."
Sie fordert die Wiederherstellung des Steuerfreien Einkaufs an, um "eine Pfeileinwirkung in die Wirtschaft einzubringen, mit einem bewährten Scheme und einem Anwenderkreis, der gefangen ist."
"Wir würden die neue Regierung dazu ermutigen, diese Chance mit beidem Händen zu ergreifen," fügt sie hinzu.
Zwischendemützen müssen jetzt eine Passport mit nach Großbritannien reisen, wo vor dem Brexit die Grenze mit ihren Ausweiskarten überschreiten konnten. In dem Jahr 2021 erzählte Jenkins CNN, dass drei Viertel Europäer kein Passport haben.
Danach sind auch Wolken auf dem Horizont, was die Ankunft und Abfahrt angeht. Wenn das neue ETIAS-System startet, muss jeder Reisender, der zum ersten Mal in den Schengenraum eintritt, seine biometrischen Daten aufgenommen bekommen. "Das wird anfangs zeitaufwendig sein," sagt er. "Es gibt Beweise, dass wirklich schlechte Einreiseprozesse Menschen abschrecken."
’Bridgerton’ zur Rettung?
Was kann daher geschehen? Für Zyonse sollte VisitBritain das Marketingbudget dafür verwenden, um Einflübler und Reiseberater an unbekannte Ziele zu locken. Sie, die Selbstbezeichnung als Liebhaberin des Vereinigten Königreiches, die London als "besseren New York" bezeichnet, glaubt, dass der post-Pandemie-Drang nach epischen Abenteuern eine andere Ansprache erfordert. Zeitlapse-Videos von einem Aufzug im Londoner Shard-Skyscraper oder etwas wildes im Lake District könnten Social-Media-Likes anziehen, meint sie.
Sie denkt auch, dass die "Mehrheit" US-Familienreisen von Kindern bestimmt werden. Sie ist gerade nach Griechenland gereist, um ihrer Tochter ein "Mamma Mia!"-Erlebnis zu geben, und sagt, dass das UK "jungen Mädchen in Social-Media-Posts mit Krone tragen lassen, oder Tee trinken lassen, oder etwas 'Bridgerton'-verwandtes tun muss".
Sie wird zustimmen zu VisitBritains nächster großer Kampagne, die Ende 2024 startet, "Starring Great Britain" heißt es, und sagt, dass ihr Team auch billiger, aus der Saison herausreisendes Reisen bewerben will.
Für Yates bietet das neue Regierungsmacht eine Chance, die Industrie zu vergrößern. Aber sie warnt, dass das UK seine internationale Reputation umstellen muss, um "international als willkommensbereites, kulturell vielfältiges, lebendiges Land wahrgenommen zu werden, das Menschen besuchen, ihre Kinder in die Schule schicken und investieren wollen".
Nachdem die neue Regierung mit großem Abstand die Wahl gewonnen hat, könnte sie eventuell überlegen, was die Wahlentscheidung für Reiseplanungen von Ausländern bedeutet. Da Touristenvisa-Anmeldungen um 19% gegenüber den Vorkrisennummern zurückgegangen sind, könnte die Anlockung mehr internationaler Besucher die Wirtschaft stimulieren.
Während das Vereinigte Königreich an der Modernisierung seines Verkehrsinfrastrukturs arbeitet und Löcher repariert, ist es wichtig, das Land als willkommensbereiten Ziel zu präsentieren. Durch die Verbesserung des Touristenvisa-Gesuchsverfahrens, die Darstellung kultureller Vielfalt und Lebendigkeit und den eventuellen Wiedereinführung von Steuerfrei-Einkauf für Nicht-EU-Besucher könnte das Vereinigte Königreich mehr Touristen anlocken und seine Wirtschaft stimulieren.
