"Mărcile germane se descurcă extrem de bine"
O dată pe an, compania de consultanță Interbrand publică un clasament al mărcilor globale. De data aceasta, producătorii de automobile, în special, au obținut rezultate peste medie. "Luxul joacă, de asemenea, un rol", spune directorul Interbrand, Simon Thun, în podcastul "Die Stunde Null".
Cum se măsoară valoarea mărcilor?
Simon Thun: Ne uităm la trei aspecte. În primul rând, perspectivele financiare, adică întrebarea la ce se așteaptă analiștii de la evoluția companiilor. În al doilea rând, ne uităm la semnificația mărcii în industria respectivă. Și, în al treilea rând, există aspectul referitor la cât de importantă este marca în comparație cu concurenții săi relevanți. Toți cei trei factori combinați au ca rezultat valoarea actuală a mărcii.
Există câteva caracteristici evidente în clasamentul actual. Cele patru mari companii americane din domeniul tehnologiei - Apple, Microsoft, Google și Amazon - se află de ceva vreme în fruntea clasamentului. Dar ceva se întâmplă în spatele lor. Printre altele, există o creștere puternică a mărcilor de automobile, deși se spune adesea că aceasta este o industrie în declin. Cum poate fi explicat acest lucru?
Mărcile de automobile sunt câștigătoare clare în clasamentul din acest an. Acest lucru se datorează, în principal, faptului că această industrie trece de ani de zile printr-o transformare profundă. Este vorba despre sustenabilitate, electrificare și o schimbare în ceea ce privește cererea clienților. Se poate observa că, de ceva timp, companiile și-au aliniat managementul mărcii în consecință. Iar acum beneficiază de acest impuls. De altfel, creșterea în rândul producătorilor de automobile este similară cu cea din anii precedenți. Este vorba mai degrabă de o încetinire a celorlalte sectoare.
Două mărci auto germane au intrat și ele în top 10, și anume Mercedes și BMW. Cu toate acestea, Audi și Porsche înregistrează, de asemenea, o creștere puternică a valorii mărcii. Subestimăm oare rolul acestor mărci în Germania?
În principiu, toate mărcile germane sunt supuse unui management foarte riguros al mărcii. Segmentul premium și de lux joacă, de asemenea, un rol aici, unde creșterea financiară este mai puternică.
Așadar, companiile germane se descurcă bine în general?
De fapt, toate cele zece mărci din clasament care au sediul în Germania sunt foarte stabile. Într-o comparație pe țări, mărcile germane se descurcă extrem de bine.
Care a fost ultimul mare nou-venit în top 10?
A fost cu siguranță Nike anul trecut. În ultimii ani, compania și-a concentrat foarte consistent marketingul pe grupurile țintă care sunt esențiale pentru marcă. Anul acesta, BMW, o companie germană, li s-a alăturat.
Se observă că valorile mai multor companii au scăzut. Există o concentrare a companiilor de tehnologie. Cum ar fi Facebook, Intel, Philipps, Nintendo, Huawei și HP. Care este motivul?
Acest lucru nu poate fi aplicat la întreaga industrie. Acestea sunt cazuri foarte diferite care operează în medii foarte diferite. Dar ceea ce este izbitor atunci când o descompui la un singur caz este că Facebook este în declin ca brand, în timp ce Instagram crește semnificativ. Așadar, relevanța se schimbă. Instagram are un profil mult mai clar.
În ce sectoare joacă mărcile cel mai mare rol?
Acest lucru are adesea legătură cu condițiile-cadru obiective. Putem observa că rolul mărcii este foarte mic în sectorul furnizării de energie. Este extrem de mare în sectorul luxului, unde marca este adesea un factor decisiv în decizia de cumpărare. În calitate de oameni, nu suntem ființe orientate exclusiv spre utilitate.
În calitate de expert, sunteți imun la tentația de a acorda atenție mărcii atunci când faceți cumpărături?
Bineînțeles că și eu sunt influențat de mărci. Dar nu văd acest lucru ca pe un lucru negativ. O marcă poate simboliza o atitudine față de viață sau valorile pe care le susțineți.
Dar, uneori, este vorba pur și simplu de prestigiul social pe care îl cumperi.
Din punctul nostru de vedere, această motivație este în declin de ani de zile. Desigur, există cazuri în care oamenii se definesc prin intermediul mărcilor. Dar putem vedea că acest lucru se schimbă. Este mai mult cazul în care companiile sunt trase la răspundere prin intermediul mărcii: Dacă promiți ceva, dar te comporți diferit, consumatorii pot vota cu picioarele și pot merge în altă parte.
Ascultați noul episod al emisiunii "Ora zero"
- De ce bugetele de marketing au devenit mai mici
- De ce China nu mai vrea mărci globale
- Ce părere are Simon Thun despre schimbarea numelui Twitter
Puteți găsi toate episoadele direct pe RTL+, Apple sau Spotify sau prin Google.
Sursa: www.ntv.de