Inventarea parfumului de Crăciun: Cum vine Bath & Body Works cu o mulțime de produse de sărbători.
Cercetarea la nivel mondial, dezvoltarea unui cult de bază al cumpărătorilor recurenți și parfumurile create pentru a evoca arome alimentare, nostalgie sau lux sunt strategii pe care compania le-a folosit pentru a obține vânzări anuale de 7 miliarde de dolari.
Cu alte cuvinte, succesul de vânzări "Vanilla Bean Noel" nu este un accident.
În fiecare an, exact la timp pentru sărbători, Bath & Body Works scoate pe piață colecția sa de sărbători de lumânări, săpunuri, creme și parfumuri de cameră cu prețuri cuprinse între 1,95 și 26,95 dolari pe produs.Trimestrul de sfârșit de an care acoperă perioada premergătoare Crăciunului este, de asemenea, cea mai importantă perioadă de vânzări pentru retailer.
"Perioada de sărbători reprezintă 38% până la 40% din vânzările anuale pentru Bath & Body Works, deci este un trimestru foarte important pentru ei și pentru că produsele lor sunt foarte ușor de dăruit", a declarat Lorraine Hutchinson, analist la Bank of America Securities.
Acest lucru înseamnă că retailerul trebuie să continue să ofere o abordare senzorială proaspătă a sărbătorilor an de an.
"De fapt, nu încetăm niciodată să ne gândim la sărbători", a declarat Julie Rosen, președinte de marcă la Bath & Body Works, într-un interviu acordat CNN. "Avem clienți care vin la noi pentru parfumurile noastre de patrimoniu care au devenit parte din tradițiile lor de familie, cum ar fi 'Fresh Balsam', 'Tis the Season' sau 'Vanilla Bean Noel'."
Dar câte modalități diferite există pentru a continua să îmbuteliați "parfumurile" festive ale iernii? Ați fi surprinși, a spus Rosen.
"Doar pentru a vă da un indicator, am lansat 65 de parfumuri noi de această sărbătoare. De obicei, este perioada în care lansăm cele mai multe parfumuri. Așa că trebuie să începeți procesul cu un an înainte", a spus ea. Este un demers care presupune ca Rosen și echipa sa să călătorească în întreaga lume pentru a obține informații și inspirație.
Asta înseamnă o mulțime de mile de zbor pentru o companie relativ tânără.
Începuturi modeste
Bath & Body Works a început ca o linie de produse de îngrijire a pielii care se vindea la lanțul de magazine de îmbrăcăminte de modă Express. De acolo, un prim concept de magazin Bath & Body Works a fost deschis în Boston în septembrie 1990.
Până în anul următor, s-a extins la 50 de magazine.
Doar șase ani mai târziu, lanțul începător ajunsese la 500 de magazine cu vânzări de 1 miliard de dolari. În 2004, vânzările s-au dublat, ajungând la 2 miliarde de dolari.
Pe măsură ce afacerea a crescut, a crescut și baza de fani, în majoritate femei, dintre care unele au dezvoltat un atașament emoțional față de produse. Nu este neobișnuit să găsești o mulțime de pagini de fani pe TikTok sau YouTube dedicate săpunului sau cremei preferate sau popularității lumânărilor cu trei mătci ale mărcii, sau utilizatori care discută despre "prada" lor de la vânzarea semestrială a retailerului.
Bath & Body Works a devenit o companie cotată la bursă în 2021, cu venituri de peste 7 miliarde de dolari.
Cheia creșterii sale rapide, a spus Hutchinson, este că "compania își cunoaște foarte bine produsele de bază și face o treabă bună în a asigura noutatea prin inovație".
În prezent, Bath & Body Works operează peste 1.800 de magazine în Statele Unite și Canada și are peste 450 de locații francizate pe piețele internaționale.
Cărți de povești, unt de biscuiți și bourbon
Geneza produselor lor de sărbători începe cu ceea ce Rosen descrie drept "modelare". Aceasta implică un grup de oameni din diferite unități - echipele de merchandising, design și produse - care călătoresc în diferite țări pentru a observa tendințele.
Ea a spus că momentul ah-ha ar putea "să vină literalmente de la o aromă pe care o gustăm, o notă pe care o mirosim sau o macrotendință", a spus ea. Retailerul dezvoltă apoi noi parfumuri utilizând expertiza unor case de parfumuri precum Firmenich și Givaudan, cu sediul în Elveția.
Apoi vine partea distractivă: "Casele de parfumuri au o divizie de arome. De multe ori apelăm la aromiști în timp ce dezvoltăm parfumuri", a spus Rosen.
Intenția este ca un parfum să creeze un moment visceral pentru utilizator: "Anul acesta avem o lumânare Merry Cookie cu note de prăjituri proaspăt coapte, vanilie și zahăr spumant. Chiar îți face gura apă când o miroși", a spus ea.
O altă provocare a formulării parfumurilor este crearea unui parfum care să fie versatil și să poată funcționa ca spray de corp, săpun de mâini, cremă de corp și, de asemenea, ca parfum de casă.
Pentru colecția de sărbători 2023 a Bath & Body Works, care a fost lansată în octombrie, Rosen și echipa sa au călătorit la Londra, Paris, Amsterdam, Montreal, Japonia și în mai multe locuri din Statele Unite, atât pentru a cartografia tendințele, cât și pentru a se asigura că ceea ce au creat va avea un farmec global.
Popularitatea cărților de povești a fost o tendință care a sărit în evidență de timpuriu.
"Tema noastră de vacanță din acest an își are rădăcinile în ceea ce am văzut în Europa și Japonia cu cărțile de povești. Am fost în Japonia în ianuarie și ne-am spus: "Doamne, se întâmplă ceva cu cărțile de povești", a spus Rosen. "Am preluat ideea și am introdus-o în toate magazinele noastre și online cu marketing care arată ca niște cărți de povești mari. Chiar și seturile noastre de cadouri arată ca niște cărți de povești."
Colecția Storybook Collection are spray-uri și creme de corp denumite "Bright Christmas Morning", "Frosted Coconut Snowball" și "Gingerbread Bakery".
Popularitatea untului de prăjituri a fost o altă descoperire. "Am văzut această tendință la tot pasul. Deci, ce aveam de gând să facem cu untul de prăjituri?", a spus Rosen.
Echipa a organizat o sesiune de degustare pentru o varietate de interpretări ale untului de prăjituri. Aceasta a dus la lansarea săpunului de vacanță Cookie Butter Truffle.
Parfumul Cozy Vanilla Bourbon de la Bath & Body Works a fost rezultatul observării unei tendințe în domeniul alimentelor și aromelor și, în același timp, a creșterii popularității lichiorurilor închise la culoare și a barurilor clandestine.
Apoi, există "Cozy Vanilla Bourbon". Produsele parfumate cu vanilie sunt mereu în topul vânzărilor pentru retailer.
"Ingredientele pe bază de vanilie au fost cu siguranță în trend pe piață în acest an", a declarat Rose. "În același timp, am văzut că peste tot au apărut tendințe centrate pe lichiorurile închise la culoare și pe barurile clandestine".
Așa că echipa de inovație a combinat ambele idei pentru a crea spălătoria de corp cu parfum de vanilie Bourbon Cozy Vanilla.
"Am avut succes cu produsele noastre Sweet Whiskey, care era un parfum de whisky cu infuzie de vanilie. Am vrut să împingem ideea de speakeasy cu băutură și vanilie, combinând familiarul cu ceva mai puțin familiar", a declarat Rosen.
Cu Crăciunul care se apropie cu pași repezi, urmat de numărătoarea inversă până la Anul Nou, Rosen a spus că accentul a sărit deja la noile parfumuri din 2024 până la Crăciunul viitor.
Sub conducerea noului său director general, Gina Boswell, care a preluat conducerea în decembrie 2022, Bath & Body Works împinge brandul în categorii mai noi, cum ar fi pielea bărbaților, îngrijirea părului și a corpului și chiar detergentul de rufe.
Este o mișcare necesară într-un moment în care retailerul se confruntă cu o încetinire a cererii generale pentru achiziții discreționare și cu o scădere a vânzărilor, după ce s-a bucurat de o cerere robustă în perioada pandemică din partea gospodăriilor casnice pentru produse precum săpunuri și dezinfectanți, lumânări și odorizante de casă.
Boswell a declarat în cadrul unei teleconferințe recente cu analiștii în noiembrie că produsele pentru bărbați și rufele sunt domenii de creștere pentru afacere.
"Suntem destul de încântați de oportunitatea pentru bărbați. Este încă un procent mic din afacerea noastră de astăzi ... În timp ce (cea pentru bărbați) a crescut cu două cifre, ne aplecăm pentru a alimenta această creștere", a spus Boswell.
Citește și:
- Energia eoliană și solară: costurile de rețea vor fi distribuite mai echitabil
- UE vrea să înăsprească plafonul de preț pentru exporturile de petrol rusesc
- Criza bugetară: se anunță prețuri mai mari la electricitate
- Lansare în format mini: 1&1 își lansează rețeaua de telefonie mobilă
Sursa: edition.cnn.com