"Немецкие бренды чувствуют себя очень хорошо"
Раз в год консалтинговая компания Interbrand публикует рейтинг мировых брендов. На этот раз, в частности, автопроизводители показали результаты выше среднего. "Роскошь тоже играет свою роль, - говорит руководитель Interbrand Симон Тун в подкасте "Die Stunde Null".
Как вы измеряете ценность брендов?
Симон Тун: Мы рассматриваем три аспекта. Во-первых, финансовый прогноз, т.е. вопрос о том, что аналитики ожидают от развития компаний. Во-вторых, мы смотрим на значимость бренда в соответствующей отрасли. И, в-третьих, насколько важен бренд по сравнению с соответствующими конкурентами. Все три фактора в совокупности дают текущую стоимость бренда.
В текущем рейтинге есть несколько характерных особенностей. Четыре крупнейшие американские технологические компании - Apple, Microsoft, Google и Amazon - уже долгое время занимают первые места. Но кое-что происходит и за их спинами. В частности, наблюдается значительный подъем автомобильных брендов, хотя часто говорят, что эта отрасль находится на спаде. Чем это можно объяснить?
Автомобильные бренды - явные победители в рейтинге этого года. Это объясняется прежде всего тем, что отрасль уже не первый год переживает глубокую трансформацию. Речь идет об устойчивом развитии, электрификации и изменении потребительского спроса. Видно, что компании уже давно выстраивают свой бренд-менеджмент соответствующим образом. И теперь они получают выгоду от этого импульса. Кстати, рост среди автопроизводителей аналогичен предыдущим годам. Скорее, дело в замедлении роста других отраслей.
В первую десятку попали две немецкие марки автомобилей - Mercedes и BMW. Однако Audi и Porsche также демонстрируют уверенный рост стоимости бренда. Не недооцениваем ли мы роль этих брендов в Германии?
В принципе, все немецкие марки подвергаются очень тщательному бренд-менеджменту. Здесь также играет роль сегмент премиум и люкс, где финансовый рост сильнее.
То есть в целом дела у немецких компаний идут хорошо?
На самом деле все десять представленных в рейтинге брендов, штаб-квартиры которых находятся в Германии, очень стабильны. Если сравнивать по странам, то немецкие бренды чувствуют себя очень хорошо.
Каким был последний крупный новичок в первой десятке?
Безусловно, в прошлом году это была компания Nike. В последние годы компания очень последовательно фокусирует свой маркетинг на целевых группах, которые являются ключевыми для бренда. В этом году к ним присоединилась немецкая компания BMW.
Заметно, что стоимость ряда компаний упала. Наблюдается концентрация технологических компаний. Например, Facebook, Intel, Philipps, Nintendo, Huawei и HP. В чем причина?
Это нельзя применить ко всей отрасли. Это очень разные случаи, которые работают в очень разных условиях. Но что бросается в глаза, когда вы разбиваете это на отдельные случаи, так это то, что Facebook снижается как бренд, в то время как Instagram значительно растет. Таким образом, значимость меняется. У Instagram гораздо более четкий профиль.
В каких секторах бренды играют наибольшую роль?
Это часто связано с объективными рамочными условиями. Мы видим, что в секторе энергоснабжения роль бренда очень мала. Она чрезвычайно высока в секторе роскоши, где бренд часто является решающим фактором при принятии решения о покупке. Как люди, мы не являемся существами, ориентированными исключительно на полезность.
Вы, как эксперт, не подвержены соблазну обратить внимание на бренд при совершении покупки?
Конечно, я тоже подвержен влиянию брендов. Но я не считаю это негативным явлением. Бренд может символизировать отношение к жизни или ценности, которые вы отстаиваете.
Но иногда речь идет просто о социальном престиже, на который вы покупаетесь.
На наш взгляд, эта мотивация снижается на протяжении многих лет. Конечно, есть случаи, когда люди определяют себя через бренды. Но мы видим, что ситуация меняется. Все чаще компании несут ответственность через бренд: Если вы обещаете что-то, но ведете себя иначе, потребители могут проголосовать ногами и уйти в другое место.
Слушайте новый выпуск программы "Нулевой час"
- Почему маркетинговые бюджеты стали меньше
- Почему Китаю больше не нужны глобальные бренды
- Что Симон Тун думает о смене названия Twitter
Все выпуски можно найти непосредственно на RTL+, Apple, Spotify или через Google.
Источник: www.ntv.de
