Star Wars, Harry Potter, Pokémon: Lizenzspielzeuge im Handel

Spielwaren - Star Wars, Harry Potter, Pokémon: Lizenzierte Spielzeuge im Store

Puzzles zum Thema Harry Potter oder Disney, Baukästen mit Star Wars-Raumschiffen, Paw Patrol und Pokémon-Fantasiewesen – Charaktere aus Filmen, Serien, Büchern und Computerspielen. Es ist derzeit sehr beliebt, sich beim Durchgehen eines Spielzeugs schnell zu identifizieren speichern. Lizenzspielzeug ist bei Kindern, Erwachsenen, Herstellern und Händlern beliebt. Auch dieses Jahr liegen wieder viele davon unter dem Weihnachtsbaum. Aber der Erfolg ist nicht garantiert.

Joachim Stempfle vom Marktforscher Circana sagte, die Bundesrepublik sei bei den Lizenzen schon lange das Schlusslicht. „Gleichzeitig hat Deutschland große Erfolge erzielt.“ Lizenzprodukte sollen in diesem Jahr etwas mehr als ein Viertel des gesamten Spielwarenumsatzes ausmachen. Nach Angaben des Handelsverbands Spielwaren könnten es bis Ende dieses Jahres 4,5 Milliarden Euro sein, 4 % weniger als im Vorjahr.

Überraschend positive Entwicklung

Auch Hersteller von Lizenzprodukten spüren in diesem Jahr die Auswirkungen der schwächeren Kaufstimmung. Stempfle sagte, das sei ein leichter Rückgang von 2 % im Vergleich zum Vorjahr, aber deutlich geringer als in anderen Spielzeugsegmenten. Die Zulassungszahlen sind immer noch auf einem Allzeithoch, womit niemand vor Jahren gerechnet hätte. „Das liegt daran, dass viele der großen Hersteller lizenziert sind und viele von ihnen sehr erfolgreich sind“, sagte Stempfle.

Das Lizenzgeschäft ist faktisch obsolet. Werner Lenzner, Lizenzspezialist beim Fürther Spielzeughersteller Simba Dickie, erklärt, dass es bereits Produkte passend zu Mickey-Mouse-Comics gibt. Mit der Veröffentlichung des ersten Star Wars-Films im Jahr 1977 gewann das Thema an Dynamik. Laut Lenzner erwirtschaftet die Unternehmensgruppe in der Nähe von Nürnberg derzeit ein Viertel ihres Umsatzes mit Lizenzen. Der Vorteil besteht darin, dass die Marke der Zielgruppe bereits bekannt ist. „Es verkauft sich einfach besser und schneller.“

Hersteller zahlen für Anerkennung

Andreas Fürst, Professor für Marketing an der Universität Erlangen (Nürnberg), bestätigt, dass Lizenzprodukte mehr Aufmerksamkeit erregen. Verbraucher sind zudem grundsätzlich bereit, für bekannte Marken mehr zu zahlen. Dadurch können diese Unternehmen mehr für ihre Produkte verlangen – und sind allein aufgrund der Lizenzgebühren dazu gezwungen.

Auch Alltagsprodukte wie Seifenblasen oder Federmäppchen könnten von einer Lizenz profitieren, sagte Lenzner. „Mit einer Lizenz punktet man gegenüber der Konkurrenz. Das weckt Begehrlichkeiten.“ Kinder seien besonders markenbewusst, sagt Eva Stemmer von der Brandmate-Messe, die jedes Jahr in Offenbach stattfindet und die Lizenzbranche zusammenbringt. Während Eltern beispielsweise beim Kauf von Schultaschen Wert auf Ergonomie legen, schwärmen Kinder von rosafarbenen Taschen mit der Aufschrift „Barbie“, sagte sie.

Eine Marke allein wird nicht funktionieren

Wenn Sie ein Produkt mit einem berühmten Charakter kennzeichnen, wird es dann zum Bestseller? Sturmer betonte, dass das nicht so einfach sei. „Man braucht Produkte, die zur Zielgruppe passen.“ Marketingexperte Fürst stimmt zu: Wenn der Zusammenhang mit der Lizenz nicht offensichtlich ist, wird der Verkauf des Produkts schlecht sein. „Im Extremfall könnte dies zu einem Markenschaden sowohl für den Hersteller als auch für den Lizenznehmer führen.“

Simba Dickie-Experte Lenzner sagt, es sei manchmal rätselhaft, warum ein lizenziertes Spielzeug funktioniert und ein anderes nicht. „Eine Lizenzierung ist auch ein Glücksspiel.“ Manchmal ist der Erfolg nur von kurzer Dauer. „Manche Lizenzen sind über viele Jahre etabliert und gehalten worden“, sagte Marktforscher Stempfle. Andere verschwanden schnell wieder. „Um die Lizenz am Leben zu erhalten, müssen neue Produkte, aber vor allem neue Inhalte erscheinen.“

Film „Barbie“

Der Film „Barbie“ ist ein Beispiel. Dies steigerte auch den Puppenverkauf. Hersteller Mattel hat weitere Filme angekündigt, die auf Spielzeugen wie Hot-Wheels-Autos und Pocket-Polly-Puppen basieren. Lenzner erklärte, dass einige Unternehmen mittlerweile sogar über eigene Studiobereiche verfügen und Serien oder Filme zu neuen Spielzeuglinien herausbringen. Die harte Arbeit zahlt sich aus: „Wenn man eine gute Marke hat, herrscht Goldgräberstimmung“, sagte Stermer.