JCPenney și Tide au încercat să scape de cupoane. A fost un dezastru

Criticii spun că cupoanele sunt o publicitate costisitoare, inutilă și ineficientă. Unele companii au făcut eforturi mari pentru a scăpa de ele.

Nu s-a terminat cu bine.

O bază devotată de cumpărători adoră vânătoarea de a decupla cupoane din broșurile de ziare și, mai nou, de pe telefoane. Mulți vor cumpăra produse doar în funcție de ofertele pe care le găsesc.

Răscumpărarea cupoanelor îi face pe cumpărători să se simtă deștepți - ca și cum ar fi fost mai isteți decât o marcă - și le oferă ceva cu care să se laude în fața prietenilor lor. Un studiu a constatat că clienții care au primit cupoane au eliberat hormoni de binefacere, precum oxitocina, iar ritmul lor cardiac a scăzut.

"Dacă poți intra în magazin și ieși de acolo fiind plătit - unii oameni urmăresc asta", a declarat Jessie Alonzo, care conduce blogul de cupoane MoolaSavingMom.com și împărtășește strategii de cupoane cu adepții. "Este ca un fel de înălțime".

În industria alimentară, 865 de milioane de cupoane au fost răscumpărate anul trecut, potrivit firmei de servicii de marketing și plăți Vericast.

Ascensiunea cupoanelor

Cupoanele au evoluat de-a lungul anilor, de când Coca-Cola le-a popularizat la sfârșitul anilor 1880.

Pentru a promova Coca-Cola în rândul publicului, contabilul lui John Pemberton - farmacistul care a inventat formula Coca-Cola - a folosit un anuar al orașului pentru a trimite cupoane prin poștă cetățenilor din Atlanta, potrivit companiei.

Mai târziu, Asa Candler, fondatorul companiei Coca-Cola, a distribuit bilete de hârtie pentru pahare gratuite de Coca-Cola. În decurs de două decenii, Coca-Cola a distribuit un număr estimat de 8,5 milioane de tichete de băutură gratuită.

Utilizarea cupoanelor a luat amploare în timpul Marii Depresiuni. Unele dintre primele metode de distribuție au fost ziarele și revistele pentru femei, potrivit Association of Coupon Professionals, un grup comercial al industriei.

Pe măsură ce lanțurile de supermarketuri s-au extins în anii 1940, cupoanele au devenit o practică larg răspândită. Introducerea, la mijlocul secolului al XX-lea, a cupoanelor prin poștă directă și a inserțiilor independente în ziare a propulsat, de asemenea, popularitatea acestora.

În anii 1970, 65% din gospodăriile din SUA decupau cupoane, potrivit grupului de comerț.

Inserțiile tipărite în ziare au fost cele mai utilizate cupoane timp de zeci de ani, dar apariția cumpărăturilor online și a aplicațiilor pentru smartphone a făcut ca cupoanele digitale să devină mai populare.

Cupoane vs. vânzări

Cupoanele sunt diferite de produsele la reducere, de promoțiile de preț sau de reducerile din magazin. Vânzările sunt disponibile pentru toți clienții atunci când intră sau cumpără online. Dar mărcile vizează cupoanele în mailuri și pe site-uri web pentru a ajunge la cumpărătorii care le sunt extrem de loiali.

"Cupoanele joacă un rol important, oferind mărcilor șansa de a ajunge și de a activa cumpărătorii care nu fac o alegere de marcă" pe baza prețurilor de vânzare de pe rafturi, a declarat Aimee Englert, director executiv al strategiei pentru clienți la Vericast. "Cupoanele ajută la introducerea unei mărci pe lista de cumpărături".

De asemenea, mărcile agită cupoane ori de câte ori introduc produse noi pentru a-i stimula pe cumpărători să le testeze. Uneori, companiile oferă, de asemenea, cupoane pentru a-i împinge pe cumpărători să se înscrie în programele lor de fidelizare.

Se așteaptă ca cupoanele să joace un rol mai important pentru cumpărători, deoarece prețurile rămân ridicate. Șaizeci la sută dintre cumpărători au declarat că sunt în căutare de mai multe cupoane pentru a compensa prețurile mai mari, potrivit unui sondaj online realizat în iulie de Vericast în rândul a peste 1.800 de clienți.

"Începem să vedem că clienții se implică în cupoane un pic mai agresiv decât înainte", a declarat joi directorul general al Kroger (KR)Rodney McMullen în cadrul unei convorbiri cu analiștii.

Cupoanele eșuează

Dar cupoanele nu sunt iubite de toată lumea.

Mărcile și comercianții cu amănuntul nu le agreează, deoarece îi determină pe cumpărători să cumpere produse doar la reduceri mari, ceea ce le îngreunează vânzarea mărfurilor la prețuri integrale mai profitabile.

Companiile au declarat că oferirea de cupoane este o risipă de bani care ar fi mai bine direcționată către scăderea prețurilor în general sau către investiții în îmbunătățirea calității produselor lor. Unele companii chiar au comparat cupoanele cu un medicament.

"Luați bani și, în esență, plătiți consumatorul pentru a vă cumpăra produsul", a declarat Kimberly Whitler, profesor asociat la Darden School of Business din cadrul Universității din Virginia și fost director de marketing la David's Bridal și PetSmart. "Se răpesc resurse de la construirea unui patrimoniu pe termen mai lung, mai durabil al mărcii".

Cupoanele pot crea, de asemenea, provocări în ceea ce privește prezicerea cererii și menținerea produselor în stoc. Este mult mai simplu și mai ușor pentru operațiuni să menții prețurile constante. În plus, cupoanele costă bani pentru proiectare și producție, iar unii clienți răscumpără cupoane expirate sau frauduloase.

"Prima dată când faci un cupon, este minunat pentru că este incremental", a spus Whitler. "Problema este că acum este integrat în baza ta. Trebuie să menții acel cupon".

Dar majoritatea mărcilor au decis că cupoanele sunt un rău necesar și rămân o parte a strategiilor lor de stabilire a prețurilor. Le este teamă să le elimine de teama de a îndepărta clienții sau de a pierde afaceri în favoarea concurenților care le păstrează.

Istoria comerțului cu amănuntul este plină de povești de avertizare ale mărcilor care au încercat să renunțe la cupoane și au eșuat.

În 1996, Procter & Gamble (PG), producătorul produselor Tide, Crest și Bounty, a experimentat un "test cu cupon zero" în trei piețe din nordul statului New York, unde magazinele au ales să ofere clienților dublul sau chiar triplul valorii cupoanelor de producător. P&G a declarat că va transfera economiile realizate la costurile de marketing către consumatori sub forma unor prețuri mai mici.

"Peste 300 de miliarde de cupoane sunt emise anual și mai puțin de 2% sunt folosite", a declarat Durk Jager, pe atunci director de operațiuni al P&G. "Aproximativ 8 milioane de copaci sunt tăiați anual pentru cupoane. Aproximativ 40% din totalul cheltuielilor cu cupoane nu ajung niciodată la consumator. Am decis că cupoanele trebuie să dispară."

Dar mișcarea P&G a îndepărtat clienții fideli ai cupoanelor din zonă, care au trecut la concurenți.

Unii dintre concurenții P&G s-au alăturat, de asemenea, testului, cum ar fi Clorox (CLX) și Colgate (CL), iar procurorul general din New York a intentat un proces antitrust împotriva companiilor. P&G a readus cupoanele și a fost de acord să plătească 4,2 milioane de dolari pentru a soluționa procesul, alături de alți producători.

Nouă ani mai târziu, Macy' s (M) (pe atunci Federated Department Stores) a achiziționat magazine regionale care erau cunoscute pentru cupoanele lor și a retras cupoanele, în speranța de a înțărca clienții.

Dar Macy's a renunțat la acest plan după ce vânzările s-au prăbușit: "Cupoanele sunt o religie în Midwest", spunea un analist la vremea respectivă.

JCPenney a avut cel mai mare eșec al cupoanelor.

În 2012, Ron Johnson, fostul șef al magazinelor cu amănuntul Apple și director al Target, care a devenit noul director general al JCPenney, a prezentat o revizuire radicală a lanțului. În centrul strategiei se afla un plan de a pune capăt cupoanelor și reducerilor și de a le înlocui cu prețuri mici "zilnice".

"În loc să inunde clientul cu o serie neîncetată de vânzări, cupoane, reduceri și trucuri de vânzare cu amănuntul", Penney a trecut la prețuri "corecte și corecte".

Planul s-a întors împotriva sa.

Vânzările au scăzut cu aproape 25% într-un an, iar acțiunile companiei s-au prăbușit. Johnson și-a pierdut locul de muncă după doar 17 luni, iar Penney a readus rapid cupoanele. "Nu ne-am dat seama cât de adânc erau unii dintre clienți în [cupoane]", a declarat un director executiv la vremea respectivă.

Johnson a fost de acord: "Cupoanele erau un drog".

Citește și:

Sursa: edition.cnn.com

JCPenney și Tide au încercat să scape de cupoane. A fost un dezastru