Une grande mutation à Starbucks a modifié son caractère
Sous la direction d'Howard Schultz, la marque Starbucks a positionné ses cafétérias comme une “tiers lieux” entre le travail et la maison, où les personnes pouvaient passer des heures sur des fauteuils confortables en couleur pourpre, se socialiser et se connecter.
"Si vous regardez la carte du commerce et de la restauration aux États-Unis, il y a une telle fracturation de lieux où les gens se rencontrent," a déclaré Schultz dans un portrait de Starbucks publié dans une publication industrielle en 1995. "Il n'y a pas de lieu pour les gens. Ainsi, nous avons créé un endroit où les gens peuvent se sentir à l'aise."
L'idée de Starbucks en tant que tiers lieu a fait partie de sa mythologie d'entreprise. Starbucks visait à créer un environnement accueillant pour les buveurs de café et les employés, avec des sièges confortables, de la musique de jazz et l'odeur de café fraîchement brassé. Les employés qui préparaient et servaient le café Starbucks, qu'on appelait les baristas, écrivaient les noms des clients à la main sur leurs ordres de boisson.
Lorsque Michelle Eisen s'est joint à Starbucks en 2010 en tant qu'employée à Buffalo, New York, son magasin était toujours rempli pendant les fêtes avec des personnes qui se réunissaient avec des amis et des membres de leur famille. Elle a assisté à des premiers rendez-vous et a aidé un client à demander la main de sa petite amie, en écrivant "voulais-je te marier ?" sur une tasse.
"C'était une chose merveilleuse et joyeuse d'en faire partie," a-t-elle dit de travailler à Starbucks et de former des liens étroits avec les clients. "C'est pourquoi tant d'employés ont resté si longtemps."
Eisen a aidé à mener Starbucks Workers United, un syndicat regroupant les magasins de l'entreprise.
Mais l'affaire de Starbucks a évolué et a eu du mal à maintenir son identité de tiers lieu tout au long de ce processus.
Commandes mobiles et drive-thru
Les commandes effectuées via l'application mobile et le drive-thru représentent plus de 70% des ventes des environ 9 500 magasins opérés par Starbucks aux États-Unis. Dans certains magasins, les clients ont signalé sur les réseaux sociaux que Starbucks a retiré les fauteuils confortables et les a remplacés par des sièges en bois dur. Starbucks a également construit des magasins sans sièges uniquement pour le retrait. Les imprimantes qui écrivent les noms des clients ont remplacé l'écriture à la main des baristas sur les tasses.
"Le tiers lieu est une définition plus large," a déclaré actuellement le PDG de Starbucks Laxman Narasimhan dernièrement. La "définition classique de tiers lieu — c'est un boîte où je vais rencontrer quelqu'un — il est francement plus rélevé dans ce contexte."
Les ventes de Starbucks en Amérique du Nord ont chuté de 3% au dernier trimestre. Schultz, qui a quitté pour la troisième fois le poste de PDG de Starbucks et a quitté le conseil d'administration de l'entreprise dernièrement, a publié un long message sur LinkedIn en mai sur les problèmes de l'entreprise.
"Les opérations américaines sont la raison principale de la chute de la société. Il faut un focus maniaque sur l'expérience du client," a-t-il déclaré. L'entreprise doit "se concentrer sur l'expérience plutôt qu'sur la transaction."
Les changements du modèle d'affaires assis de Starbucks sont venus en réponse à plusieurs tendances — la demande de la part des clients de commander du café dans les voitures de drive-thru ou sur leurs smartphones. Le passage d'une entreprise qui sert du café chaud à une entreprise pour laquelle les cafés froids, les thé et les limonades représentent plus de la moitié des ventes. La pandémie Covid-19, qui a contraint les cafés à fermer les sièges intérieurs.
Starbucks s'est adapté aux exigences de Wall Street également. Starbucks a trouvé qu'il pouvait réduire les coûts de main-d'œuvre et accroître le volume d'ordres en exploitant une entreprise de coffee principalement à la prise de rendez-vous et de prise de commandes à emporter. Starbucks a également rencontré des difficultés à être le tiers lieu d'Amérique et n'a pas voulu devenir l'espace public et les toilettes pour tous, y compris les personnes venant des rues des villes américaines qui étaient sans abri ou qui avaient des défis liés à la santé mentale. Starbucks a fermé certains magasins et a réduit l'accès aux toilettes en raison des préoccupations de sécurité.
Mais en priorisant la vitesse — "le débit" en langage corporatif — Starbucks a endommagé l'appel du café assis dans les magasins, disent certains critiques.
"Ils ont réussi, ce qui n'a pas leur permis de conserver ce qui attirait initialement les gens dans la marque," a dit Tom Cook, un associé principal de la consultante en restauration King-Casey qui a travaillé avec Starbucks. "C'est devenu une entreprise de transaction qui a très peu d'interaction et d'engagement interpersonnel."
Beaucoup de magasins Starbucks ressentent plus comme une chaîne rapide qu'un café, a déclaré Cook. "Ils avaient une image et une personnalité unique. Ça n'existe plus."
Mobile ordering a surge durant la pandémie Covid-19 en 2020, lorsque Starbucks a dû fermer temporairement les zones de siège intérieures aux clients pour empêcher la propagation du virus. Les commandes mobiles ont bondi de 17% des ventes au début de l'année 2020 à 26% l'année suivante.
Bien que la commande mobile soit populaire auprès de clients et d'investisseurs, elle a entraîné une perte de l'expérience assise, disent les analystes.
Les baristas de Starbucks ont plaint de la pression supplémentaire de commandes venant des commandes mobiles et de difficultés à répondre à la demande. Les gens entrent et sortent plus fréquemment, ouvrant et fermant la porte et laissant entrer le froid ou la chaleur.
La commande mobile a "commodifié" Starbucks en poussant l'entreprise à se concentrer sur le volume d'ordres et l'efficacité, a déclaré Joe Pine, cofondateur de la consultante Strategic Horizons qui a récemment écrit un article sur les difficultés de Starbucks dans Harvard Business Review.
Les changements de menu de Starbucks ont également eu une influence sur ce changement. Starbucks est moins un café today et plus une boutique d'iced tea, café, boisson énergisante et limonade, surtout en été, lorsque presque 80% des boissons sont froides. Les clients sont moins intéressés par la prise de place dans une salle climatisée pour boire du café froid, disent les analystes.
'Reimagining the third place'
Starbucks affirme qu'elle réimagine son modèle du troisième lieu de devenir une sensation plutôt qu'un endroit physique.
En 2022, Starbucks a annoncé qu'elle réimaginait le troisième lieu en investissant 450 millions de dollars dans des magasins équipés de nouveaux équipements de café pour améliorer l'efficacité des employés et améliorer le système de commande mobile Starbucks. Un des améliorations s'appelle le Système Sirène, qui est conçu pour réduire le temps nécessaire à la fabrication de boissons froides.
Starbucks ouvre également 2 000 nouveaux magasins, y compris des magasins Starbucks traditionnels, des magasins de prélèvement, des magasins sans livraison et des magasins drive-thru uniquement.
Eisen, l'employée Starbucks à Buffalo, a déclaré que Starbucks essaie de concilier les demandes concurrentes des clients qui veulent prendre leurs commandes et s'en aller et d'autres qui veulent s'asseoir.
La meilleure façon pour Starbucks de préserver le troisième lieu dans l'ère numérique est d'améliorer la commande sur l'application mobile pour les clients et les travailleurs, a dit-elle.
Cela signifie de réduire les temps d'attente pour les clients et de soulager la charge sur les employés de Starbucks pour qu'ils disposent assez de temps pour préparer les boissons et reconnaître les clients lorsqu'ils viennent chercher leurs commandes.
"Si le travailleur se sent moins stressé, il est en mesure de saluer le client", a-t-elle dit. "Cela permet au travailleur Starbucks et au client de se connecter."
La transformation des services de commande mobile et drive-thru de Starbucks a eu un impact significatif sur ses affaires, avec plus de 70% des ventes provenant de ces canaux. Cela a conduit certains clients à plaindre du remplacement de sièges confortables par des sièges en bois dur dans certaines salles. (Transformation des affaires de Starbucks)
Le PDG de Starbucks Laxman Narasimhan a mentionné que le concept de troisième lieu en tant que localisation physique n'est plus pertinent dans ce contexte, la suggérant un changement vers une interprétation numérique. (Troisième lieu est une définition plus large)
