Des grillades en plein air ? Alors que la saison des barbecues bat son plein, les Américains sont moins nombreux à acheter des barbecues.
Le marché du barbecue au charbon a connu une afflux massif pendant la période pandémique, mais les fabricants et les revendeurs s'affrontent maintenant à des consommateurs inquiets face à des prix de viande en hausse, taux d'intérêt élevés et une incertitude. Beaucoup ne voient plus la nécessité de mettre à niveau des achats récents.
Les leaders du marché, comme le fabricant de grills haut de gamme Traeger, qui était une vedette pendant la pandémie, a signalé ses ventes de grills au quatrième trimestre 2022 à 76,8 millions de dollars - une chute par rapport aux 156,1 millions de dollars que la société a réalisés lors du deuxième trimestre 2021.
Le fabricant de grills de plein air le plus vendu Weber a également connu une baisse de parts de marché depuis 2020, selon les données de Traqline. (Weber n'a pas répondu à la demande de commentaire de CNN.) Le vendeur de bricolage Home Depot a également signalé une pression sur les équipements de jardin et de terrasse de grande valeur, y compris les grills, lors de son appel des résultats financiers du premier trimestre en mai.
Et c'est pas seulement les grandes marques. Les magasins locaux qui vendent des grills et d'autres équipements de cuisson à la charbon ont signalé une baisse de la demande.
"C'est une tendance en baisse", a déclaré Brian Bushfield, gestionnaire général de West Coast BBQ Shop à San Diego, en Californie. Il a noté un démarrage lent en juin et une fête du Memorial Day lente, malgré la fête étant l'une des occasions les plus populaires pour acheter de nouveaux grills.
Mais qu'est-ce qui se passe réellement ?
Le confinement était le meilleur ami du vendeur de grills
C'est pas une conséquence de ce que les Américains cuisent moins à l'extérieur à partir de grills. Au moins, c'est ce que suggèrent les statistiques de l'Association du feu de cheminée, du patio et du barbecue qui ont signalé que 80% des propriétaires de maisons aux États-Unis détenaient un grill ou un smoker en 2023 - un bond de 16% par rapport à 2019. Des propriétaires de grills nouveaux interrogés ont indiqué que la cuisine à la maison pendant la Covid était la raison de leur achat.
Joe Downey, marchand sénior des grills chez Home Depot, a déclaré que les consommables tels que les pellets de charbon et les réservoirs de gaz propane représentaient une part importante des ventes, qui sont alimentées par de nouveaux clients qui ont acheté des grills pendant la pandémie et reviennent fréquemment acheter du carburant.
"Il y a plus de cuisiniers qui cuisinent à la maison que jamais auparavant", a-t-il déclaré.
Roy Morchian, propriétaire d'American Royal Hardware à Montclair, New Jersey, a signalé une augmentation du nombre de grills vendus pendant la pandémie – environ 160 grills vendus en 2020 par rapport à la plage annuelle de 80 à 120 grills. Et bien que leurs ventes "soient revenues à la normale" maintenant, près des pré-pandémie, il remarque des visages nouveaux lorsque les clients achètent des réservoirs de gaz propane pour alimenter les grills Weber qu'ils commercialisent.
La plupart des fabricants et des revendeurs de grills semblent convenir que la pandémie a avancé la demande pour les grills et d'autres équipements de maison à longue durée de vie, car les gens cherchaient des moyens de remplir leurs jours et de divertir leurs familles à la maison.
Jessica Hernandez, propriétaire de San Diego Grill Pros, a raconté des chiffres de vente astronomiques et a qualifié 2020 d'année magique.
Corey Martin, vice-président des ventes de marketing à Texas Star Grill Shop a décrit des foules de personnes qui se sont rendues à leur succursale de Houston pour acheter des grills et qui ont dépensé des milliers de dollars pour des modèles de pointe comme celui de Weber Genesis, qui fonctionne entre 800 et 1 800 $, et celui de Traeger Timberline, qui débute à environ 3 000 $.
"C'était comme une vraie boutique de grande distribution", a-t-il dit de son magasin. Mais il et son équipe savent que 2020 pouvait être une anomalie et que le ventage ne durerait pas.
"Il serait stupide de travailler dans l'industrie du grill et de penser que la Covid était le nouveau norme", a-t-il dit. Il a déclaré que les vendeurs de grills savent qu'il s'agit d'une industrie à croissance lente et saisonnière.
Downey voit les ventes de grills de Home Depot se stabiliser maintenant suivant le confinement. Il prévoyait que les grills achetés pendant la pandémie atteindraient la fin de leur cycle de vie et ramèneraient des acheteurs de retour en 2025.
"Le fond a été atteint et nous sommes en train de remonter vers le haut en termes de approche du cycle de vie des grills", a-t-il dit.
Une question clé est le cycle de vie d'un grill : une grille moyenne peut durer environ cinq ans et les Américains ont acheté plus de 21 millions de grills et smokers en 2020. En faisant les chiffres, il est clair que la phase de remplacement n'a pas encore commencé tout à fait.
Réenflammer le marché
Alors que les vendeurs de grills cherchent des moyens de relancer la demande,
En plus de proposer des promotions d'été familières pour les jours de grillage populaires comme le Memorial Day et le Father's Day, Downey a déclaré que Home Depot essayait d'encourager les jeunes premiers propriétaires de maison à acheter des grills en les présentant à des marques bien connues à des prix plus bas.
Downey dit que quelqu'un qui achète un kettle Weber de 99 $ plus tard pourrait ensuite aspirer à se rendre au Weber Spirit. "Alors qu'ils grandissent, peut-être qu'ils aspireront à se rendre au Weber Genesis", a-t-il dit, en référence au modèle de marque plus cher de Weber.
Ace Hardware fait des publicités pour sa livraison et montage gratuits sur les grills – de marques telles que Big Green Egg, Blackstone, Weber et Traeger – prix 399 $ et au-dessus, pour les membres d'Ace Rewards, qui est un programme de récompenses gratuit à rejoindre.
Traeger, le PDG Jeremy Andrus, a déclaré à CNN de la période de faible demande "Nous n'attendons pas que cela se termine et nous y restons". Il a signalé que Traeger organisait des démonstrations de cuisson en plein air devant les magasins de vente en gros comme Home Depot et Ace Hardware.
"Si nous avons l'occasion de nous présenter devant le consommateur et non seulement d'expliquer ce qu'effectue un Traeger, mais de leur donner l'occasion de goûter la nourriture cuite sur un Traeger, c'est un outil de conversion très efficace," a-t-il dit.
Même si des efforts sont faits dans le marketing, les réductions et autres offres spéciales, la demande dans une industrie traditionnellement à croissance lente est un défi, selon Simeon Siegel, analyste chez BMO Capital Markets qui suit Traeger.
"Si quelqu'un a une barbecue, il ne la va pas acheter simplement parce qu'elle est en vente," a-t-il dit. "En fin de compte, si quelqu'un n'a pas besoin d'acheter un gril, il y a seulement autant de choses que les entreprises peuvent faire pour créer de la demande."
Et des tendances économiques n'ont pas non plus fait leur partie. Les données de prix du Département de l'Agriculture des États-Unis ont montré que les prix de nombreuses denrées, y compris du bœuf, ont augmenté en 2022 et 2023. "Les prix de bœuf et de veau ont monté les plus vite de toutes les catégories" a déclaré le USDA en mai. Il prévoyait que les prix de bœuf et de veau devraient monter encore de 4% cette année. Et certains consommateurs abandonnent le viande entièrement.
Un an et demi ago, le résident de Bloomfield, New Jersey, Shikhiu Ing a échangé la viande grillée contre des légumes dans une décision de santé consciente. Alors qu'il décrit avoir allumé sa grille trois fois par semaine pendant la pandémie, il trouve maintenant moins d'utilité pour elle après avoir passé majoritairement au végétarien.
"C'est inutilisable en ce moment. Faire griller des légumes est un travail un peu fastidieux, à être honnête," a-t-il dit. "C'est plus rapide dans l'appareil à friture à l'air. Jetez des brocolis dedans, faites-le cuire à l'air. Vous avez des légumes."
Les étés chauds au barbecue ne vont pas disparaître ?
L'industrie du barbecue n'est pas inconnue de fluctuations ou de changements brusques de demande des consommateurs.
Andrus a fait référence aux ventes de grills qui ont baissé dans les années suivant la crise économique de 2008 avant de revenir à la croissance pendant les dix années suivantes comme preuve de la résilience de l'industrie. "Les Américains aiment cuisiner à l'extérieur," a-t-il dit. "Ils l'ont fait, ils le feront toujours."
Pour la native de Newark, New Jersey, Ayla Dunkley, cuisiner à l'extérieur a été une tradition familiale. "J'ai appris à griller auprès de mon grand-père et de mon père, donc je l'ai appris de eux," a-t-elle dit.
Suivant les conseils de son grand-père, Dunkley remplace son cooker Blackstone tous les trois à cinq ans et attend jusqu'à la fin de la saison estivale pour faire ses achats à prix réduits.
Les cookouts du Quatrième de Juillet coûteront en moyenne 71,22 $ pour dix invités cette année, d'après des données du Farm Bureau Américain. Cela représente une hausse de 5% par rapport à l'année dernière et une hausse de 30% par rapport à 2019.
Mais les plans annuels de Dunkley pour célébrer la fête nationale avec sa famille en Pennsylvanie sont toujours en place, grill inclus.
Malgré la ruée de masse de pandémie dans l'affaire de grills, beaucoup de consommateurs sont maintenant préoccupés par des prix de viande inflés, des taux d'intérêt élevés et de l'incertitude, ce qui entraîne une demande réduite pour des mises à jour de grills. Les leaders du marché comme Traeger et Weber ont signalé des baisses de ventes et de parts de marché en raison de ces facteurs.
L'industrie du grill fait face à un défi pour relancer la demande, car les Américains commencent à être plus conscients de leur dépense en raison de préoccupations économiques et certains passent même au régime végétarien, réduisant ainsi leur besoin de grills.
