"As marcas alemãs estão se saindo extremamente bem"
Uma vez por ano, a consultoria Interbrand publica uma classificação das marcas globais. Desta vez, os fabricantes de automóveis, em particular, tiveram um desempenho acima da média. "O luxo também desempenha um papel importante", diz Simon Thun, gerente da Interbrand, no podcast "Die Stunde Null".
Como vocês medem o valor das marcas?
Simon Thun: Analisamos três aspectos. Em primeiro lugar, a perspectiva financeira, ou seja, a questão do que os analistas esperam do desenvolvimento das empresas. Em segundo lugar, analisamos a importância da marca no respectivo setor. E, em terceiro lugar, há o aspecto da importância da marca em comparação com seus concorrentes relevantes. Todos os três fatores combinados resultam no valor atual da marca.
Há algumas características notáveis na classificação atual. As quatro principais empresas de tecnologia dos EUA - Apple, Microsoft, Google e Amazon - estão no topo há algum tempo. Mas algo está acontecendo por trás delas. Entre outras coisas, há um forte aumento nas marcas de automóveis, embora se diga com frequência que esse é um setor em declínio. Como isso pode ser explicado?
As marcas automotivas são as claras vencedoras na classificação deste ano. Isso se deve principalmente ao fato de o setor estar passando por uma profunda transformação há anos. Tudo gira em torno da sustentabilidade, da eletrificação e de uma mudança na demanda dos clientes. Você pode ver que as empresas vêm alinhando a gestão de suas marcas de acordo com isso há algum tempo. E agora elas estão se beneficiando do impulso. A propósito, o crescimento entre os fabricantes de automóveis é semelhante ao dos anos anteriores. É mais um caso de desaceleração dos outros setores.
Duas marcas de automóveis alemãs também entraram no top 10, a Mercedes e a BMW. No entanto, a Audi e a Porsche também estão apresentando um forte crescimento no valor da marca. Será que estamos subestimando o papel dessas marcas na Alemanha?
Basicamente, todas as marcas alemãs estão sujeitas a um gerenciamento de marca muito rigoroso. O segmento premium e de luxo também desempenha um papel aqui, onde o crescimento financeiro é mais forte.
Então as empresas alemãs estão se saindo bem no geral?
Na verdade, todas as dez marcas do ranking que têm sede na Alemanha são muito estáveis. Em uma comparação entre países, as marcas alemãs estão se saindo extremamente bem.
Qual foi a última grande novidade entre as 10 primeiras?
Certamente foi a Nike no ano passado. Nos últimos anos, a empresa tem focado seu marketing de forma muito consistente nos grupos-alvo que são cruciais para a marca. Este ano, a BMW, uma empresa alemã, juntou-se a eles.
É perceptível que os valores de várias empresas caíram. Há uma concentração de empresas de tecnologia. Como Facebook, Intel, Philipps, Nintendo, Huawei e HP. Qual é o motivo?
Isso não pode ser aplicado a todo o setor. Esses são casos muito diferentes que operam em ambientes muito diferentes. Mas o que chama a atenção quando se divide em um único caso é que o Facebook está em declínio como marca, enquanto o Instagram está crescendo significativamente. Portanto, a relevância está mudando. O Instagram tem um perfil muito mais claro.
Em quais setores as marcas desempenham o papel mais importante?
Isso geralmente tem a ver com as condições objetivas da estrutura. Podemos ver que o papel da marca é muito pequeno no setor de fornecimento de energia. Ele é extremamente alto no setor de luxo, onde a marca costuma ser um fator decisivo na decisão de compra. Como seres humanos, não somos seres puramente orientados para a utilidade.
Como especialista, você está imune à tentação de prestar atenção à marca ao fazer compras?
É claro que também sou influenciado pelas marcas. Mas não vejo isso como algo negativo. Uma marca pode simbolizar uma atitude em relação à vida ou aos valores que você defende.
Mas, às vezes, trata-se simplesmente do prestígio social que você adquire.
Em nossa opinião, essa motivação vem diminuindo há anos. É claro que há casos em que as pessoas se definem por meio de marcas. Mas podemos ver que isso está mudando. As empresas estão sendo mais responsabilizadas por meio da marca: Se você promete algo, mas se comporta de forma diferente, os consumidores podem votar com os pés e ir para outro lugar.
Ouça onovo episódio de "The Zero Hour"
- Por que os orçamentos de marketing estão ficando menores
- Por que a China não quer mais marcas globais
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Fonte: www.ntv.de
