De la uniformele White Castle la Birkin-ul Bushwick, Telfar Clemens își face propriile reguli de modă

De la uniformele White Castle la Birkin-ul Bushwick, Telfar Clemens își face propriile reguli de modă

Gențile - modelate după forma unei pungi de cumpărături Bloomingdale's - au fost purtate de toată lumea, de la Beyoncé și modelul Bella Hadid până la reprezentanta SUA Alexandria Ocasio-Cortez. O geantă Telfar a servit chiar ca punct de complot în serialul ABC "Abbott Elementary".

Dar ele sunt, de asemenea, o priveliște obișnuită printre creativii din Brooklyn sau ca genți tote bags pentru cei care lucrează la birou. Această atracție universală este o consecință a designului; porecla genții, "Bushwick Birkin", combină numele cartierului Bushwick din Brooklyn, odinioară industrial, acum la modă, și cel al genților de mână Hermès Birkin, care sunt notorii și exclusiviste (cuprețuri de până la șase cifre). În schimb, chiar și cele mai scumpe genți de cumpărături costă adesea mai puțin de 300 de dolari.

Telfar Clemens - fondatorul brandului omonim, care funcționează cu mult înainte de Shopping Bag - a făcut din motto-ul companiei sale să creeze modele "nu pentru tine, ci pentru toată lumea", inclusiv, și poate mai ales, pentru cei care nu-și pot permite în mod obișnuit mărci de designer. Acest lucru a cuprins totul, de la prețuri mai mici decât mulți dintre colegii de lux până la îmbrăcăminte unisex care merge mult dincolo de blugi și tricouri.

"Unitatea înseamnă foarte mult pentru mine", a declarat Clemens pentru Gay Times într-un interviu din 2018. "Grupul meu principal de prieteni și oamenii pe care îi consider familie provin din toate mediile și identitățile sexuale diferite".

Dar strategia nu a venit fără riscuri. În lumea modei de lux, exclusivitatea, adesea prin prețuri ridicate sau prin restricționarea accesului, este adesea un factor central al cererii consumatorilor și al valorii mărcii.

Cu toate acestea, Clemens și-a făcut o carieră din contestarea înțelepciunii de lungă durată din industria modei. De exemplu, a încheiat parteneriate cu branduri tradiționale precum Ugg. În septembrie, Telfar a lansat un site de streaming în direct, 24 de ore pe zi, numit TelfarTV.

Iar anul acesta, a făcut un pas mai departe, lăsând clienții să decidă cât să plătească pentru produsele sale. Strategia, versiunea sa de "preț dinamic", înseamnă că, cu cât cererea pentru un articol este mai mare, cu atât acesta va fi mai ieftin.

Într-o industrie cunoscută pentru păstrarea porților de acces, Telfar a devenit emblematic prin faptul că a invitat pe toată lumea înăuntru. Pe măsură ce brandul a atins noi culmi, Clemens s-a străduit să îi aducă alături de el pe clienții care l-au adus acolo.

Clemens "este un geniu în a identifica clientul, în a se conecta cu acesta și în a fi neapologetic în această privință", a declarat Lois Sakany, cofondator al blogului de îmbrăcăminte de stradă și cultură Snobette.

Clemens a refuzat să stea de vorbă cu CNN pentru un interviu pentru acest articol.

Creatorul modelului "Bushwick Birkin

"Această geantă Telfar a fost importată. Birkins? Them s**t's in storage", a cântat Beyoncé în ultimul cântec de pe albumul "Renaissance" de anul trecut.

Acea geantă Telfar a fost "importată" din New York, unde Clemens s-a născut din părinți liberieni în Queens, în 1985. Familia s-a mutat în Liberia când el era mic și s-a întors în Statele Unite la izbucnirea celui de-al doilea război civil din Liberia, la sfârșitul anilor 1990.

Clemens, acum în vârstă de 38 de ani, a lansat Telfar în 2005, în timp ce era student la Pace University din New York. Îmbrăcămintea Telfar a fost întotdeauna unisex, un lucru inedit la acea vreme. În calitate de designer de culoare, homosexual, care producea haine fără gen la începutul anilor '80, Clemens a fost ignorat în mare măsură de către industria modei timp de ani de zile.

"Pentru o perioadă foarte lungă de timp, pur și simplu nu am primit nicio recenzie", a declarat Clemens în cadrul emisiunii de radio The Breakfast Club în 2022. "A durat 10 ani pentru a obține cu adevărat atenția modei".

De atunci, însă, Clemens a câștigat o listă de premii de modă, inclusiv prestigiosul Council of Fashion Designers of America/Vogue Fashion Fund în 2017. În același an, a îmbrăcat-o pe sora lui Beyoncé, Solange Knowles, pentru un spectacol la Muzeul Guggenheim; în 2020, a proiectat uniformele olimpice ale Liberiei. Anul trecut, Telfar a închisNew York Fashion Week - o onoare majoră.

Dar produsul de succes al lui Telfar a fost Shopping Bag, produs pentru prima dată în 2014.

"Bushwick Birkin" - care a apărut în repetate rânduri pe lista de lucruri preferate a lui Oprah - avea de toate. Tote-ul din piele vegană este disponibil în trei dimensiuni și aproape orice culoare, utilizabil ca geantă de lucru de zi cu zi sau pentru ieșirile în oraș.

Pandemia Covid-19 a trimis popularitatea sacoșei de cumpărături pe noi culmi - noile lansări de genți anunțate online s-au vândut în câteva minute.

"Chiar și vecina mea de alături are una", a declarat pentru CNN profesoara de design vestimentar Adrienne Jones, de la Pratt Institute, profesor de design vestimentar. "Nu poți să fii pe planetă și să nu știi despre [Telfar]".

Clemens a făcut ca gențile să fie accesibile unei game largi de oameni. Brandul a lansat Programul de securitate a genților Telfar în 2020 ca un eveniment de 24 de ore în care clienții puteau precomanda un număr nelimitat de genți în orice dimensiune și culoare. Evenimentul a stat în contrast cu lansările normale ale Telfar - și cu modelul de picături de la alte mărci de modă - în care produsul este limitat. Programul a revenit în diferite momente în ultimii ani, deși marca a declarat că programul de securitate a genților din iunie va fi ultimul.

În schimb, anul trecut, Chanel a declarat pentru Reuters că a impus plafoane la numărul de genți de mână matlasate Classic Flap pe care le poate cumpăra un client și că ia în considerare mai multe limite pentru produsele de lux pe anumite piețe. Analiștii au spus că acest lucru a fost pentru a provoca piața revânzătorilor și pentru a păstra exclusivitatea mărcii.

"Facem literalmente exact ceea ce vrem ca și companie. Este exact ceea ce facem și noi, trecând mai departe de (Programul de securitate a genților)", a declarat Clemens, potrivit unei declarații larg mediatizate la acea vreme.

În schimb, în acest sezon de sărbători, Telfar a lansat un program "Gifted", care a oferit oricui a cumpărat o geantă de mână între 17 și 20 noiembrie un cod cadou pentru a oferi o Shopping Bag altcuiva. Tot ceea ce trebuiau să facă clienții era să trimită un scurt videoclip în care să explice cui îi era destinată geanta.

Astfel de programe arată "că, doar pentru că Beyoncé ți-a menționat numele într-o melodie, nu înseamnă că [Telfar] s-a îndepărtat de comunitatea care a construit cu adevărat și acest brand", a declarat Laticha Brown, șefa catedrei de management al afacerilor de modă de la Fashion Institute of Technology.

"Pentru toată lumea

În 2015, Telfar a avut un partener neobișnuit la Săptămâna Modei de la New York: lanțul de fast-food White Castle. În anii următori, Telfar a creat uniforme pentru angajații White Castle, precum și o colecție care sărbătorea cea de-a 100-a aniversare a lanțului, care a fost vândută publicului. Profiturile din colecție au fost donate Fondului Robert F. Kennedy pentru drepturile omului, libertate și justiție, care oferă bani pentru cauțiunea minorilor încarcerați.

"White Castle ne-a sprijinit înainte de succesul nostru și îi considerăm o familie", a declarat Babak Radboy, directorul de creație al Telfar, într-o declarație pentru colecția aniversară White Castle. "Echipa lor servea Sliders în culisele tuturor spectacolelor noastre și practic făceau parte din echipa noastră. Este încă singurul lucru deschis după miezul nopții în cartierul Telfar - să ne vedem uniformele acolo înseamnă ceva pentru noi, așa că o luăm personal."

În mod similar, anul trecut, Clemens a găzduit prima lansare de genți din cărămidă și mortar a brandului, în locația din Brooklyn a lanțului de magazine cu preț redus Rainbow.

Adepții mărcii spun că parteneriatele de acest gen sunt cele care diferențiază Telfar. Timp de zeci de ani, casele de modă de lux s-au străduit să cultive un stil de viață aspirațional, dar inaccesibil, lăsând mereu majoritatea consumatorilor să privească din exterior spre interior. Clemens, în schimb, creează un univers foarte diferit.

În lumea Telfar, "nu este nimic rău în a fi din clasa de mijloc sau din clasa muncitoare", a spus Sakany. "Cred că asta îi atinge pe oameni și îi face să se simtă mai valoroși".

De asemenea, Clemens nu s-a ferit niciodată de homosexualitatea sa, a spus Sakany. Și, pe măsură ce lumea s-a îndreptat din ce în ce mai mult spre acceptarea și celebrarea stilurilor de viață și a modei queer, accentul pe care Telfar l-a pus cândva pe stilurile unisex a devenit un vestitor pentru alte mărci de renume.

Astăzi, comercianții cu amănuntul de masă, cum ar fi Old Navy, vând îmbrăcăminte neutră din punct de vedere al genului.

"Dacă ești o persoană gay, de culoare sau transsexuală, porți ceea ce vrei să porți, ceea ce te face să te simți bine și nu există nicio etichetă", a declarat Jones de la Pratt.

Model de preț radical

Mulți designeri vor cere atât cât cred ei că vor plăti clienții - un sistem arbitrar, au considerat Clemens și Radboy. De ce să ceri 600 de dolari pentru un hanorac, a declarat Radboy pentru Fast Company la începutul acestui an, când doar o singură categorie de persoane - cineva bogat - ar putea să-l cumpere? Așa că cei doi au conceput un nou model de stabilire a prețurilor.

Când Telfar a lansat ultima sa linie de îmbrăcăminte unisex în luna martie, prețurile hainelor nu au fost fixe. În schimb, prețurile au fost stabilite la costul cu ridicata la momentul lansării colecției și au crescut treptat cu o rată de aproximativ un cent la fiecare 20 de minute. Prețul ar fi fost stabilit "pentru totdeauna" atunci când articolul se epuiza, ceea ce înseamnă că, cu cât un articol zbura mai repede de pe rafturile (digitale), cu atât mai ieftin ar fi fost. Telfar a numit-o o "vânzare în sens invers".

Modelul dinamic de stabilire a prețurilor a fost o altă modalitate de a se asigura că mai mulți oameni își pot permite să pună mâna pe modelele lui Telfar. Dar era, de asemenea, atât de diferit încât risca să deruteze clienții.

"Arată că el este de genul: "Am încredere că clientul meu va merge cu mine"", a spus Sakany. "Este radical, este dificil de înțeles... dar cred că [clientului său] îi pasă de el și de marca sa suficient de mult pentru a-și da seama".

Noul sistem de stabilire a prețurilor a servit, de asemenea, intereselor de afaceri ale lui Clemens. Pentru designeri, faptul că nu reușesc să prezică cu exactitate cererea și că fac prea multe stocuri poate afecta imaginea și valoarea unui brand - este modul în care articolele pot ajunge în cele din urmă în magazinele de reduceri precum T.J. Maxx sau pe rafturile de lichidare, pierzând astfel banii și prestigiul designerului respectiv, potrivit lui Jones.

Cu modelul dinamic de stabilire a prețurilor, Telfar a stimulat clienții să furnizeze date despre articolele cele mai solicitate. Iar aceste date pot fi folosite acum pentru a planifica mai bine achizițiile de inventar pentru colecțiile viitoare.

Nu este clar dacă Telfar va continua să folosească modelul dinamic de stabilire a prețurilor pentru colecțiile viitoare, dar marca a dovedit totuși că vânzarea de modă de lux poate funcționa diferit. "A fost o schimbare de joc", a spus Jones.

Acum, cu TelfarTV, Telfar invită clienții să arate ce au cumpărat, contribuind în același timp la promovarea mărcii.

Canalul, care poate fi vizionat online sau prin intermediul mai multor servicii de streaming, încurajează telespectatorii să trimită videoclipuri pentru a fi prezentate în cadrul programului - este un flux de videoclipuri de tip TikTok care prezintă clienți care se bucură când își despachetează gențile, interviuri cu persoane de pe stradă, fragmente de produse și multe altele.

În timp ce TelfarTV este, în esență, un marketing gratuit, generat de utilizatori, este, de asemenea, o altă modalitate de a implica fanii în povestea continuă a Telfar.

"Cine nu vrea să facă parte din echipa designerilor săi favoriți?" a declarat Jones. Atunci când îți trimiți conținutul la TelfarTV, "devii de fapt o parte a succesului comercial".

Iar într-o lume în care loialitatea față de o marcă înseamnă adesea semnarea unei alianțe cu întregul sistem de valori al acelei companii, este logic să le oferi clienților o platformă pentru a-și arăta și împărtăși dragostea față de produsele sale.

"Când spunem "deținut de negri", nu ne referim la o singură persoană", se arată în FAQ-ul TelfarTV. "Nu am ajuns singuri acolo unde suntem".

Citește și:

• Economia mondială slabă: Scădere a exporturilor din Germania
• Allianz Life majorează rata totală a dobânzii cu 0,3 puncte procentuale

Sursa: edition.cnn.com